独创的社交电商模式让拼多多成为中国电商界的一匹黑马，但入驻零门槛、商品价格低带来的假货问题和罚款引发的商家的集体诉讼，让人不得不重新审视拼多多的商业模式。
文｜陈芳
编辑｜祝同
拼多多越来越多地进入人们的视野，从朋友圈的拼团转发、线下街头广告到如今的综艺冠名，甚至包括商家的集体诉讼。
这是一家做C2B拼团的第三方社交电商平台，成立于2015年。彼时，阿里巴巴和京东已经登陆美股，双方共同占据着电商市场绝大部分的市场份额。在两大巨头的挤压下，电商领域的创业公司生存举步维艰，奢侈品电商、垂直电商、生鲜电商，无一例外均走向沉寂。
然而，拼多多靠新型的电商模式迅速崛起：用户通过微信朋友圈等社交软件发动亲友一起拼团，能以更低的价格拼团购买优质的商品。业内也将其看作是一种新的社交电商理念。
凭借着社交电商的定位，靠用户发展用户的方式，拼多多的用户数已经突破1亿，平台上聚集的商家有几十万家，月交易额突破30亿元。业界评价它为电商行业的一匹黑马。
拼多多的交易额屡屡刷新纪录。在同行眼中，拼多多是个创新者，也是值得学习的对象。
然而，伴随着高速增长，用户以及商家对拼多多的投诉也与日俱增。中国电子商务研究中心发布的数据显示，2016年拼多多投诉量跃居行业第一，高达13.12%。买到假货的用户和被重罚的商家对拼多多的不满仍在发酵，不少商家甚至抱团诉讼。
如今，这个新型电商平台似乎腹背受敌，面临着C端和B端的双重压力，这让人不得不重新审视拼多多的商业模式。
低门槛的双刃剑
6月23日，拼多多上海总部迎来一批客人，良品铺子、王府井百货、罗莱家纺等公司的电商负责人，冒雨前来向拼多多学习取经。
接待他们的是拼多多创始人黄峥。今年37岁的黄峥，曾在谷歌工作过，是一名连续创业者。在创办拼多多之前，他先后创办过手机电商、电商代运营和游戏公司。笑称已经实现“财务自由”的黄峥，希望把拼多多打造成一个腾讯和阿里巴巴的结合体，将游戏的思维运用到电商上。
这也是拼多多获得外界关注的核心。不同于其他电商公司，拼多多在电商红海中找到一片蓝海，创立社交电商的新概念，用C2B拼团的模式，靠“拼着买更便宜”的策略，吸引用户，解决流量难题。
据中国电子商务研究中心主任曹磊观察，在电商格局已经稳定的背景下，拼多多能夺得一定的市场份额，最重要的就是基于社交，用较低的价格吸引用户组团购买，让用户发展用户，解决流量难题。
模式的独特让拼多多吸引来资本的关注。2016年7月，拼多多获得B轮1.1亿美元融资。作为拼多多的投资方，高榕资本创始合伙人张震告诉AI财经社，投资拼多多主要是因为它通过社交关系，裂变出巨大消费流量，在让利于用户的同时，减少商家的营销投入。
在用户端，拼多多靠拼团低价买的方式，让老用户主动帮它带来新用户。在商家端，拼多多对看中拼多多社交流量的商家们，也大开方便之门，用较低的门槛吸引中小商家的入驻。
多位商家告诉AI财经社，之所以选择在拼多多上开店，一是看中流量优势，第二是入驻门槛非常低，相当于零门槛。即便是没有货源优势，没有大规模资金优势的个人也可以开店。
这与其他电商平台截然不同。据一位在多个电商平台经营服装类产品的商家介绍，只要交一两千元保证金，就可以在拼多多上开店，而其他平台的门槛要高得多。以京东举例说，第一步就要交3万元的保证金和1.2万元的服务费。
拼多多上企业开的店的保证金大多是1000元，个人开的店为2000元，只有海淘、水果生鲜和美容类需要交1万元的保证金。
多位商家透露，在拼多多开店之前，他们并没有货源优势，有的选择从其他电商平台上采购，有的是从线下批发市场采购。而在他们看来，拼多多是能够实现创业梦的跳板。
拼多多后来之所以受到非议，核心原因也是出于此。它的商业模式无法回避这样一个内在逻辑：用户希望能用较低的价格购买优质商品；一些商家没有供应链优势，连基本的货源优势都没有，为保证在低价的基础上还能赚钱，只能降低产品和服务质量，这又损害用户体验。
截至目前，一部分用户对拼多多的不满主要在于商品质量差、商家发货慢、售后服务差等方面。以水果举例说，多位用户反映，收到的水果已经烂掉，但是这些商家和平台却拒不担责。还有的用户收到的手机无法开机，或者收到的衣服不对称，退货后一直不退款等。一系列问题使得拼多多的百度贴吧已经成为部分用户的投诉集中地。
在曹磊看来，拼多多的核心是用商品便宜来吸引用户拼团购买，因此入驻的商家只有保证售卖的产品价格低，才有优势。然而，售价低，商家的利润更低，为赚钱一些商家不得不以次充好，降低服务质量，最终投诉不断。
一名卖水果的商家坦言：“拼多多上不少是价格战，我去年8月入驻的，卖的是猕猴桃，由于价格高，结果一单都没成交。”多位商家表示，拼多多的最大卖点是便宜，只有商品价格便宜，才能吸引用户，因此货源优势就显得特别重要。
拼多多用“拼着买更便宜”吸引来用户，流量大又吸引来商家，但最终又因一些产品和部分商家服务质量差造成投诉不断，形成恶性循环。
“罚款”的逻辑
一部分中小商家们因相中拼多多的流量高门槛低而选择加入，最终却因利益受损出局。
徐涛，80后，河南人，曾在浙江温州工作11年，在耳濡目染下，他做起服装生意。2016年8月，从别人口中得知拼多多流量大后，他想这是一个机会。在拼多多上注册一家名为申尼帝尔旗舰店的店铺卖男装，从2016年8月到11月，店铺运营一直很正常，双11更是将交易额拉升至22万元，但噩梦在11月23日突然来临，让徐涛措手不及。
这天，徐涛发现，被拼多多扣了1000元，20多万的交易款也被冻结，无法提现，一下子懵了。
他的第一反应是赶紧找拼多多工作人员，对方说因为回复率低，必须罚款。他以为是双11的原因，没多想就认罚了，但后来几天被扣金额越来越大。11月28日，扣3606元，29日上升至1.29万元，30日扣1.07万元，截至12月20日不到一个月共扣5.76万元。
一位商家提供的罚款明细
看着被扣的金额越来越大，徐涛急了，开始找真正的原因，发现是因为拼多多在他不知情的情况下将所售商品推荐到首页，交易量暴增造成的。徐涛说：“48小时没有发货一单罚3元，填上单号没有物流跟踪记录一单罚15元，申请缺货一单罚5元。”
对于被扣的钱，一些商家不喜欢用拼多多的“扣”字，更喜欢用“罚”。而卖的越多，罚的越多，给出的理由普遍是延迟发货、虚假发货、缺货，这让中小商家们颇为无奈。
做茶叶生意的苗女士今年6月初才开通拼多多商铺，已经感受到罚款的威力。“我做的不到半个月，罚的比赚的多。就算天天有生意，赚的钱也不够罚。”
据苗女士介绍，店铺只要有10%的订单在24小时内没有发出或者没有物流信息，拼多多就会罚当天全部订单，并按照虚假发货来处罚，两天就罚她5000元，还冻结5万元货款。苗女士想不通的是，快递当天就发出，监控都有，拼多多怎么能因为快递公司的原因，做出这么大力度的处罚。
据AI财经社了解，一些商家因物流原因被罚成千上万的都是小数，更有甚者被罚几十万。商家杨先生今年4月从朋友手中接下拼多多上一家卖男装的店铺，最终却被罚30多万元。
杨先生颇为后悔，他原本以为拼多多的流量能变成真金白银，却不想几乎让他倾家荡产。“我报名参加活动时，拼多多一直没给上，时间久，我以为不会上，结果却闷声不响地推上首页。这之后订单量大，我们当地的快递公司配送量有限，一些货延迟，罚款就来。”
在高峰期时，杨先生和几个同事们一天发1万单货，从早忙到晚，但由于物流信息没有跟上，这一天被拼多多以虚假发货为由罚10万元。“我又不是假货，只是物流更新迟，怎么能这么罚款？”
徐涛想不明白为何没日没夜地苦干四个月，却换来一身债。而为要回5.76万元罚款，他已经奔走近7个月，仍然杳无音信。而户外用品卖家周先生，被罚30万元后，最近一个月在找拼多多协商，但也无果。
罚款只是开始，对于商家们而言，最致命的是冻结货款，这相当于掐断现金流，让他们没有喘息的空间。
货款被冻结后，徐涛为发货，当时想尽各种办法，刷爆信用卡，把亲戚朋友都借一遍，凑14万元，还找高利贷借7万元，然而投入的都被冻结。
“对于我们这种中小卖家来说，资金被冻结，就相当于被掐中命门。”苗女士说。
杨先生说，做生意最重要的是现金流要流转顺畅，如果货款被冻结，就相当于断资金链，“拼多多这是把一些商家往死路上逼。”当初他被冻结的货款高达140万元，为解冻，颇费一番周折。“说的是15天，可我花整整两个多月，才提现出来。”
由于处罚力度大，一度让商家认为，拼多多是以此盈利，但拼多多表示，这是部分商家散布的谣言，拼多多每笔账都经得起审计，所扣的都是违约金，在剔除虚假订单后，全部赔付给用户。
不过，对于怎么辨别哪些是虚假发货，哪些是刷单行为，拼多多并没有做过多解释，他们强调，拼多多的判定规则与其他平台一致。
不管给出的理由是虚假发货、物流延迟还是售假，拼多多是希望通过整顿将能力不足的商家淘汰出局，让商家们“没有金刚钻，不揽瓷器活”，希望通过此举让没有相对应服务能力的商家，再也不敢来拼多多平台经营，影响用户体验。
但问题是，目前多数知名品牌已经入驻天猫和京东等渠道，拼多多怎样才能吸引来优质又愿意低价售卖的商家呢？更何况，目前已经有多家电商公司如卷皮、蘑菇街等开始采用拼多多的拼团模式。在此背景下，拼多多如何才能保证对用户和商家的长久吸引力。
这个曾让人眼前一亮的商业模式，如今面临着诸多挑战。
一百多块钱的LV
事实上，正是因为假货难清，拼多多才选择用“重典治乱”，加大对违规商家的清理力度。
张震直言，在商家和用户利益之间进行选择时，拼多多毫无疑问站在用户利益的立场上，当部分商家出现假伪劣商品的情况时，拼多多不会手软。
自去年开始，信奉“不打假无未来”的拼多多，就将打假上升到战略层面，黄峥本人拿出三分之一的精力在打假上。此外，截至今年4月，拼多多700人的团队中也有三分之一的人在打假。
截至目前，拼多多的多个部门涉及打假业务，如商家管理、风控、平台治理等，并且这些部门仍在不断地招兵买马，原有的一层楼已经没有工位，如今准备再开一层。拼多多内部认为，在假货治理上，拼多多付出比京东、天猫高出10倍以上的精力。
商家制作的拼多多商品交易流程图
在外界看来，花费大量人力和物力打假，并且配备的人力还在源源不断地增加，已经足以说明拼多多商品质量问题的严重性，但拼多多对此并不认同。
拼多多相关人士向AI财经社解释称，这些员工大部分是用在抽检上，抽检的产品涉及全平台和所有店铺，是一个大工程。目前拼多多已与第三方知识产权和检测机构达成合作，会派出打假人员通过神秘买家购买、抽检、品牌方检验等流程，进行打假。
拼多多解释说，去年以来，公司就在严厉打击售假、刷单套券、虚假发货、延迟发货等违规行为，这么做是为不让不法商家得逞，不让合法经营的商家吃亏，避免劣币驱逐良币。
利益受损商家也有一种说法是，罚款是拼多多的主要盈利模式。拼多多回应称，平台型电商盈利可以通过交易佣金、通道费、广告推广等各种模式。因为拼多多是社交电商，流量成本比较低，若未来收取推广费，这个费用也远低于其他类型电商，对中小型商家来说仍然非常划算。
投资人张震的说法是，拼多多现在已经基本上实现了盈亏平衡，而且现金流早已为正，“我们没有对公司提出盈利预期的要求。”
另外，在售假认定上，拼多多主要采用两种方式，一是接到用户投诉联系相关品牌方进行鉴定，二是品牌方直接提供证据认定。在虚假发货上，拼多多的判定逻辑与其他电商平台相似。
而拼多多一旦认定商家存在售假、延迟发货、虚假发货等行为，会根据《网络交易管理办法》《反不正当竞争法》等法律法规及平台协议，对违规商家进行处理，扣除相应的违约金，所扣的违约金将全部返还给消费者。
其中，由于拼多多认定商家存在违规行为需要时间，这期间一些商家可能已经将交易款提现，因此在扣违约金的过程中，还出现过余额不够扣的情况。拼多多相关负责人表示：“我们平台不仅不会侵占一分违约金，如果商家的余额不足，我们平台还会额外贴钱补给消费者。”
截至今年4月，拼多多清退的店铺有千余家。7月10日，AI财经社发现，仍有不少售价在一两百元的LV、香奈儿、爱马仕等奢侈品品牌的产品在售卖，涉及包、口红、香水等多个品类。
而另一方面，拼多多的清理却招来商家的不满，“你们的保证金有退出来吗？”成为商家们之间问候的标准语。利益受损的商家们选择通过微信、QQ、贴吧、微博等多个渠道发声，亦有上百名商家已委托律师，准备通过法律途径解决与拼多多的纠纷。
一个现实的案例是，2016年4月，拼多多上名为“味尚优”的商家，因不满处罚，将拼多多告上法庭，希望要回25.36万元的货款，索赔6000元的经济损失，最终以和解收尾。
如今，拼多多处在了舆论的风口浪尖。张震希望，拼多多能制定一系列的制度对商家利益进行最大限度的保障。徐涛已经等不及了，每天信用卡的催还款信息已让他身心俱疲，他只想马上起诉拼多多，“不想再等了，也等不起了。”
最近，与拼多多相关的两件事极为醒目：自称不缺流量的拼多多在百度上买了不少广告位；在7月9日播出的《极限挑战》中，拼多多成为特约赞助商。
本文授权转自AI财经社（ID：Economic-Weekly）