和“把内容做成商品”相反 淘宝“把商品做成内容”

马云：玩游戏不如逛淘宝

7 月 9 日，马云给淘宝造物节站台，并发感叹“玩游戏不如逛淘宝”。

事实上，几年前马云还斩钉截铁地表示，“饿死不做游戏”，后来这句话当然成为笑谈。

的业务其实与游戏结合非常紧密：淘宝可以买游戏充值卡，支付宝是 Steam 等平台的主要支付渠道，阿里云为许多游戏厂商提供技术服务，甚至阿里自己也成立了阿里游戏。

我们臆测马云“打自己脸”的原因，或许是认识到了游戏亦有其积极价值，或许是明白了生活的目的不是只有学习工作赚钱生娃。

正如体育，音乐，绘画，游戏也是娱乐文化的一种，这一代人需要游戏。所以，马云说“玩游戏不如逛淘宝”的意思是，“逛淘宝”跟“玩游戏”一样具有“杀时间”的作用，甚至比“玩游戏”更好玩。 

那么马云的意图已经很明显了，阿里对淘宝的期望，不是购物工具，而是成为一个像游戏、小说、资讯、视频那样的内容品类，再回头反哺交易。而这个历史进程，已经进行了两年了，淘宝头条，淘宝直播，淘宝短视频等就是在这个理念下陆续诞生的产品。

内容化和社区化的淘宝

淘宝 2003 年上线，天猫 2012 年成立（前身淘宝商城 2008 年建立），论年龄，天猫得喊淘宝一声老大哥。

但由于电商模式的成熟，环境的改变，许多传统品牌商驻扎进天猫，普通消费者对网络购物的工具性依赖更倾向于 B2C 的天猫。如果用户一直是买完即走的网购习惯，那么淘宝的位置就会非常尴尬，没有品牌和规模的加持，个体淘宝店可能一直会是廉价、低质商品的集散地。

虽然有韩都衣舍、三只松鼠那样脱颖而出的原生品牌案例，但绝大多数淘宝店很难获得淘宝平台之外的曝光。脱离淘宝还有流量的，微博网红淘宝卖衣服算一种，电竞主播的外设零食店也算一种，其实也就屈指可数。

所以淘宝必须寻求改变。淘宝的产品负责人蒋凡在今年的阿里日上总结说，淘宝这两年的改变可以总结为两个方向，一是内容化、社区化，二是智能化。

智能化很好理解，现在科技概念火遍大江南北，早就超越了互联网行业，无论穷的富的，各地政府报告谈发展言必称大数据、云计算或人工智能，更别说你一个互联网购物平台，没有点科技含量，都不好意思发新闻稿。

淘宝早年说千人千面，其实跟现在的推荐算法并无不同，只是每年流行的语词概念有所变化而已。而内容化、社区化就是淘宝区别于其他网购平台的地方。

或许也是受到移动互联网时代各种超级社交App的冲击，淘宝以一款购物产品的身份吸引各种内容生产者进驻淘宝：淘宝商家制作短视频介绍商品详情（此前是图文为主），达人主播网红在淘宝直播里真人示范服饰穿搭、产品使用，机构媒体、自媒体常驻淘宝头条里生产产品测评等 C 端消费类内容。

此外，淘宝自己也聘请专业的作家、编剧、导演、广告影视团队，制作“淘宝二楼”来增加用户留存时间。

事实上，在造物节上去看店铺的创业故事，你会发现一多半儿的商家，在开淘宝店之前的本职身份都是设计师、手艺人、广告从业者，也就是创意工作者。

和双十一相对，淘宝打造了一个内容生产者的节日

造物节是淘宝集中呈现内容化、社区化成果的年度活动。与之对标的天猫双十一已经办了八年，而淘宝的造物节才刚刚第二年。

双十一始发于线上，这两年影响大了才开始办线下晚会，而造物节主要是固定场地的一个线下展览；双十一的主角是天猫上的大商家，优衣库和小米、华为，而造物节的主角是淘宝原生个体户，吾皇万睡和张大奕们的网红店。

双十一最被津津乐道的是每年的交易数字，2016 年达到了 1200 多亿单日成交额，用大屏幕 24 小时滚动播放，肾上腺素随着交易数字飙升，而造物节则主张“只讲故事，永远不卖东西”（阿里巴巴 CMO 董本洪语）。造物节跟双十一最大的区别就在这里，造物节的目的是“玩”“新的”“创造物”，而双十一的核心就是简单粗暴的“买”与“卖”。 

2016 年造物节展出了 72 家淘宝店，由于当时热炒 VR 科技概念，还有三星和 HTC 这样的科技大厂参展，与本土科技创业公司共同组成三大展区之一的 Technology 展区。

到了 2017 年造物节，已经没有任何传统大品牌参展，所有 108 家淘宝店都是原生原创小店（有些也已经从小店成长为了大店，淘宝统称为“神店”）。

淘宝从整个平台各个品类里选取最具独特性的店铺，借用新零售的“清明上河图”概念形成所谓的“东市西市、南街北街”格局，主打主题“奇市江湖”。董本洪评价第二届造物节比第一届“更纯粹”，原因就在这里。

“江湖”符合阿里巴巴最初就形成的企业文化，“江湖”又与社区化连接在了一起。淘宝试图借此改变交易的买卖双边关系，加强买家与买家之间、卖家与卖家之间的互动，形成一个更加多元化的多边市场，这就是淘宝的社区化目标。

借用马云的话语体系，如果把阿里巴巴比喻成一个国家那样的经济体，那么菜鸟是交通网络，蚂蚁负责货币与金融系统，阿里云代表科学与技术水平，天猫是最重要的经济引擎，每年双十一的交易额是阿里国年度经济发展水平的峰值，财报中的 GMV 相当于 GDP。而淘宝就是阿里的文化产业，以后阿里大文娱若独当一面，跟淘宝的业务结合肯定是最多最紧密的。

“造物节要为卖家们讲述他们的创业故事，而不是卖货。”董本洪说。

其实文化产业讲究的，从来就是“软实力”。