洋葱视频、办公室小野创始人聂阳德新浪科技讯 6月30日消息，今日下午，由携手新榜主办的“‘视’不可挡”2017短视频论坛在北京举行。活动现场，洋葱视频、办公室小野创始人聂阳德发表了“有诗和远方的办公室IP”的主题演讲。从一段段基于办公室场景的创意视频，到“办公室小野”IP的蹿红，看似偶然的背后也蕴藏着许多必然。
根据办公室小野平台的数据规模和运营方式，聂阳德将平台运营划分为三个阶段；1）导入期，这个时期以为中心进行分发，聚焦在5个核心平台，不做全平台分发。考虑到A站、美拍等平台更偏向特定族群，前期数据不够具有代表性；2）爆款期，这是品牌的重要打磨期，根据数据的及时反馈来确定传播策略，这个时期不要太介意被二次编辑的转发；3）深度期传播，开始建立口碑，输出平台的价值观。“因为你红了必然会受到一些指责和谩骂”。想要获得粉丝的认同，需要用内容对粉丝进行回应。
在日常运营工作中，聂阳德分享了三项基本策略：1）平台方关系，熟读平台方的规则，研究透规则，在平台可以获得更好的表现；2）面对不同受众群，在标题、简介、标签、话题等细节上进行差异化传播；3）注重口碑运营。
围绕IP模式打造平台，聂阳德给出了公司营业额的一套量化公式，“运营额=流量×转化率×客单价”，流量是平台的基本支柱，粉丝属性、粉丝粘度意味着转换率，客单价意味着平台的商业价值。
以下洋葱视频、办公室小野创始人聂阳德的演讲全文：
大家好，我是洋葱视频的联合创始人聂阳德，今天很荣幸能够在这里跟大家分享我们一点小经验，感谢主办方给我这次机会。
2017年我们家的办公室小野在2月8号通过微博实现了一个全网刷屏，在很短的时间内，那个视频如果算其他媒体转发的，播放量应该在两亿以上，我们自己的视频播放量是1000万。所以今天跟大家简单讲一下，我们是如何运营IP的，包括怎么打造爆款的。
首先是IP的策划，我们做的过程中其实不是单一的IP，我们一开始想的就是矩阵化，但是对于矩阵化的考虑我们想的是家族化，包括新榜的文章里我们也谈到过，我们认为一个IP如果在目前这个红海市场你想突围的话，可能需要具备几个特点，比如说我们总结出来的经验是“四有”，有趣，有用，有性格，有价值观。有趣是通过脑洞，有性格是通过人物形象，让你这个产品有比较强的曝光度和辨识度。我们做的家族化是我们基于这个人群来打造的一个整体IP策略，有点像国内的《编辑部的故事》，国外的像漫威，每个IP是独立的，有是彼此之间都有联系。相对来讲你的流量体系就安全的，你IP成本疲劳期会比较迟一点，你可以想象的空间会多一点。
我们想打造的就是以泥石流的方式来切入，这是一个通俗的说法。我们认为我们代表的是一种产品经理的理念，就是迭代。你打造的所有的产品，如果你认为你坚持你的产品长期不更新，那么你终究会被网络上的这些观点抛弃，因为互联网上的短视频太多，反反复复一个段子讲一年，人家没有那么长的耐心等待你。根据我们的经验三个月，你能维持三个月的热度就必须要迭代。所以相比以前的清流，我们泥石流是迭代的精神，我们认为我们的短视频是产品，不单是文化的作品，只有这样子，可能你会逼着你自己不断的往前跑，你的产品出来的结果可能会在市场上面会有更好的表现。
降维打击，这可能最近大家都听到的，比如小野现在是国际野，包括微博红人节上面我们还出了国际的称号，其实我们还算是名副其实的。因为目前在海外办公室小野单一平台的粉丝超过200万，在这个平台上面的粉丝超过200万的国内的博主数得出来。而我们在6月说我们在海外的单一平台粉丝突破100万，但现在应该是200万出头了，不到半个月时间粉丝增长100万。我们在海外单一一条视频可以达到2000万以上。
为什么要做国际化的事情呢？是因为你要升高维度，如果我们还是一个美食类的创业短视频，仅仅是在国内玩，我不想走出去，那么你的商业价值，你今后能走的路是可以想象的，天花板就非常低。我们目前在海外有非常高的影响力，有大量的品牌商会找来跟我们合作。包括国内的品牌，也会说海外的公司都非常了解你，国内的品牌公司跟你合作是非常简单的事情。这样可以让你的商业价值会更高一点。这是我们在做办公室小野的时候一个小小的经验，就是把你的维度升高，然后再降维打击。
当然对于我们其他的一些短视频创业者，可能你得去找到你自己的维度，你要想办法怎么让你可以跟你的同行，跟你的竞争对手，你的差异化在哪里，你的竞争优势在哪里，你的壁垒在哪里。这个一针捅破天是我们内容突围的一点总结，前面陈总说到四无，没有团队，没有人，没有钱，没有资源，该怎么办？一针捅破天，把所有的优势集中到一点上突破，而不要想着一开始什么都想做，因为那基本上不太可能。比如说我们当时做的时候，我们把所有的点都集中到了我们的创意本身，因为当我们做美食的时候，刚刚几位嘉宾都分享了，美食领域是竞争白热化，当我们想做美食的时候其实已经没有机会了。那可以用一个差异化的东西找到一个突破点突围出来，这是比较适合你的内容还没有突围出来的这些创业者。
接下来是我讲的重点，我是媒体人出身，又做了电商运营，我比较喜欢讲数据，接下来讲的就是数据化运营。前面讲的是内容的方向和思路。我跟大家分享一下我们做内容的时候是如何通过数据来实现我们的产品持续爆发。比如一个新IP的打造，我们把整个的步骤分成三步，这就是3 3的第一个3，第一步是导入期，什么是导入期？
我们每个人做内容都很有情怀，都认为自家的孩子最好，所以你认为推出的第一个产品都应该成为爆款，错，那只是你自嗨。前面应该作为产品打磨的节点，比如说会把微博当做我们最重要的分发平台，为什么要导入到微博上面分发？是因为微博是非常全面的平台，通过它的转评赞，通过你的粉丝数的增长，可以比较全面的看出你这个视频的爆发力，以及你粉丝之间的黏性，以及你的话题性。所以导入期我们不做全平台的分发，我们有200多个分发平台，但是导入期我们只做5个以内的平台分发，以微博为核心。其次还有纯机器算法的头条，包括美拍，包括AB站，我们会选择后面的几个平台，因为这些粉丝是特定的，比如说美拍是二三线城市女生，A站B站的二次元，你可以测出你的内容对于这个族群来说是否有比较高的黏性。当然最重要的还是我前面说的我们整个新浪体系，包括新浪看点，包括整个新浪的分发平台，你可以比较全面的看出你的数据。
接下来我们的四五六和爆款期，因为前面三期你做的时候必须不断的打磨，至于怎么打磨，我接下来会跟大家讲根据你的数据来判断，因为打磨。在四五六这三期里面你要想办法不惜一切代价做爆款出来，做爆款你很可能收获不好的口碑，所以在做的过程中没办法，时间给你的非常少，你只有想办法先红起来再说。所以我们办公室小野是第四期爆点，饮水机火锅是第三期产品，我们发现之前的产品的路的方向是对的，我们四五六憋了三期爆炸，后面的火锅和方便面都非常好，实现了全网刷屏。做爆款系的时候如果别的号把你的片子恰头去尾进行转发，你就不要举报人家了，因为人家是帮你干活，你还没有足够的影响力的时候为什么要阻止人家帮你做传播呢，这是我的一个小小的经验。
爆款期，比如说饮水机火锅刷爆全网之后，在新浪是很长时间，人家认为你莫名其妙的火了，为什么要认可你？或者他不理解你。所以一旦出现爆款以后立马要进入深度运营期，请注意你的口碑的打造，你的价值观的提出就应该要出来了。比如说我们的七八九几期，我们立马会对之前质疑我们是恶搞，质疑我们是破坏办公室的公务，以及不安全，这是你要通过内容来进行回应，包括你的评论。开始要引导，你必须用你自己的声音告诉大家，我真实的想体现的是什么。比如说办公室小野在那时候提出了自己的价值观，叫办公室不仅仅只有KPI，还有诗与远方。我们想说不管你的生活有多苦多累，你应该寻找生活的乐趣。你看到我是在办公室做东西吃，其实我解决的是你情感上的一种需求，这样获得粉丝的认同，因为粉丝骂你是应该的，你影响通过内容回应粉丝。这是我们前面三个大的框架。
后面的三个，我们在日常运营中有三点，第一点是平台方的关系。当然如果你有钱你可以花钱买资源，如果没钱怎么办？没钱你至少应该懂得平台方的规则，比如在座的秒拍的刘总，之前我们是专程去拜访过，向他们的编辑请教，我在通过秒拍上传短视频的时候有哪些注意事项，我对规则，对于平台的一些方法研究的不透彻，了解的不深刻的时候，你应该告诉我。
所以我们就应该比如说封面非常重要，标签非常重要，你的简介非常重要，请问你在上传的时候有熟读过平台方的规则吗？包括我们刚才说的新浪新闻客户端，包括新浪看点，包括微博，大家有没有发现刚刚杜总给我们一个非常好的工具，我不知道大家有没有发现里面是一个金矿，反正我是看到了。那里面的工具是非常好用的，等下再讲工具怎么用。平台方关系我觉得最起码的应该熟读平台方的规则，你了解了它的规则之后，我觉得你把它的规则研究透了，不是让你去像淘宝刷单破坏人家的规则，是你遵循人家的规则，所以让你获得更好的明显。
第二个是我们说的差异化规则，简介，标签，话题，这就需要新浪看点做的人工智能的工具，说老实话我不像陈茂源这样有情怀，我们可能更偏商人一点。我觉得我们在做文章的时候，我们做平台分发的时候我们家不同的平台的标题、标签、话题、简介是完全不一样的，为什么要这么做？因为每个平台的用户人群，比如说刚刚我们看到的新浪用户人群，高学历人群占比比较多。所以我们要在微博当中的标题是文字很短，但是每一个字都推敲了很多遍才做的主标题。所以我们家在新浪的粉丝的人群有有四个70%，就是70%以上是一二三线城市，70%以上是大学以上的学历，70%以上是九零后、零零后，还有70%是女生。你所用的语言环境就跟你平台的调性比较符合，你怎么知道平台的调性？比如你看新浪发布的一些分析报告，你需要利用它后台提供的分析工具，比如说新浪看点工具怎么使用，比说在新浪体系里面怎么让标题，让你的标签更好，你应该用好那个工具，里面有此时热点，今日热点，有目前比较好的词，你用了吗？如果你没有用赶快去用，你会发现对你有非常好的帮助，其实我们别的平台也有类似的工具，你没有用好。比如说秒拍也有创始人平台，上传的时候是不一样的。这是我们在这三点里面的第二点想跟大家分享的，精细化运营，把平台方给你的好工具用起来，真正融入到平台里面，真正你的平台的调性。
比如我举个例子，AB站和今日头条有什么区别？你觉得标题能一样吗？你会发现一模一样的标题，在不同平台里的表现完全不一样，所以花点心思去做，可以让你的数据有更好的表现。同时你也能够更好的迎合这个平台，吸引到真正的粉丝，而不是单纯的被动的吸引平台给你的流量推荐。
另外还有一个就是口碑运营。口碑运营是我们花的心思比较多的，虽然说办公室小野是哑巴，不说话，但是她必须通过她的方式回应粉丝的诉求。你要让你所有的行为、所有的内容，让你的粉丝感觉到你的真诚、不装。比如说我们家接的广告挺多，这几期内容就是广告，广告就是内容。但是我们接广告之前我们都这粉丝打了招呼，而且我们跟大家承诺赚了钱大家一起嗨，我们也是这么做的。粉丝其实不反对你做广告，只是他反对你装。你明明接了就说没接，然后接了没有任何的表示，当然不爽。所以口碑运营需要花比较多的心思，通过你的内容来做。
数据化运营，只有几个字，但是我跟大家分享几个干货，可能以前都没有讲过。第一个，点击率。这是电商的词，但是我认为这个词非常重要。你们知道怎么看你的点击率吗？比如说在新浪，你知道你的点击率是多少吗？当然我觉得新浪看点是能看到点击率的，可以通过数据分析。但是微博怎么看点击率？如果没有的话你想想作为平台方而言，你的内容一上来我肯定是信息里面一推，你没有粉丝也能有，平台方肯定会扶持你，我推给1000个人，有10个人看，你的点击率是多少，如果100个人看呢？如果500个人看呢？如果我推给1000个人，推给10个人，你的点击率如此低，为什么怪平台方不扶持你呢。这1000个用户说不喜欢你这个内容，所以点击率是你活不活下去的第一步，你要让你的视频有点击率。比如说你零粉丝，什么东西决定你的点击率？封面和主文案，还有标签。至少封面和主文案对你点击率的影响非常大。所以重视你的主文案、重视你的封面，请注意封面清不清晰有没有点击欲望，对你的点击率的影响是非常致命的。我们家的点击率占很多纯数据化的平台，能做到26%以上。你们可以查一下你们的点击率，我们是一步一步优化出来的。
接下来讲一个词，就是你的跳出率。人家点击看了之后立马关了就是跳出，没有有效的阅读。怎么降低跳出率？如果你的视频，比如很多人会用标题党，用标题党的后果就是非常高的跳出率，同样会导致平台方不给你流量，而且你的粉丝也非常反感你，因为你这个视频内容里面根本没有你说的那些东西，所以粉丝会给你大量的差评，你会死得很难看。跳出率怎么来的？按照正常就会说我的故事讲完了怎么样，我的理念简单直接粗暴，我的制作团队得告诉我，你给我控制跳出率是怎么控制的，那就是5、15、30和两分半，5秒的时候如果你没有一个东西让人家能留住的话，这个剧本不合格。不要说为什么这么早就要出现一个梗，因为用户不可能给你时间，只有5秒钟。15秒，30秒也是一样的，但是很快到了两分半，两分半的时候你的内容还没有爆款，你的完成度就非常低，也会退出。
所以请注意，5，15，30，两分半，必须保证这里面的节奏，如果你的节奏让人家有跳出的欲望，最终的完成度就会非常低。完成度非常低的话现在的平台包括粉丝会差评，你的效果就是不行的。所以你们可以关注一下你们自己的视频内容，你找一个第三方让他看一下，他能看下去吗？你自己看得下去吗？如果你连自己都看不下去，为什么非让你的粉丝必须看完呢。所以没有办法，在目前这个信息流的时代，你必须想办法，让别人的节奏符合人家的节奏需求，虽然说我这样做比较世俗一点，但确实符合产品经理的思维。我得让你的东西符合你的用户，因为我觉得我的粉丝是我的用户，虽然说没有给钱，但是得服务好他，顾客就是上帝，你都服务不好你的上帝，那你何来后面的东西。
这是我讲数据化运营，时间关系就讲这两点，一个是点击率，一个是跳出率。我觉得大家可以去跟我说的参照对比一下，说不定可以给你一些新的启发。
在发行方面，我们在国内是220个渠道，主要我们有两个核心渠道，微信是最核心的渠道，因为我们还有20个S级的渠道。我们海外是22 30，有34个渠道在分发。关于海外，如果说你的内容本身具有海外的传播性，或者说沟通起来没有障碍，我觉得是可以尝试的，说不定可以给你一些新的思路或者新的收获。
最后，我想跟大家讲一个，可能今天在上面分享我会提的，电商的公式。运营额=流量×转化率×客单价。不管是广告变现还是电商变现，还是别的都一样。如果说你的流量足够大，你能成为头部，不管做电商还是做广告，没有流量的话谈都不能谈。有的人说我的流量很大，请问你的转化率，转化率跟你的粉丝属性，跟你的粉丝非常有关系。如果你的粉丝没有转化率，光有流量，但是这个流量没办法变化就没有任何的意义。你如果转化率，全部都是空的。最后是客单价，客单价是我们家特别在意的东西，因为我们没办法把产量足够做大，但是你可以提高你的客单价。
第一是你成为头部，你的商业价值越高，客单价肯定越高，比如说小野目前的商业价值应该是非常高的。但是还是有很多的平台方很乐意跟你合作，因为你的价值确实超过了你的报价。但是我们认为这还不足，所以我们要让他的商业价值更大，包括我们的国际化，包括我们的多平台分发，包括我们接下来给他做了一个漫画的战略布局。更重要的是你在你的商业变现的模式上面能做新的拓展。我们做电商是做营销出身的，所以我们认为在广告这一块，我们会往整合营销这块做一定的延伸，你的客单价能做一个比较好的，相对能提高一个维度。这是我们对于我们普通的，或者刚刚进入这个行业的创业者来讲。
我给大家的建议就是你仔细研究一下这个公式，钱真的非常重要，我们是很在乎钱的。当然你在赚钱的过程中一定不能伤害用户，因为我是以用户思维做主导的，我不能得罪我的粉丝，我必须让他们开心。但同时我又得赚钱，所以要把握好这个度。这就回到前面说到了节目类型，还是离钱近一点比较安全，因为没有钱的话你走得会很辛苦、很累。最后我也希望大家在今年下半年，包括在接下来的时间，每一家的团队都能做出更多的爆款。我也希望大家能够更多的获得像我们范总这样的投资大佬的认可，大家能拿到更多的投资，大家都能够一起把这个行业做大，大家一起能赚更多的钱，谢谢大家。