BI 中文站 7 月 19 日报道
本周二，广告技术公司 Rocket Fuel 突然被竞争对手 Sizmek 以 1.125 亿美元的价格收购，这项交易令业内人士和投资者大感意外，因为这家公司去年营收超过 4.5 亿美元，今年第一季度的营收超过 9500 万美元，现在竟然以 1.125 亿美元的价格贱卖了。
据悉，Rocket Fuel 的估值曾经接近 20 亿美元。
实际上，这项交易似乎标志着广告技术行业的时代结束了。在过去的几年里，这个行业吸引了大量的资金涌入，催生出大量初创公司，甚至有几家公司成功地上市，然而也伴随着大量的裁员、转型和合并。
为什么 Rocket Fuel 和很多跟它一样的公司会在一夜之间轰然倒塌？原因可能有以下几个：
1、 没有那么多技术
对于 Rocket Fuel 这样的公司来说，经常有人抱怨说，需要很多人的帮助，他们的技术才能为营销商所用。归根结底，他们只是在别人的网站上卖广告。
绩效营销技术公司 Impact Radius 的首席执行官大卫-约万诺（David Yovanno）说：“他们是一个广告网络，服务和技术捆绑在一起的概念现在过时了，那种商业模式已经消失了。”
约万诺补充说，即使 Rocket Fuel 投资更好的技术，他们也不会放弃旧的模式。
在过去的几年里，Rocket Fuel 的首席执行官兰迪-沃顿（Randy Wootton）一直在努力保持公司的创新能力和在数字广告行业的领先地位。
他说：“我们还专注于在生态系统中与合作伙伴一起开发很多行业领先的新功能。”例如，今年早些时候，Rocket Fuel 推出了“预测性营销平台”（Predictive Marketing Platform），根据沃顿的说法，该平台“专注于利用大数据和人工智能来实现客户体验的实时个性化，为营销商人员和 CEO 们提高品牌业绩和推动直觉洞察力。”
2、 广告业务正在向移动端移动，而移动端的 cookie 和重新定位功能不太好
市场营销技术公司 Bounce Exchange 的首席执行官莱恩-乌尔班（Ryan Urban）表示：“应用程序正在消亡，台式机正在消亡，移动网络将获得胜利。这对业务有很大的影响。像 Rocket Fuel 这样的公司专注于上个世纪九十年代的老广告，那些标准的横幅广告。那些广告格式对广告商们来说没什么用，他们根本就不用那些广告。”
3、 市场营销人员迫切需要更多数字广告透明度
广告代理商 Merkle 的编程广告业务主管马克-德兰利（Mac Delaney）说：“Rocket Fuel 在黑盒子时代结束之后的一段日子里过得很艰难。”实际上，在过去的一年中，各大营销商对他们投放广告的地方以及广告收费方式做了更加细致的审查。德兰利说：“某些时候，广告购买方认为 Rocket Fuel 的自动购买广告服务在战术和利润上面缺乏透明度。”
Spotify 销售主管、欧洲地区副总裁马可-博托齐（Marco Bertozzi）补充说：“广告客户要求这些公司提高广告策略和利润的透明度，结果让这些公司变得不堪一击。”
沃顿说：“透明度仍然是我们客户提出的一项重要要求。他们需要了解是什么推动了广告性能提升。如果被问到这方面的问题，我们总是能够提供这种可见性，但是需要我们的分析师团队来编制报告。向营销商们提供能够令他们安心的报告需要大量的时间和技术资源。”
4、 像苹果、谷歌和其他公司这样的巨头争相推出效果更好的广告
业内高管表示，由于这些公司都打算推出能够拦截某些类型广告的网络浏览器，从而更容易屏蔽 cookie，这让 Rocket Fuel 的日子更加难过了。
5、 在这个行业里，高利润率企业的耐性要低得多
广告技术公司将超过 40% 或更高的利润率传递给了广告客户，广告技术公司无法容忍这种现象。
博托齐说：“这是一个时代的终结，很多通过大规模套利来发家致富的企业玩不转了，客户们认为业绩背后的关键是技术，而实际上它们只是在每一个问题上投入了数十亿美元的廉价广告。”
乌尔班补充说：“在广告技术领域，除非你的产品是与众不同的，否则你只是提供中间件的中介，只能以各种名目来收取中介服务费。你没有理由存在，特别是当营销人员可以在谷歌和 Facebook 上投放广告的时候，根本不需要这样的中介。”
沃顿说，这家公司看到利润率随着时间的推移而不断下滑，因为这个行业的竞争非常激烈。他说：“我们仍然相信，我们为使用我们的全部服务的客户提供了与众不同的价值。”
这是有希望的。
一些业内专家们表示，Rocket Fuel 确实拥有一些可靠的技术和先进的分析工具。德兰利指出，该公司在机器学习上面进行了一些明智的投资。与 Sizmek 的业务相结合有可能产生一些价值，尤其是考虑到这项交易的价格。这个行业肯定需要替代方案。
MDC Ventures 的合伙人杰西卡-佩尔兹-扎图罗夫（Jessica Peltz-Zatulove）说：“Sizmek 收购 Rocke Fuel 帮助完成了一项战略性的工作，使它成为了谷歌这样的公司的一个更有意义的竞争对手。考虑到这项交易的价格几乎只有该公司 2013 年 IPO 时的市值的 10%，收购 Rocket Fuel 对于 Sizmek 来说显然是增强其数据和技术服务的一项明智而高效的举措。”