坊间有一种说法，坐拥2亿注册用户、日活跃用户达5千万的手机游戏《王者荣耀》，已经存在用户生产内容，包括大量的攻略、测评、同人小说、同人漫画和COSPLAY（角色扮演），玩家和有心“蹭热点”的内容创作者到处群发相关内容。其实，《王者荣耀》内还有游戏、视频、电竞、社区等板块，俨然一个小而全的游戏世界，所有与游戏有关的内容，玩家都可以在其中完成。而在过去，许多游戏运营方虽然建站，但基本上只有一些官方公告和文稿。真正的优质内容，总是聚合在17173、多玩等游戏类门户网站的游戏专区里。所以，游戏运营方需要游戏媒体参与推广，也要支付广告费。
移动终端带来了变化。尽管玩家同样可以在手机屏幕上同时进行多任务操作，但用户的专注力聚合了，不再如过去在PC端那样，一边游戏、一边QQ，抽空听音乐、看电影，甚至去游戏站点查攻略，随意浏览网络小说，简直是“分身有术”。但手机游戏真的不用打广告了吗？
上期的专栏回顾了《魔兽世界》与可口可乐当年的异业合作。而对于《王者荣耀》来说，它依然是饮料品牌眼中的“香饽饽”。这不，就在6月，雪碧展示了今夏最新广告场景：在燥热难耐的酷暑，几个年轻人喝了一口冰汽水，突然一股神秘的“陨石力量”带他们穿越到了另一个世界，他们变身勇者，与恶龙搏斗……虽说广告没什么创意，几乎就是对可口可乐和《魔兽世界》合作广告的一种“抄袭式”致敬。只是这一次，人物设定、背景环境从《魔兽世界》的艾泽拉斯大陆换成了《王者荣耀》的游戏背景，其实没有什么故事，两个广告完全像关公战秦琼。
但对于两大饮料品牌来说，这一切都不是问题。毕竟，广告的目的是让人记住，表达方式显得无关紧要。昔日看过老广告的《魔兽世界》玩家们，现在基本上人到中年，并不是以年轻人为目标受众的广告主所关注的人群。实际上，重点是“蹭热点”，而且是互相“蹭”。比如，在这次异业合作里，雪碧是实体商品载体，《王者荣耀》是线上平台，最近很火的摩拜单车也加入进来做O2O营销——用户在线下使用特定宝箱车，就有机会抽取《王者荣耀》人物贴纸，集齐6个人物贴纸就可以获赠摩拜单车红包、《王者荣耀》皮肤和两罐雪碧饮料。是不是感觉这种营销方式与去年很火的AR手游《精灵宝可梦Go》非常相似呢？
其实，这才是异业合作的营销套路，要的就是彼此深深“套牢”，而不是简单地互换资源。在产品包装上印刷上激活码或皮肤，或许都算不上合作。当然，如果合作带来更多的游戏性，偶尔让玩家有意外收获，那就更棒了。不过，《王者荣耀》也好，摩拜单车也罢，都不是营销的主角，此番充满游戏元素合作的主导者是营销和广告领域的“老司机”雪碧。
异业合作并不容易，另外一场与《王者荣耀》相关的异业合作很快“穿帮”。两相对比，高下立见。5月中旬，《王者荣耀》官方宣布推出iPhone定制机，通过激光雕刻技术添加上了游戏中的英雄形象。果然，抢购潮出现了。但营销活动也很快“露馅”了，因为所谓的定制机，实际上与苹果公司官方无关。尽管苹果公司时不时也会推出定制终端，比如与耐克、爱马仕联合推出特别版的Apple Watch。显然，苹果公司对以“暴发户”“土豪”姿态出场的《王者荣耀》还缺乏认同感，其异业合作走的是“高大上”路线。
不难发现，自带内容众包、众创属性的《王者荣耀》，其实未必不需要营销，而是在营销上略显稚嫩。一个手机壳能解决的事情，居然要花一部手机完成。不过不碍事，只要玩家继续玩游戏，就是营销的胜利。如果给这次“虚假”合作一个忠告，我想说，《王者荣耀》，其实你自己就是豪门。