今年上半年，欧洲跨境购更是成为了巨头争夺的一片新蓝海，考拉和天猫国际展开了新一轮的角力。
人口红利遭遇瓶颈后，巨头们将目光投向了消费升级的中产人群。
4月25日，德国零售巨头ALDI奥乐齐（以下简称“奥乐齐”）宣布进入中国市场。这家在全球拥有一万多家实体店的百年零售商，并没有像家乐福、等同行一样开设实体店，而是借道旗下的天猫国际平台。
凭借低价折扣策略，奥乐齐已成为全球最大的折扣连锁店，在18个国家拥有10000多家门店，年营业收入超过300亿美元。三年前，奥乐齐中国执行总裁魏客礼（Christoph Schwaiger）来到中国，考察了北京、上海、沈阳、青岛等40多个城市，调研的超市、便利店和大卖场超过了上千家。
“让我印象最深刻的是中国发达的电商业态，发达程度超出了预期。按照中国的市场情况，最佳入口是电商，而非实体店。”魏客礼对21世纪经济报道记者表示，奥乐齐“优质低价”的总体策略会贯穿始终，但会根据各国市场具体情况因地制宜。
跨境电商渠道成为海外品牌进军中国的试验地。从这一蓝海掘金的除了天猫国际，还有网易考拉、小红书等电商平台。
咨询机构弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕在接受21世纪经济报道记者采访时认为，由于线下实体店的销售覆盖范围有限，通过开设分店来扩展销售覆盖范围不仅需要大量的投资，并且耗时耗力。而在中国市场，网购已成为消费者的日常消费渠道，线上销售不仅可以迅速地覆盖中国大部分城市与地区，还可以很好地控制运营成本。未来，这一销售方式不失为一种趋势。
中产需求分化
在零售行业，奥乐齐的标签是“沃尔玛杀手”。正是因为其低价、折扣、自营品牌的独特商业模式，强大如沃尔玛，也未能在以德国为代表的欧洲市场，获得相应的业绩。在消费升级的背景下，中国市场一亿的新中产人群已经开始分化。
记者了解到，去年7月，奥乐齐开始接触阿里巴巴，仅用了2个月时间就基本敲定方案，以旗舰店形式入驻天猫国际。此后，奥乐齐加紧招兵买马，中国团队由两人迅速拓展到四十多人。
3月20日，奥乐齐天猫国际店铺上线试运营。目前上线的产品以食品为主，品类涵盖早餐、零食、酒类、有机食品和佐料，这批产品100%出自奥乐齐的自营品牌。不过，初期上线约100个SKU，并不算多。在物流方面，奥乐齐部分商品已经提前备入菜鸟宁波保税仓，另有部分商品从澳大利亚仓直邮发货。
魏客礼透露，现阶段，奥乐齐的商品供货渠道，主要来自天猫国际和澳大利亚的供应商，配送方面选择与阿里巴巴菜鸟合作。“我们在中国也不是做一个短期的打算，相信假以时日，我们的供应链会慢慢地发展起来。阿里巴巴是一个生态，有大数据、物流和各个方面的服务，能帮助我们与用户建立沟通，并获得品牌认知。是否会开设线下实体店？现在我们暂时不着急，一切都有可能。”
事实上，在中国的线下渠道开设实体店成本高昂，无论是韩国乐购，还是沃尔玛超市，都在缩减实体门店的数量。
王昕认为，奥乐齐虽然在全球拥有超过一万家实体店铺，但在中国市场的开发仍处于探索、拓展的初期阶段。它的销售模式是通过筛选，销售同类产品中的精品、明星产品，从而在降低管理与库存成本的同时，塑造精品超市的企业形象。“在开拓中国市场的起步阶段，凭借中国成熟的电子商务市场，与完善、高效的物流行业来试探中国客户的消费习惯与喜好，不失为一种明智之举。”
外资加速入华
随着中国电商行业的迅速发展，加上中国消费市场的强大吸引力，通过电商渠道进入中国已经成为国外超市、百货等零售企业的一种主要方式。
美国连锁超市巨头Costco、著名连锁百货Macy‘s、日本药妆松本清、英国顶尖超市Sainsbury’s等均已经入驻天猫国际。据天猫国际官方透露，上述品牌大多数年销售额都突破了一亿美元。这也加速吸引了其他海外公司的跟进。
日前，网易考拉也启动欧洲战略，将在3年内投入220亿元人民币到欧洲直接采购当地商品，并与P M、Eurocomfort Group、Hape、Best 1 MED等欧洲知名企业签署了合作协议。
天猫国际总经理刘鹏在接受21世纪经济报道记者采访时表示，90后的消费者有越来越个性的诉求，也导致了平台必须进行个性化运营。比如Costco的模式是会员制，麦德龙是面向B2B的生意，奥乐齐则是一种更有趣的新生活方式。
通过电商平台找到自己的消费群体，是这些品牌选择电商的重要原因。在获取了一定的消费数据，包括消费者所在地理位置、货物销售量、消费周期等后，再进一步地部署、开设线下实体店，也能更好地提高实体店的运作效率。
据悉，跟普通超市相比，奥乐齐售卖的商品价格要低出30%-50%。不过，在进入到中国市场，算上物流成本和关税以后，其价格优势则很难完胜超市、一号店、网易考拉等平台。
魏客礼告诉记者， 在德国的一家奥乐齐超市通常只配备4到5名员工，人均服务面积超过100平方米。每一个人都身兼数职——结账、理货、清理废弃包装等等。与拥有150000品类项的沃尔玛相比，奥乐齐的品类项只有区区1000个。这意味着每个SKU有足够的空间去控制供应链成本。
在零售业内人士看来，正是因为SKU数量较少，奥乐齐并不需要去线下开设规模庞大的实体店，通过跨境电商保税模式销售反而能够提高效率，并降低成本。
跨境电商仍有痛点
跨境电商新政试运行一年后，行业在经历了初期的洗牌，又迎来了新的春天。刘鹏透露，截止到2016年年底，天猫国际用户数已经超过4000万人，有63个国家、3700个品类、14500个品牌入驻。
同时，消费者的购买半径从日韩、美国等主流市场扩展到了欧洲。网易考拉数据显示，近年来德国商品凭借品质优良的口碑，在中国市场增速迅猛。与网易考拉合作的1000多个欧洲品牌中，德国一共有200多个。而过去一年，欧洲商品的销售额增长了八倍，是全球商品增长最强劲的地区之一。
今年上半年，欧洲跨境购更是成为了巨头争夺的一片新蓝海，网易考拉和天猫国际展开了新一轮的角力。数据显示，2016年中国进出口跨境电商整体交易规模达到6.3万亿，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例有望提高到20%。
刘鹏分析，跨境电商单纯卖奶粉纸尿裤会举步维艰。跨境政策不会在短期内和大贸政策融合，因为跨境电商核心是围绕着上亿出境旅游的消费者，如何把境外的人拉回国内，才是国家引导的方向。
中国跨境电商的发展已然有痛点难以解决：一是国家政策的变化；二是支付过程中的报关、结汇、退税等问题。对于消费者来说，最重要的是物流以及售后服务，仍然有待提升。对此，马云也提出了自己的畅想，他希望到2020年，全球购物的包裹都能在72小时内送达。