编者按：也许你很难想象，那些你耳熟能详的互联网 UGC 平台普遍处在财政困境当中，从 Tumblr 到 Instagram，从 Twitter 到 Youtube，无一能够幸免。为什么运营内容生产平台对于互联网公司来说是一件“吃力不讨好”的事情？曾经去中心化的互联网的信息流动，为什么也开始有了固定的方向？作为唯一赢家的 Facebook 又是怎样笑傲江湖的呢？nymag.com 的专栏作者 Brian Feldman 撰文进行了深度分析。
2017 年 6 月份，Verizon 完成了对雅虎的收购，将这家贵为互联网门户先驱的品牌纳入到了名为“Oath”的无名公司名下。在这些雅虎品牌中，有一个是 Tumblr，一个基于博客的社交网络，你要么非常了解它，要么完全无法理解。随着 Verizon 完成收购，许多 Tumblr 员工，以及其他像赫芬顿邮报一样的 Verizon 公司的员工，都被裁掉了。
Tumblr 的未来仍然是一个悬而未决的问题。这家网站在青年人群中非常流行、非常火爆——这也解释了为什么当时 Marissa Mayer 支付了 10 亿美元来购买它。然而，尽管它有着 Instagram 差不多规模的用户群体，Tumblr 却从未搞清楚如何赚取和 Facebook 给股东的期望值那样多的收益。在很长一段时间里，它的创始人兼首席执行官大卫·卡普公开反对将广告插入用户的时间线中。（其他在货币化方面的实践，比如高级账户，从来没有钓上鱼来：当你最活跃的用户群因为太年轻而无法获得稳定收入时，整个网站很难带来大量收入。)即便是在 Tumblr 开始向广告开放的时候，也很难找到一家公司敢于让自己的广告进入到 Tumblr 时常夹带着成人内容的时间线当中。自从它加入雅虎以来，该网站已经开始在用户发表的帖子中间显示低质量的“好友”式广告。从最基本的层面来讲，Tumblr 是一个像其母公司一样的平庸之家——一家曾经炙手可热的初创互联网公司，如今已被科技行业边缘化。
然而，从另一个角度来看，Tumblr 仍然是最重要的网站之一，它是一个所谓的“互联网文化”的中心枢纽。最近，该网站给我们带来了 Dat Boi——一只骑着独轮车的青蛙。但 Tumblr 最著名的馈赠可能是“reaction GIF”，这是由 Tumblr 的部分用户账户所推广的。它同时也是像神奇博士、超自然力量、漫威系列等影视的粉丝群体的主要聚集场所，而其中一些最具攻击性的影迷也在 Tumblr 上非常活跃。
对于一个拥有像 Tumblr 这样的规模、知名度和影响力的网站俩说，仍然无法建立一个可持续发展的盈利模式，是一件罕见的、但并非史无前例的事情。因为与之类似的，Twitter 虽然已然成为一个互联网文化的现象级枢纽，聚集了全球新闻记者、科技工作者和御宅族，但仍难以稳定营利。Twitter 在短短 4 年时间里就关闭了它的服务 Vine，尽管这个六秒视频社交网络在同一时期内创造了比其他社交网络更普遍的流行语和“病毒式”小视频。Reddit——这所谓的“互联网的头版”，同样一直未能充分利用其巨大的受众和影响力，即使它被康泰纳仕购买了。4chan——不管你怎么想，都是过去 10 年里最有影响力的一个网站，它的所有者 Hiroyuki Nishimura 说自己很可能会把它关闭。即便是在线视频的同义词 YouTube，也仍然存在盈利能力的问题。早在去年 10 月，首席执行官苏珊·沃西基就表示，该网站仍处于“投资模式”，盈利方面“仍然没有具体的时间表”。
是什么使得这些网站对创造性的表达如此友好？首先，值得我们注意的是互联网环境中无冲突、近乎即时的分享——这让整个氛围一片和平。4chan 甚至不需要创建帐号；Vine 的剪辑时间仅为 6 秒。Tumblr 的核心功能是“reblog”，用户可以将自己的评论和照片像堆乐高积木那样添加到别人生产的内容当中。
重要的是，当平台使用严格的时间线时，迭代和迷因的增长变得更容易追踪和理解了。用户可以看到内容生产的可视化进展，而不是像拼图一样视图把它拼在一起。从这个角度来说，Facebook 的信息流算法对于协作式的在线文化创作来说是很糟糕的。如果 Twitter 在过去的一年里看起来有点保守，那只可能与它的时间线算法有关（不过你可以关掉它）。
最后，是几乎不存在的内容控制。这像是一把双刃剑，但至少能让让用户安心地发布任何自己想要发表的东西，并且能够推动这些社区的成长——无论是通过 4chan 的 lolcats 还是 Tumblr 的色情 gif。当严厉的节制被实施时，你不仅限制了表达，你还冒着让那些创作者转身离开的风险——就像当广告商们从他们认为令人反感的内容中撤出自己的广告后后，PewDiePie 等顶级 Youtube 用户开始反抗平台的管控。
最终，广告商也是问题的一部分。社交网络兴起的一个普遍构想是，如果你制作的东西吸引了大量的眼球，广告品牌会把他们的广告放在你生产的内容旁边。但除了少数例外，广告的造富神话从未真正实现过。这其中有很多原因——一方面，当你首次不得不解释什么是迷因、为什么它的传播是“病毒式”的时候，可口可乐公司的高管不会相信你会带来高质量的广告体验。最重要的是，有大量的仇恨言论、版权侵犯，以及越来越多的色情内容在这些平台上流动，那些本来人畜无害的广告很容易被偶然地放置在这些内容边上。
也许更重要的是，Tumblr 和 Vine 等公司从来没有像 Facebook 这样拥有复杂的数据挖掘业务。这就是为什么该行业的大部分广告收入都已经流失到 Facebook 上了，Facebook 拥有 20 亿用户和大量的数据，并且可以更好地向广告商保证内容的清洁度。Facebook 很有启发意义：与其说它是一个创造或辩论的场所，不如说它的成功是因为承载了所有关于你生活的枯燥、无聊的数据和细节。在它的大部分时间里，Facebook 在收集愤怒的漫画和搞笑的视频片段，同时还在收集那些广受喜欢的电影，以及用户们的个人信息，这些信息可以用来精准地定位广告。通过向真实身份的人们（而不是他们生产的创意内容）推送广告，这家巨头公司创造了令人印象深刻的利润，并给人更广泛的印象，即广告利润支持的内容平台模式是可行的。（Twitter 和 Tumblr 无法持续盈利的表面下是一个充满讽刺的显示，即 Instagram 和 Facebook 虽然拥有大量的视频和帖子，然而这些视频和内容都是从它们那些效率更高、更不富有的竞争平台所窃取来的。)
总而言之，事实是经营一个互联网文化创造平台，越来越成为了一项由大公司承担的慈善活动。服务器是昂贵的，而广告商宁愿把钱投到 Facebook，也不愿在你那奇怪的、有各种各样问题的平台上冒险。创造和孵化互联网文化本身并没有什么市场价值。
这意味着，在寻求盈利方式的同时，Tumblr 希望从 Verizon 那里获得耐心、理解和善意。这不是一项不可能完成的任务（尽管 Verizon 希望雅虎成为一家大型广告业务的内容部门，但并不是很有希望）。有迹象表明，互联网文化生产机器们正在寻找让自己变得可持续的方法：YouTube 在短期内不会关闭，但之前的广告并没有胜任盈利的任务，现在它推出了高级订阅服务，以便直接从用户那里收取收入。下一个网络文化创造将从过去十年的错误经验中吸取教训，希望通过开发一种直接从观众那里获得收入的方式——比如 Twitch 或 Patreon，或者干脆对可持续发展的构想避而不谈。在一个只有少数的大型网络平台的时代，人们很容易忘记互联网曾经是一个非常去中心化的地方，在不同的平台、网站和论坛（而非单一的渠道）里，用户所生产的内容曾经被病毒式传播。
所有这一切都与一个逃离公共空间的、更大的互联网运动同时出现——群组信息、私人论坛、聊天室、阅后即焚，等等。构建集中的互联网文化中心的整体失误意味着，未来，内容可能不再被单一平台上的大量受众消费，而是以分众的形式在小群体中传播。