图片摄于泰国。
文/余晟
有段时间没有更新公众号了。
工作忙只是一部分原因，其他大部分原因包括：有一些想法有变化，有一些想法没成型。恰巧，这几天又遇上 iOS 中微信无法赞赏的风波。诸多因素让我觉得有必要更新一篇，也借此说明我的态度：赞赏对公众号有多重要？其实没那么重要。
微信公众号一度垄断了我的日常阅读，公众号的文章一度成了我的主要信息来源。但是有一天我忽然发现，读了这许多公众号，真正能记住的似乎不多，而且不少文章都有问题。
与之相对应的是，我新买了台 12.9 寸的 iPad Pro。与之前期望不同的是，写写画画的作用是其次，看杂志却是相当好用，我才发现很多杂志的 iPad 版本做得异常精美——我已经很久没有用过 iPad 了，加上 12.9 的尺寸也和传统杂志相仿，整体阅读体验相当棒。之前我已经在手机上订阅了《财新》，内容质量很高但连续看长文相当累。有了 iPad Pro，长篇报道的阅读体验截然不同，再也不小小天地里密密麻麻的方块字了，字体和字距都足够大，排版上还可以有些花样。更重要的是，不必低头盯住手机，而是可以像看纸质书那样，找个很舒展的姿势来阅读。不知不觉之间，一两个小时就过去了，人并不会很劳累。
于是我在 iPad 上订阅了不少杂志，比如《第一财经周刊》、《南都周刊》、《博隆伯格商业周刊》、《哈佛商业评论》等等。一些没有出 App 的英文媒体，比如《连线》杂志、《纽约时报》等等我也订阅了，因为现在有舒适的办法看英文长篇报道。一口气花了这么多钱，当时觉得有些意外，过了一两周却感觉相当值，我获得的信息质量有了明显的上升，整个人受到的启发明显增加，幸福感也随之而来。之前我写过《“与世隔绝”的电脑如何泄密》，就是因为当时看了《连线》的一篇报道，写出来也引起了很多读者的兴趣，但是国内似乎没有什么媒体关注这样的新闻。
这也促使我反过来思考，之前主要把阅读集中在微信公众号，赞赏也花出去不少钱，但真正的收获是什么？这个问题又转变为：我自己也有微信公众号，也收到很多读者赞赏，我提供的信息是否对得起大家的这些赞赏？
我思考来思考去，得到的结论是：很惭愧，大多数情况下，我好像对不起大家的赞赏。严肃媒体大概一期 10 块钱，或许其中的信息质量良莠不齐，但总的信息量和质量要超过我的文章。
我理解大家对于严肃媒体文章的“审美疲劳”，但是相比公众号尤其是个人公众号文章，它们的优势是明显的：通常背后有一整套的伦理约束，有多方面信息呈现的要求，有一定的事实核查机制，也有表达的克制。个人公众号文章（或者说“自媒体”）则是完全不同的路数：因为摆脱了传统媒体和出版中“繁文缛节”的约束，信息收集与实施核查非常欠缺，所以往往只能强调“观点”和“洞见”。又因为必须在碎片化阅读的环境下抓住大家的注意力，所以一方面甚至要削删甚至捏造事实、故弄玄虚，另一方面也要在遣词造句上多下猛料、搬弄是非，制造感情色彩足够强烈的简单结论。
有例外吗？有。有一些公众号是能够持续输出优质内容的，但这样的比例太低了，因为优质内容的提炼必然是极度消耗时间精力的——写好一本书的读书笔记，至少要读过两三本相关的书籍，还得加上缜密的思考和比较。我发现，能持续输出高质量内容的自媒体通常更新都不频繁，而能够像“胃分泌胃液”那样的频率写作又广受欢迎的自媒体，掀开“让你爽”的面纱，都会发现严重的问题（当然这只是我个人的发现，而且不能用来为我的公众号贴金）。
如果你也认同上面的观点，就可以来谈赞赏对于微信公众号的作用了。
我问过几个朋友，“作者写作-读者赞赏”这样的生意，相比传统媒体，到底是更互联网化了呢？还是更不互联网化了呢？我收到的答案和我的认知相同：很难说。
从一方面讲，有了微信公众号，有了赞赏，作者的创作内容直达读者，读者给出了直接现实的回馈，再没有那么繁冗的中间环节，这种简单直接的关系，的确是更加互联网化了。
从另一个方面讲，互联网讲究的是“羊毛出在狗身上”，讲究的是“客户变用户”。收入高的自媒体都在往“羊毛出在狗身上”、“客户变用户”的角度转，通过软文、广告等等，把用户的关注力作为资源，充分利用它创造价值。所以这么看来，读者和作者之间简单的“内容输出-现金赞赏”的一锤子买卖，似乎并不是那么互联网化。这也和事实相符，我见过所有的自媒体人都告诉我，广告带来的收入远远超过赞赏。
那么，赞赏对于公众号究竟有些什么价值呢？综合我的思考和朋友的讨论，我的结论是，有价值，但主要是情感上的价值。
身为作者，我希望收获的不只有金钱的回报，还有读者发自内心的喜爱，真金白银的赞赏，代表了读者认可的份量；身为读者，我希望用自己真金白银的赞赏，表达对于这位作者、这篇文章的认同，而不只是混同淹没在整家媒体、整本杂志收入的巨大资金流之中。
微信公众号对于赞赏机制的设计，巧妙地加强了这种情感联系。作者通常是不能直接联系读者的，但一旦读者有了赞赏，作者就可以直接给读者回复；读者赞赏了但没看到回复也不要紧，有机会在文章末尾留下自己的头像，收获必要的成就感和存在感。
如果承认情感的意义，也就不难理解 iOS 中不容许赞赏引起的风波了。承载了情感意义的“赞赏”与“购买虚拟物品”完全绝缘，似乎完全说不过去，因为如果读者只是赞赏而不会留下头像也不会有作者回复的机会，相信赞赏的比例会大幅下降。但从朴素感情出发，大家天然也会认为，赞赏本身是作者读者之间你情我愿的转账——目前的赞赏机制也确实就是转账，抽水 30% 相当让人讨厌，而且苹果的支付体验远逊于微信和支付宝。
从商业上讲，苹果确实有权力这么做；但我们仍然相信，在商业权力之外，大家内心还有关于对错、是非的认定，大家还应当拥有评判商业权力、表达不满的权利。昨日对百度、今日头条是这样，今日对苹果也是这样。
最后，我想感谢朋友们一直以来的肯定，点赞也好，赞赏也罢，都是激励我继续写作的动力。我说过，写作是一种高质量的社交，本来的目的是督促自己，通过分享与认识的不认识的朋友共同讨论。前段时间有个朋友给我留言说：“我们老板本来想做个特别不靠谱的产品，怎么都没法说服他，我把你的文章转给他看，他终于放弃了”，这样的消息让我非常开心。在留言里看到一些有价值的不同意见，也让我非常开心。所有这些，都是督促我继续努力认真写下去的动力。
如果说到公众号的收入，我承认广告带来的收入远远超过赞赏。但是就像我说的，点赞赏是读者对我的肯定，点广告是读者对我的包容，包容很重要，不能滥用。所以我也给自己立下几条规矩：第一，绝对不能乱接广告；第二，绝对不能连续发全文广告；第三，绝对不能为了满足第二条而用水文充数；第四，尽力输出高质量的内容。
如果看完本文你不打算退订，那么感谢你的耐心，并热诚欢迎你的监督。