爱奇艺迭代：从爆款制造机到全面货币化

来源：界面新闻

何润萱

娱乐至死的年代，别让世界变得更糟糕就是好事。

在经历了一番厮杀之后，国内视频网站已形成三足鼎立之势：优酷土豆、爱奇艺、视频。各家背靠BAT，颇有割据一方的态势。过去七年，在屡出爆款之后，爱奇艺很容易会令人联想起爆款制造机一词，但仅是爆款还不足以令一家公司长久立足。界面娱乐注意到，在获得了较强的内容分发能力后，爱奇艺也正悄然发生着变化，正从内容上的爆款制造机进一步迭代，像其他那些“血统纯正”互联网公司一样，将流量转化为逐渐清晰的货币化矩阵。事实上，也正如龚宇所言，“货币化”这个词经常出现在BAT的相关报道里，通常指流量变现和效益转化率。

早在2012年移动端流量仅占28%的时候，龚宇就提出“看好货币化前景”，并在2014年付诸实施，2亿购买湖南卫视5档节目的独播权，3亿用于自制综艺，以如今的战果来看，当时的大投入赌对了。龚宇曾将自己的对手张朝阳和古永铿分别形容为感性和理性的两个极端，希望自己折中一些，现在看起来，他的确是互联网时代具有稳健精神的冒险者。

据此前递交给SEC的文件显示，爱奇艺2016年营收112.83亿元，较2015年同期的52.95亿元增长113.1%，其中广告收入占一半，约为56.41亿元。而根据龚宇的计划，广告收入未来将缩减至整体营收的1/3左右，剩下空间将为全面货币化矩阵的其他可能性让路。在6月8日的世界大会上，龚宇为爱奇艺的货币化能力做出了更多说明：除去付费、点播，广告和出版，还有发行、衍生品授权、游戏和电商。

而行业里的其他玩家，对于流量变现虽然同样野心勃勃，但要达到全面启动的程度，似乎还差那么一点。腾讯2016年报显示，腾讯视频主力推动了品牌展示广告收入，使其增长为31.20亿元，但其中还包含腾讯新闻等带来的广告收入。优酷土豆的2016年广告收入虽未透露，但根据财报显示，阿里大文娱2016年第四季营收达40.63亿元，运营亏损达31.96亿元。从目前来看，爱奇艺的广告收入效果最理想，却是第一个号称要削减广告占比的国内流媒体公司。

龚宇曾多次将爱奇艺的生态类比为树，如今，他正将这一思维应用在流量变现之中：不仅要吃，还要一鱼多吃。

分账千万的红利时代 

2015年6月，超级网剧《盗墓笔记》拉开了付费看剧的风口，爱奇艺新增会员260万余。半年之后，爱奇艺又以单集23万美元总计2400万人民币的版权价格引进《太阳的后裔》，为当时最贵韩剧。该剧的播出模式是会员免费同步播出，非会员延迟一周观看。 爱奇艺于2015年12月初表示付费会员（以下简称VIP）突破千万，而播出后不久则称VIP数至少达到1500万，3个多月增长了50%，韩联社认为，这与《太阳的后裔》密不可分。根据估算，这一举动为爱奇艺带来至少1.9亿元的收入。

2016年上海电影节期间，爱奇艺再次公布VIP人数已突破2000万。值得关注的是，爱奇艺VIP的第一个500万用了四年时间，而从一千万到两千万，仅用了半年时间。VIP会员增量提速，来自于热播大剧的连续拉动，就在《盗墓笔记》一年之内，爱奇艺共放出《蜀山战纪剑侠传奇》《最好的我们》《太阳的后裔》《余罪》《我的朋友陈白露小姐》等29季会员剧，总点击为187亿。2016年11月，腾讯公司副总裁孙忠怀在2017年腾讯视频V视界大会宣布腾讯视频付费会员突破2000万，这比爱奇艺晚了5个月。微妙的是，龚宇曾在采访中判断：付费会员业务最终能形成规模的“最多两家”。

VIP会员的增量提速，反应的正是互联网平台效应的跨越，一旦跨过了边界，增长几乎是几何级的。付费会员的增长也催生了爱奇艺的“分甘同味”计划，即和合作方按比例分账。目前，和爱奇艺合作的公司为500家左右，其中与爱奇艺共同孵化IP约为30%，仅将其当做发行渠道的为70%。爱奇艺首席内容官王晓晖在世界大会上透露，爱奇艺的商业回报率在35%左右，例如最近的热门网剧《妖出长安》成本仅为450万，但最高转换率达到32.87%，付费分账收益为1800万；《花间提壶方大厨》最高转化率为27.5%，付费分账收益为1500万。

在这次世界大会上，爱奇艺也宣布了一些新的数据：全网日活跃用户数达3.1亿人，而根据第三方机构艾瑞最新数据显示，爱奇艺APP是仅次于微信的全国第二大使用时长APP，月活跃设备数达5.1亿台，月使用时长达60亿小时。

距离爱奇艺上一次公布VIP数已过去将近一年，王晓晖在会上称，国内有付费意愿的人数在7000万左右，但国内视频平台的粘性远远弱于国外。这个数字接近于的全球会员数，财报显示，Netflix截至2016年第三季度末，付费用户人数达到了8330万人左右。

值得玩味的是，Netflix此前表示，对中国市场不抱希望，改为授权于中国的在线视频服务商，而就在今年5月，Netflix刚与爱奇艺签订了其在中国的首个许可协议。

让广告嗨起来 

除去内容付费本身，依附于内容的广告也是货币化的最佳手段之一。

作为爱奇艺的另一部标志大剧《老九门》，尽管拉新数未对外公开，但该剧搭载的“原创贴”这一创新广告形式无疑引来了大量关注。“原创贴”是爱奇艺在视频行业提出的新型广告产品概念，即在剧中插播一段由剧中人物角色基于IP剧情演绎的创意广告，是市场上目前唯一对VIP会员开放的广告，这一创意中插的想法最初来源自网剧一哥白一骢，出现在《暗黑者2》中，随后正式运用在《老九门》中。截至2016年9月，《老九门》流量超过百亿，总招商收入逾3亿，合作客户近100席。

而到2016年12月《无间道》第一季上线，爱奇艺对外宣称在全行业实现了将“原创贴”纳入广告系统，为创新广告产品建立了标准和监测机制。而在之前的采访中，爱奇艺大剧营销中心高级总监袁嘉露对界面特别强调了这点，只有符合爱奇艺标准的才可被称为“原创贴”，“所以不是所有创意中插都叫原创贴。”

关于如何平衡原创贴和内容的比重，避免广告影响观感的问题，袁嘉露告诉界面娱乐，目前暂且定为一集一条，“出现在位置通常在15-20分钟，找到合适的转场的位置打点，时长30-45秒左右。”

“创可贴”是爱奇艺推出的另一种创新场景的广告，将广告融入剧情场景，实现广告与内容的紧密连接，由于形式短小，则不受场景次数过多限制。一言以蔽之，就是在剧情发展过程中，从屏幕中跳出来一小句文案，做成剧情弹幕。

例如在《老九门》中存在感颇强的东鹏特饮；《三生三世十里桃花》中出镜率极高的云南白药、汇源果汁；《人民的名义》里小狗电器的植入，小狗吸尘器化身“人民的吸尘器”等。

这种创新形式改变了枯燥的传统广告中插，行业内各家视频网站纷纷追上，由腾讯视频与正午阳光联合出品的电视剧《如果蜗牛有爱情》，剧中前后就出现了三只松鼠、纽崔莱和雅姿等多个品牌的创可贴广告，以及探探和KFC的原创贴广告；而《鬼吹灯之精绝古城》里包括雀巢、团贷网、三元及三只松鼠等创可贴客户，以及探探、逆战、派派、宾果消消乐、必胜客等原创贴客户。优酷方面，《武动乾坤》《寻秦记》《春风十里不如你》等IP大剧创意中插一经开售，甚至出现当天就售罄的场面。

界面娱乐了解到，目前爱奇艺Q1上线含原创贴的有《射雕英雄传》、《无间道》，Q2已经上线的有《卧底》、《废柴兄弟5》，正在上线的《楚乔传》，以及即将上线的《夏至未至》，《寻人大师》。不过，爱奇艺方面未透露原创贴广告带来的总收入。

在原创贴和创可贴诞生后，龚宇在世界大会上还提出爱奇艺新的货币化方式：布局信息流。他提出，短视频UGC不是工业废水，而是含有大量用户信息的“垃圾场”，“首先杂乱的这种小视频、短视频或者非常长尾的视频，通过信息流的个性化的方式，让这些内容找到了喜欢看这些内容的用户，同时夹杂着有价值的广告，跟这些信息流一起投到用户的眼睛里。”

根据艾瑞咨询发布的《2017年中国网络广告市场年度监测报告》中显示，2016年中国信息流广告规模同比增长率为89.5%，到2019年将突破1400亿元，其中短视频信息流广告增速尤为迅猛。此前，今日头条能快速崛起，很大程度上就归功于信息流广告布局。不过这一领域里玩家竞争激烈，爱奇艺是否能精准切入新赛道还未可知。

影游联动的新战场 

在视频网站的变现格局里，付费和广告占去一大部分，剩下出版、发行、衍生品等分支，在这些分支里，游戏毫无疑问是新的必争之地。在影视资本与游戏资本越来越紧密的今天，IP开发的逻辑变得越来越前置，人们已经很难再说出，“游戏的归游戏，影视的归影视”。

影游联动里被业内奉为最大爆款的正是2015年的全网剧《花千骨》。从分工上来说，爱奇艺是影视和游戏的独代商，慈文是版权方提供者，天象互动则负责游戏开发和国内部分渠道。《花千骨》的大爆给三方均带来了利好：根据慈文的半年报，其上半年实现营业收入4.29亿元，同比增长2330.53%。影视剧业务收入为1.31亿，绝大部分的收入来自游戏行业，收入高达2.46亿。而天象互动更是在该剧助力下直接冲击新三板。

带领爱奇艺完成泛娱乐生态链游戏领域布局的爱奇艺联席总裁徐伟峰，曾是PPS网络电视创始人，并试图使“花千骨”模式复制成为可能。尽管2016年影游联动业内无爆款，但《老九门》、《蜀山剑侠传奇》、《盗墓笔记》（页游）均排名前列。据游戏行业业内人士分析，2016影游互动最成功的是的《倩女幽魂》与电视剧《微微一笑很倾城》的联动，但《倩女幽魂》并非新游戏，而是网易一款已经运营四年的经典产品。

不过，爱奇艺的翻身仗也许就在不久之后。徐伟峰告诉界面娱乐，爱奇艺将在今年再次和唐丽君（《花千骨》制片人）合作奇幻大剧《醉玲珑》，同时与《花千骨》的游戏研发团队再度携手，最近正在做测试，预计7月游戏上线。此外，爱奇艺也将和西山居就《剑侠情缘》进行合作，后者曾和周星驰合作《西游降魔篇》，游戏上线不久月流水即突破7000万。

论及游戏，腾讯是爱奇艺绕不开的竞争对手，作为行业内布局内较早的巨头，腾讯在2015年先后成立企鹅影业、腾讯影业，前者依托于腾讯视频，后者则背靠腾讯文学、腾讯动漫和腾讯游戏三大泛娱乐业务平台。从业务方向来说，企鹅影业更接近爱奇艺影业和合一影业：以网络剧为核心，参投电影项目而不做主控开发，把影视产品向互联网方向开发，主要发挥视频平台和娱乐频道的渠道优势。

不过，界面娱乐注意到，企鹅影业背靠的腾讯网络媒体事业群（OMG）最近刚刚经历换帅，腾讯公司COO任宇昕兼任网络媒体事业群总裁，腾讯集团高级执行副总裁刘胜义则将出任腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席，这也是OMG十年来一把手首次换人。这次调整后，任宇昕在掌管腾讯2个核心业务部门--互动娱乐事业群（IEG）、移动互联网事业群（MIG）后，再增加网络媒体事业群（OMG）。

据科技媒体分析，这一调整背后的深层次原因是OMG的产品基因不足，腾讯、腾讯微视失败、天天快报应对今日头条竞争仍处于被动，且来自腾讯OMG的广告收入已不及来自其他部门。据腾讯前员工透露，任宇昕入主腾讯OMG之后，OMG又面临着空前的被拆分危险，腾讯视频可能与文娱板块结合，门户内容板块，包括新闻客户端、地方站都显得岌岌可危。

在今年爱奇艺七周年大会上，龚宇则认为自家公司的独立运营更有优势，他提出在当下三大视频寡头时代，优酷土豆与腾讯视频本质上是一个企业的事业部，而爱奇艺的运作是董事会管理，希望管理团队的方式是“运作独立公司”。

一家企业的“世界观” 

作为一家视频公司，爱奇艺在资本市场上的动向一直为人所关注，在战略新兴板遇阻、私有化暂停之后，今年2月，爱奇艺宣布完成一笔15.3亿美元的可转债认购。主要认购方为百度、高瓴资本、博裕资本、润良泰基金、IDG资本、光际资本、红杉资本等。其中百度认购3亿美元。

拿到钱之后， 爱奇艺称将在2017年会投入 100 亿，推出包括版权、自制、垂直等多领域的 192 个头部内容。在采购爆款后，爱奇艺也在努力通过自制剧打造现象级网剧。毕竟，市场激烈，腾讯Q1的季报里显示腾讯视频的订购收入同比增长超过两倍，主要由自制剧《鬼吹灯》和内容授权《乡村爱情9》所推动。

而这次世界大会上，针对正在风口的超级网剧行业的内容和人才培育，爱奇艺则发布了“海豚”、“幼虎”和“天鹅”三大计划，“海豚计划”主要针对爱奇艺出品超级网剧项目进行定价招标，以“保底 发行分成”的合作方式与合作方建立联系，共同提高IP变现能力；“幼虎计划”将在资金以及平台资源层面上为制片人、包括有制片能力的导演和编剧创业提供支持；“天鹅计划”主要针对有潜力的艺人进行培训，打造影视行业未来之星。

尽管在外界眼中，爱奇艺更多的具有娱乐属性，但龚宇无疑是一个互联网人。他曾把爱奇艺的模式类比为线上好莱坞、，希望它是一棵多元的生态树。某些程度上，这棵树像hbo，自制优良剧目；某些时候它像Netflix，在版权方面有所建树，但如何去界定爱奇艺的生态模式，恐怕是一个需要随时更新的问题。

“今天我们做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司，这是我们的愿景，我希望也相信这个愿景不会短期内有什么变化。”世界大会上，龚宇如此讲到。事实上，这个表述方式非常硅谷，内含逻辑很像程序员们常说的“make the world better”。不过，要改变世界可没那么容易，毕竟下一个风口在哪儿，连猪也不知道。

（实习生高静对本文亦有贡献）