5月26日，这个中国最大的电商平台悄然上线了一个自营品牌电商项目——“淘宝心选”，其展示的数件在售商品包括U型枕、肥皂盒、杯子。有点尴尬的是，这个项目从产品名称到商品选型再到页面UI设计，都被认为很像是向“严选”借了灵感。
当然，人们也从网易严选身上，清楚看到无印良品的影子。
根据网易官方发布的数据，网易严选上线不到半年，注册用户数已达到3000万，实现月交易流水（GMV）6000万元。网易CEO丁磊说，2017年网易严选的目标是做到70亿元的GMV。其实不只是阿里巴巴，网易身后，有一批互联网技术公司都已注意到这个从“生活方式”和“中国质造”的概念切入的新蓝海。而“严选”似乎也是网易差不多10年以来为数不多能“引领”风口的案例。
随着、阿里巴巴两家公司的市值“手牵手”先后跃过3000亿美元、并列成为亚洲市值最高的企业，中国的互联网丛林世界，几乎所有势力都已经在BAT的大格局下各自站队，但此间，似乎只有网易是一个“特别的存在”。
这家常年以游戏为生计、却游离在互联网其他几大主战场之外的老牌互联网公司，已经很久不曾听到对外融资的消息，网易一直很有钱，当那些稍有实力的同行都在忙于收购圈地时，它却醉心于用自己的钱孵化一个个这家公司的老板——CEO丁磊自己喜欢的项目。
直到2014年上半年以前，网易的股价在上市后的十几年里从未达到过100美元。那时有谁会想到，此后它只花了不到3年时间，就让股价上涨200%，今年2月，网易的股价曾一度冲破300美元，显示出这段周期内投资者对于网易的乐观态度。
2017年网易第一季度财报显示，这家公司实现净收入136.41亿元，同比增长72.3%。更为突出的成绩是它期内实现的净利润——39.23亿元，这个数字仅次于BAT三巨头。
在这个互联网江湖，丁磊带领下的网易，从不是一个“坐山观虎斗”的角色。网易也曾看到过移动社交的机会，但网易和易信在与微博和微信的交锋中先后败北。此后网易在O2O、直播、共享经济、知识变现等一系列所谓的“风口”中均显得沉默寡言，它几乎缺席了中国互联网业近年来的所有重要时刻。
此前无疾而终的产品，以及不断错失机会，让网易逐渐被舆论边缘化。直到过去两三年，网易在一系列新产品上的活跃表现——首先是在垂直电商领域的快速崛起，同时，网易云音乐和网易美学两款产品突围垂直社交也获得了不错的影响力——让它重新回到了很多热点话题的讨论中心。十几年前作为“四大门户”之一的网易，似乎有机会“重返舞台中央”。
46岁的丁磊是网易无可争议的一把手。他对网易的持股比例仍接近50%，对公司拥有绝对控制权，因为早年的假账风波，他不再信任职业经理人。网易的高管名单中，只有一位首席财务官（CFO）蔡安活，而他职务前的“代理”二字已经挂了多年，这种局面在中国互联网公司中堪称罕见，也是业内对网易永恒的争议之一。
从某种角度看，作为中国互联网界“元老”级的人物，丁磊的这种独裁工作方式也让他成为一个“持续创业者”。好在，对于2014年的网易来说，游戏带来的丰厚利润给了它宽裕的时间和足够多的试错机会。
网易没有“高管”，丁磊却活跃在每一个由中层员工构成的易信群，高频分享着自己对产业的思考。
“老板会经常给我们分享他的所见所闻，或者是从外部拿回的一些产品反馈，所以我们都非常紧张。每做一个新项目，老丁会先给我们发书看，大家都去看书，我感觉在网易6个月看的书，比我过去6年看的都多。”一位不愿透露姓名的网易中层员工对《第一财经周刊》说，“丁老板”的亢奋状态让底下做事的人谁也不敢有所松懈，每个人都随时可能接到老板的电话，询问某个问题的具体进展。
电商和社交大概一直是丁磊的两个心结。早在2000年网易就推出网易商城，2002年又增加网易拍卖，都是电商产品，最后却被2003年上线的淘宝先摘了桃子。此后丁磊一直试图曲线救国——2010年推出“团长”，涉足团购导航，同年又令网易商城再度复出，主营虚拟产品；2011年推出主打奢侈品网购的“网易尚品”；2012年推出网易优惠券，同年年底又上线网易保健品；2015年上线的网易秀品，号称要做时尚精品购物……面对阿里巴巴和这样的综合电商巨头，丁磊的电商思路始终聚焦在垂直领域，想从高溢价的细分品类切入，然而几经尝试却一直都未成功。
2014年7月，海关总署出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，从制度上认可了业内通行的保税进口模式。这种模式中，自营模式的商家先从海外大批量采购商品运至保税区存放，待消费者下单后再清关发货，由于到货速度快、体验好，逐渐成为跨境电商的首选方式。而正是这一次跨境电商新政策的出台，让网易再次看到机会。
“从调研到决策，只花了一周的时间。”网易考拉CEO张蕾对《第一财季周刊》回忆说。她是2003年就入职网易的老员工，此前又有做虚拟电商的经验，因此被丁磊选中成为跨境电商项目的负责人。
在那一周里，张蕾每天一早就要坐飞机赶往全国各个保税区，每天上午调研，下午跟丁磊电话沟通。最终他们一致认为，新政策对发展跨境电商的支持态度很明确，但是有时间窗口，所以行动一定要快。于是，张蕾被任命为网易考拉的CEO。
彼时，围绕跨境电商这个新口风，一批嗅觉灵敏的创业公司，比如洋码头、小红书和蜜芽，几乎都是在2014年，先于新政出台数月拿到了对它们意义重大的A轮融资，网易则是第一家入局的手握雄厚资本的大公司。跨境电商需要解决海外采购、物流、仓储、法律、资金等一系列问题，这意味着境内电商的很多经验不再适用，就算是传统电商巨头也需要白手起家。网易重新获得与阿里巴巴、京东站在同台起跑的机会。
“海外电商对资金的使用量大，包括高比例的预付款以及保税区仓储的租用，”张蕾解释道，“这就形成了非常高的门槛，而网易账面上有超过360亿元人民币的现金储备，一般创业公司是无法竞争的。”
自营电商本来就是重资本的游戏，想要拔得头筹就更需要花钱。后来发生的事也证明，抓住政策红利有限的窗口期是何等重要，而雄厚的资金实力更是起到决定胜负的作用。
2016年4月8日国家出台了跨境电商零售进口税收新政策，由于大幅提高了税率，不少公司一度不堪重负，被迫退回积压商品。在这一轮被称为“408税改”的政策冲击中，网易考拉却发挥了资金优势，不但货物照常履约，在关键时刻树立了商誉，还以低价从其他公司那里吸纳了不少存货。当一个月后政策有所回暖、大批跨境电商却出现货物短缺时，网易考拉借机展开促销，在这场竞争中实现弯道超车。据艾媒咨询统计，在2016年中国跨境电商零售进口销售额中，网易考拉以21.6%的市场占有率，领先于天猫国际的18.5%和唯品国际的16.3%，位居该产业第一。
除了公司最直接的现金投入，网易考拉的迅速崛起也离不开网易其他产品的流量支持。其旗下几个相对老牌的产品——门户网站、邮箱、云音乐如今各有数亿量级的用户，在中国，网易的流量资源仅次于BAT。网易在2015年曾做过统计，云音乐引入考拉后，后者的销售额比过去提升了4倍，销量提升了9倍。
在互联网经济的三大变现手段中，网易在广告和游戏方面都已耕耘多年，从战略层面上看，电商也是网易进一步发展的必然选择。“网易电商的目标在于把免费信息流用户转变为有交易属性的用户。”张蕾总结道。
“宁波人可以和犹太人媲美。广东商人作为大商人，要求和欧洲人一样的价格，而宁波商人更看重小的、零碎的利润。”一个半世纪前，德国旅行家费迪南·冯·李希霍芬所著的《中国：我的旅行与研究》一书中所描绘的宁波商人形象，好似丁磊本人。虽然发迹于广州，但宁波出生的丁磊似乎天生继承了当地人的经商基因。
也曾有人问丁磊，网易没有多少电商基因，怎么能把这件事做好。丁磊回答说，他觉得电商一词中“商”更重要：“我经商很多年，相信很多东西都是相通的。业态再多，本质都是商业——给用户带来价值。”丁磊也曾经总结，网易在电商这条路上之所以屡战屡败，是因为一直解决不了客服和供应链的问题。所以从这个角度，他也佩服马云和刘强东，在撑起这么大的盘子的同时还能把客服的问题很好地解决掉。
面对跨境这门生意，丁磊觉得核心是必须掌握供应链。为了弄懂跨境电商贸易到底有哪些门道，丁磊亲自跑到很多市场做调研。他在韩国首尔和供应商交流，日程从每天早上8点开始，整个白天一口气能跑十几家公司，到了晚上11点又跑去东大门逛批发市场，研究面膜、指甲油，研究人家的“前店后厂模式”……此时的他，正是一个再典型不过的生意人的形象。
作为一个对公司拥有绝对控制权的创始人，丁磊在网易是充分自由的，他几乎是无拘无束地在实践任何他感兴趣的东西。
10年前，丁磊把整个网易广州搬到了杭州，成立了网易杭州研究院，只把一部分游戏业务留在了广州。据说刚搬到杭州那几年，丁磊还经常没事就和网易北京、网易广州的高层通电话，说服他们一起到杭州工作。丁磊从小喜欢吃猪肉，有段时间瘦肉精事件闹得很凶，不敢吃猪肉的他干脆跑到日本、西班牙去学习生猪养殖，回来之后就成立了网易农业。养猪计划的落地，前后花了8年时间，也被技术圈说笑了8年，直到2016年年底网易对外推出“未央”这个零售品牌，猪肉算是真正被丁磊做成了一门生意。
网易云音乐副总裁丁博告诉《第一财经周刊》，云音乐这款产品最初也是因为丁磊本人是个重度的音乐爱好者，他认为2012年、2013年时，整个市面上没有一款在线音乐产品可以满足他的需求，于是决定自己做一款产品。云音乐从设计、音质、歌曲的搜索方式，到主打的歌单功能，都倾注了丁磊的建议和作为体验者的反馈。网易云音乐App播放界面中那个模仿黑胶唱片的UI，也是丁磊定的黑胶唱片的转速。他让团队反复调试了20多遍，因为“转快了容易晕，转慢了又可能让人昏昏欲睡”。
就这样，网易系的产品线逐渐形成了多且杂、小而美的特点。回顾过去3年网易孵化出的一批明星产品——考拉、严选、云音乐、美学、农业……每个项目都打上了深深的“丁磊”的烙印。最终在网易内部，他们引用“海洋球”的概念来描述这种庞杂的产品结构——每一块都相对独立，目标是确保自己都活得很好，聚在一起则构成一片浮力很大的海洋。
如今在网易所有产品里，最能体现丁磊个人风格的，应该是网易严选。同样都是做电商，丁磊做网易考拉更多是出于公司战略的需要，网易严选的方向则是彻底打“情怀”牌。
“他买了很多他自己觉得好的东西。他的想法是——我有钱、我能体验到好的，然后我就把产品介绍给你们，用找到工厂直接供货的办法把价格降下来，然后给你们用。”一位网易严选前员工这样告诉《第一财经周刊》。
这就是网易严选最初的几个单品问世的由来。2015年年底网易严选还在测试阶段，丁磊在考拉上开了一个专栏《三石的私物精选》，其中一期就在讲网易怎么做拉杆箱的故事。
“我们公司很多员工经常要到处出差，有一天，我发现我没有办法帮他们找到一个性价比足够高的拉杆箱。”这个和同事约吃饭都会提前半小时自己先去占座儿的“丁老板”在文中写道：“市面上的箱子，便宜的不经用，经用的卖得贵，size太大的要托运，太小的又装不了东西。当时，我就决定我们要自己定制一个箱子。”
丁磊直接找到了知名箱包品牌新秀丽的原始设计制造商（ODM）来为网易内部员工定制一款箱子，为了进一步降低成本，网易甚至直接向原料供应商采购了制造箱子的关键零件。花三四个月将整条产业链跑了一圈后，这款箱子终于做了出来，并且后来登陆网易严选成为早期主推的几件单品之一。
“我们早在2012年就开始关注ODM这种商业模式，并讨论项目的可行性。”很难想象，网易严选最早其实是网易邮箱事业部的一个内部创业项目，网易邮箱事业部总经理柳晓刚告诉《第一财经周刊》，“我们跑了很多供应商的仓库，在日本最大的批发商仓库里，发现80%都是中国产的商品，这些厂家产品好，在国内却默默无闻。”
“中国的互联网公司多年来一直在用流量变现的逻辑挣钱，”峰瑞资本的投资经理黄海认为，“但网易严选的挣钱方式其实是真正参与到产品的质量把控和制造业当中去。”猛一看，网易严选做的是比自营电商更重、也更偏向传统品牌零售运营思路的新物种，这种从供应链的源头产品设计做起、又不仅仅针对一个品类的电商模式，注定了运营周期长，资金投入大，可是一旦真做出名堂来，就能为自己筑起天然的护城河。
“严选的茶也是他自己喝的，说你们一定要去谈这家；蚕丝被是别人送他的礼物，他觉得很舒服就要求严选团队去帮他谈生意；19.9元的严选拖鞋，他全家每人一双……”以丁磊的个人好物推荐为起点，网易严选项目在2015年下半年正式启动，柳晓刚率领的网易严选团队开始从最小库存量（SKU）谈起。最初选择的类目是家纺类产品，为了避免踩坑，网易严选专门从传统家纺行业挖来一批有经验的员工。产地、产能、大致成本、毛利、上下游厂家的工艺，网易严选团队的相关负责人必须对这些新概念滚瓜烂熟。
不过，网易严选这种ODM供应链模式也让网易不断遇到“抄袭”争议。今年5月，创业公司“最生活毛巾”的创始人朱志军一度向网易严选发难，控诉其上架的“阿瓦提毛巾”在包装风格、产品描述甚至是营销思路上与自己的产品太过相似。网易严选作出回应，声称网易严选毛巾与最生活毛巾都是由孚日集团研发生产，而核心技术专利等权益都归属于孚日所有，也就是所谓的ODM（原始设计制造商），而孚日生产的毛巾成为G20专供毛巾，网易严选标明的“G20专供同款”也就没有问题。
这场口水仗看起来似曾相识，2016年网易严选刚上线时，因为在宣传中使用了“MUJI、双立人制造商出品”的标语，争议声已经不断。它的这种处理方式，其实属于法律灰色地带，虽然并不一定违法，但不免让企业陷入对其道德底线的质疑。
据说，网易严选上线一年多来，团队的负责人一直都处在丁磊微信的置顶位置，他把谁置顶就说明对谁比较关注，在此之前，这个位置曾属于网易考拉CEO张蕾。丁磊会直接参与到库存与订货量的计算中去，最开始一些供应商对于这个新入局者并不相信，丁磊只能亲自出面，为网易严选谈下一个3到5年的长期合同，答应给出30%到70%的预付款。
在各家互联网企业的创始人中间，有关丁磊如何亲自打理公司的“段子”好像是最多的，也是外界最喜欢传播的。2016年7月，丁磊在一次媒体访问时看出一个女记者丝袜的透色度应该是80D（denier，纤度），便又讲了一大堆关于日本丝袜的产业知识，顿时技惊四座。
从云音乐到考拉，从考拉到严选，再到未央农业……正当网易变得越来越不像一家互联网公司之时，它却兜兜转转，同样是在2015年，做出了一款用于发现和分享的护肤美妆社区产品——网易美学。
这又是一次最早源于丁磊本人需要的内部创业项目。丁老板有一次去法国巴黎旅游时，遇到一款很棒的男士香水，回国以后他想查查这款香水的信息，却没搜到什么结果。于是，丁磊问了当时还在网易云音乐做产品经理的王诗沐，“咱们能不能做出一款互联网产品，让国内的用户能够知道、了解和查询到这些商品的信息，知道它们为什么好，好在哪里。”再后来，丁磊就成了网易美学服务的“国内用户”第一人，王诗沐则成为该项目的负责人。
在王诗沐看来，在网易做云音乐与美学有不少相通之处，一方面，当年的音乐市场与今天的美妆市场类似，都局限在国内，所以需要一个能够把全球范围内的好歌曲好产品介绍到国内的产品；另一方面，用户也都需要一个能帮他们更好地整合内容的工具，在网易云音乐里就是“歌单”，而在网易美学里就是“合辑”。同时这两个产品又从UGC（用户产生内容）的角度，形成了垂直社交的雏形。
虽然网易是中国最早的一批互联网公司，但它很少有技术与营收模式上的创新。网易的思路，更多遵循的是最传统的商业逻辑——做出好的产品，包装好以后提供给消费者，满足用户需要。甚至这家公司多年以来的营收支柱——游戏，也从没跳出这样的产品价值观。
作为网易最重要的两款自营端游，《大话西游》系列和《梦幻西游》系列都采用点卡收费模式，用户通过购买点卡兑换相应的游戏时间。当陈天桥在2005年率领盛大网络等游戏公司开始推行“游戏免费、道具收费”的营收模式时，丁磊针锋相对地宣布了“不免费”政策。网易首度试水免费网游的营收模式，是2008年推出《天下贰》。《大话西游》和《梦幻西游》直到2015年推出手游版时，才终于放弃了用点卡购买游戏时间的营收模式。
虽然经营的是一家互联网公司，但丁磊似乎一直对商业社会被互联网技术洗礼之后所风靡的“免费”策略持有一种矛盾心理，在他眼里，好产品应该是有价的，用户有偿使用，企业从中获利，这才是商业的基础。所以网易一直在做的就是通过直接向用户销售可靠的产品和服务来赚钱。
这么多年来，网易一直是那个网易，变化的是整个互联网行业。可以看到，从2016年起，互联网公司从线上走向线下，将流量和数据红利进一步输出给传统行业的趋势已经愈加明显。网易甚至并不避讳谈及自己对于实体经济的野心——网易农业是纯粹的实体经济，网易严选也是一样。
柳晓刚表示，网易严选就是一个零售品牌，今后会在其他线上和线下渠道上出现。网易严选正在筹划自己的线下实体店，而京东商城的严选网店已经开张，天猫的严选网店也在筹备中……就在几周前，网易的线下咖啡品牌“易间”刚刚开业，标志着网易正式试水餐饮行业。
但是，这些网易用数年时间孵化出来的小而美的“海洋球”，最终可以托起多大的生意盘子，外界对此也有疑问。任何一家野心满满的互联网巨头企业都不会满足于小而美的局面。相比之下，BAT经过多年经营，都已经形成了有特色、有高度的战略生态，而网易的这种业务组合逻辑，从某种角度说，不过是一种“依据丁磊个人喜好”的简单逻辑。
在罗永浩之前，其实丁磊是更早的喜欢谈“工匠精神”的企业家。他喜欢谈他遇到的在意大利做奢侈品的皮匠师，或者是日本某个百年作坊里安心一辈子制刀的父子……他用自己的好奇心和耐心打磨生意的热情，为网易罗织蓝图。
网易财报显示，截至2016年12月31日，公司现金及现金等价物、定期存款和短期投资接近370亿元，但是作为这些美丽的“海洋球”的母体——网易游戏业务的未来前景，正变得充满不确定性。当年西游主题的游戏为网易撑起了长达10年的自由发展空间，只是这种局面还能维持多久，情况可能并没有那么乐观。
人们看到的一个重要的信号是，2016年网易拿出了《阴阳师》这部全新IP手游作品，成为年度爆款游戏，最终却没能很好地维持热度。手游时代，人们对于一款游戏产品的忠诚期在大幅衰退。《阴阳师》的成功，并不具备太多的可复制性，这也正是爆款典型的命运写照，就连网易自己在初期也没能预见到它爆红的可能性。
而说到网易的电商与实业项目，在跨境政策不确定性的挑战面前，网易考拉并不会比同行轻松多少，至于网易严选、高端农业、餐饮……这些生活方式类的实业项目，其对标正是无印良品——这能让人在瞬间看清这条路的难度之大，以及极为有限的创新空间。
最后，一切审视网易的目光，都将会落到丁磊一人身上。“丁老板”个人的能力半径，几乎决定了整个网易未来成长空间的最大想象半径。
他既是网易的绝对内核，可能也是网易最大的瓶颈。