编辑／方园婧
社交一直让阿里欲罢不能，从淘江湖、问大家、淘宝达人、支付宝版朋友圈，到来往、钉钉……最近，淘宝又悄然上线一个新功能——拼团。
淘宝方面介绍，买家分享分享产品链接或淘口令邀请好友组团，成团后可享受卖家商品让利，淘宝规定“拼团商品价格必须为最近 30 天最低价”。将于 2017 年 7 月 18 日正式生效。初期适用范围包括淘宝汇吃、极有家、淘宝亲宝贝、运动、3C 数码等，后续其他淘宝行业也将陆续开放。
这种玩法和移动社交电商拼多多类似。根据《QuestMobile 移动互联网 Q2 报告》显示，拼多多月用户规模近 4000 万，月人均使用时长为 76 分钟。猎豹智库公布的 2017 年第一季度电商类移动 App 排名，拼多多位居第四，紧随淘宝、京东、唯品会，用拼团的方式做电商看来行得通。
左为淘宝拼团界面，右是拼多多界面
淘宝、京东的综合电商强调“搜索”，消费者在浏览商品前明确知道自己需要哪些商品，消费者之间是孤立的。拼多多则是用户各自挑选出喜欢的商品，拉微信好友参团或者分享到朋友圈，获得一个折扣价，有点和朋友一起逛商场的感觉，消费者之间的联系也更加紧密，购物也不是一件孤单的事了。
拼多多董事长黄峥认为，“人们利用时间的方式，正从有明确目的、追求效率的搜索模式，逐渐转向没有目的的、非搜索的社交与娱乐模式。”有很大一部分网购用户并不知道自己需要或是想买什么的，打开淘宝、京东搜索了半天发现都没找到对胃口的，然而在某个时刻，你刷着朋友圈，发现一条拼团链接，点进去一看，“哎，我之前就想要这个！”立刻下单买买买！
正因为在交往中购物，人们跳脱出“想好买什么再搜索再下单”的网购思路，都不需要打开电商网站一个一个搜索自己想要的商品，节省了时间。
对商家而言，这种熟人推荐相当于软广，下单前消费者可能都不会像逛淘宝一样咨询“卖家宝贝新鲜不新鲜”一类的问题。增加了消费者对商品的可信度，想一下你是否也更愿意去熟人推荐过的美食店铺呢？而且，社交电商利用人际传播，说服力大，广告投放更精准，用户粘性高，从而可以提高复购率、转化率和留存率。很多电商都拓展了拼团业务，例如母婴电商贝贝、生鲜电商天天果园等。
拼多多的拼团模式，虽然有亲朋好友的信任作背书，但只要是电商，就绕不开购物体验。前不久，AI 财经社报道拼多多因为低入驻零门槛和商品价格导致假货问题，中国电子商务研究中心发布的数据显示，2016 年拼多多投诉量跃居行业第一，高达 13.12%。这就给要成为“最大消费类社区”的淘宝上线拼团提供契机。
为了延展社交属性，淘宝此前还上线过问大家、淘宝达人等。阿里巴巴 CEO 张勇对媒体表示，“我们在淘宝手机应用中添加了越来越多的社交功能，这也有效地增加了用户打开淘宝应用的频次，现在用户平均每天打开淘宝应用七次，黏性大幅增强。”
那些有着用户爱好和倾向的买家用户之间可以互相分享互相评论，不仅是来购物，还可以交流大家相同的看法，形成社区。淘宝不再是冷冰冰的购物社区，因为注入了社交关系，用户来淘宝的次数越多，买东西的可能就越多。《QuestMobile 移动互联网 Q2 报告》指出用户浏览淘宝头条的习惯已初步形成，以二三线城市 30 岁以下年轻女性为主，她们的消费能力较高。
上线拼团则不只是为了加强卖家和买家之间的关系，更是要增强买家互相之间的关系，而且淘宝拼团业务选择的都是购买频次较高的商品，比如零食，家居产品等。按照淘宝的设想，用户在淘宝闲逛时，看到合适的就可以把分享链接或淘口令复制发送给好友一起剁手。但问题是，发送给谁呢？
拼多多是一款极其重视社交关系的产品，背靠着微信这棵流量树。不仅接受了腾讯的投资，而且在微信刚发布小程序时，就抢占了一席之地，微信推出搜索后，也投放了广告，美滋滋地享受着社交流量红利。
QuestMobile 指出移动互联网用户有八大需求，以社交需求为主，移动社交（包括微信）行业月度总时长遥遥领先，接近 400 小时，是移动购物的 17 倍。抢占了人们在移动互联网上大量时间和注意力的微信，让社交分享成为推动电商快速增长的重要力量。根据 Quest mobile 数据报告，其权重甚至高达 45%。
拼团模式算是过去两年移动互联网流量红利集中在微信生态的产物，然而阿里旗下一直都没能有一款足以和微信抗衡的社交产品，发展得最好的要算钉钉。但是 QuestMobile 数据显示，钉钉今年第二季度的月用户规模只有 1245 万，月人均使用时长 1 个小时，很难奢望它能给淘宝拼团带来多大流量。
而微信打开淘宝链接的繁杂程序可能会击退消费者节省几块钱的积极性。试想一下，你发起拼团需要复制粘贴到微信聊天框，朋友参团也需要复制信息后在淘宝中打开，还没办法发送到朋友圈让更多人看到，你愿意吗？