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杂志原题：孙陶然跋涉
财经天下（ID：cjtxzk） 文｜卢华磊
编辑｜唐晓园
在创立拉卡拉之前，孙陶然保持着平均三年创立一家公司的节奏，快速切换创业领域。但从2005年创立北京拉卡拉网络技术有限公司（以下简称拉卡拉）至今，他还未曾改变过身份。
创立拉卡拉之前，孙陶然被称为“中国最成功的连续创业者之一”。他曾创办了数家业务迥异的公司，横跨了媒体、广告、公关、电子产品等多个行业。商业之外，他还是畅销书作者。他的《创业36条军规》一书销量超过百万册，出版第一年加印30多次。
但拉卡拉成了一份“慢生意”。
这家公司起家于便民支付服务，最早以帮助用户信用卡还款、缴纳水电煤费用为人熟知，后推出自己的POS机和App。随后像支付宝变身蚂蚁金服一样，拉卡拉在支付业务上也衍生出金融服务，增设理财、信贷等业务。
3月3日，证监会公布拉卡拉支付招股说明书，拉卡拉准备登陆深交所创业板。
这并不是拉卡拉首次冲击IPO。2016年2月，拉卡拉尝试用资产注入的方式，重组上市公司“西藏旅游”。但4个月后，西藏旅游宣布终止了此次重组。随后在2016年10月，拉卡拉拆分成支付和金融服务两个公司，前者是拉卡拉支付——也就是3月3日公布招股说明书准备登陆创业板的公司，主营收单、征信、证券等业务；后者是考拉金服，主营小额贷款、理财产品等业务。
此次拆分被认为是孙陶然为了上市而做出的变通。我们在去年的11月底采访了孙陶然。相比他的前几次创业战绩：《北京青年报·电脑时代周刊》开创了大众媒体电脑专刊先河、以“商务通”闻名全国的恒基伟业在2000年前后迅速崛起——拉卡拉更像是走在一条漫长的道路上。直到今天，孙陶然还在这条路上跋涉。
连续创业
孙陶然48岁，喜欢穿POLO衫或并不修身的西服。讲话时眯着眼睛并佐以手势，他用阅历和直觉下判断——“问两三个问题，交锋一下，就基本摸清了。”
1987年，出生于长春一个知识分子家庭的孙陶然，坐绿皮火车穿山海关入京求学。他以吉林省高考第四名的成绩被北京大学国民经济管理专业录取。
那是改革开放的第十年，当年召开的第十三次全国代表大会上，执政者再次审视了这个国家的发展形式，在会后报告中强调，要坚持以经济建设为中心，坚持改革开放。同一时期各大媒体都在发表宣扬经济建设成就的文章，空气中活泛着雀跃的气息。也是在那一年，创业三年的柳传志在深圳被人骗了300万元，这让他一度“想找板砖拍人”；潘石屹则第一次从冰天雪地的北方来到深圳，觉得经济特区“每个人都过得那么开心”。
孙陶然少时的理想是做将军，但改革开放让他改变了这个愿望——这是一个需要经济建设人才的时代。1991年，大学毕业的孙陶然被分配回吉林的建筑公司，但他去新单位报到的当天就办理了停薪留职，回京“下海”了。他入职了民政部旗下的四达集团，两年后成为四达广告公司的总经理。此时一份报纸的改革拉开了孙陶然创业路的序幕。
1994年年底，北京青年报社长崔恩卿提出报纸不应仅是newspaper，更应是usepaper，并推出两项变革，一是报纸变厚，将此前最多8个版的报纸加厚到16甚至更多版；二是创办大众媒体的产经周刊，在传统的时政内容之外引入产经信息，并推出北青报电脑和汽车两个副刊。
报纸
▲承接《北京青年报·电脑时代周刊》的这段创业经历，不仅让孙陶然收获财富，还让他收获了额外的业界人脉资源。
孙陶然承接了电脑副刊，就是后来的《北京青年报·电脑时代周刊》。 “每周四个版，其中两个可以卖广告”——代价是一年需要向北青报交纳428万元买断费，而当时四达广告账面上的资金只有3万元，与需要预付的第一季度107万定金相去甚远。
这个缺口最终被集团借款和员工集资款填平，但孙陶然欠了集团60万的借款和员工40余万的债。
当时电脑是稀缺物品，大部分电脑企业也只在《计算机报》或《计算机世界》之类的专业媒体上做广告，大家认为电脑这种“专业化商品”不必向大众做广告。
孙陶然要改变这些看法，将电脑行业的内容引入大众视野。但当时北青报内无人懂电脑产业，于是他“自封”首席记者，亲自上阵，开设《与老板对话》专栏，采访了包括柳传志、王志东、雷军在内的多位IT企业高管。但直到6月份四达广告都没有拉到一单广告——“每出版一期，我就知道十几万又没了。”孙陶然对《财经天下》周刊回忆。
第二季度收款时，北青报征询他意见“是否退掉一半版面，以减少成本”，孙陶然断然拒绝，“四个版赔的钱，两个版怎么赚回来？”
随后他做了一个可以用孤注一掷来形容的决定——将公司仅有的十几万元全部用于营销，这笔钱被用来承包北京大兴区的一个度假酒店。四达广告在这里开办了一场当时“高规格客户研讨会”——两天时间内，他们请来了近30个广告主，“吃住在度假村，搞座谈搞联欢”，并为每个客户配备一个“自己人”为其“洗脑”。
那是1995年的7月1日， “玩儿的很嗨”的客户们尽兴而归，但依旧没有下订单。
转机出现在8月，佳能首先表达了合作意向，购买年度广告，随后半月内《北京青年报·电脑时代周刊》的年度广告被一众IT企业抢空，此后每年招标时，第二年的广告版面就被定完。
“第一年赚了一两百万，第二年赚了一千多万。”孙陶然说。
孙陶然
▲孙陶然戏称：在拉卡拉共生系统之中，龙生九子谁都可以当太子。支付公司、手环公司、金融公司……哪一个公司发展得好，就能得到更多的资金和资源。
这段创业经历不仅让孙陶然收获财富，还让他收获了额外的资源——如果将他和柳传志、王志东、雷军的良好关系称作资源的话。为了编辑周刊内容，孙陶然经常组织软件行业研讨会，在中关村的一个小屋子里，他拉着方兴东、潘建新、雷军等一批互联网人讨论中国软件业的未来。方兴东首先发言，表示中国软件行业要反抗微软霸权，那时微软正凭借市场优势高价向中国售卖软件。
这激起了雷军的共鸣，作为金山软件高管的他义愤填膺地表示，这样下去“中国软件业不会有出路的，我们必须站起来……”后来其他人都走了，房间里只剩雷、孙二人，雷军还在“慷慨激昂地演讲”。孙陶然看着他，觉得“这哥们真执着”。
这些商界友人在以后的日子中给拉卡拉时期的孙陶然带来帮助——联想和雷军都是拉卡拉的投资方。
2004年底，联想投资总裁朱立南问雷军是否认识孙陶然，希望他为孙陶然的一笔融资背书。雷军曾回忆当时的情况说，“这个人（孙陶然）很牛，很厉害，他一定能做得成，我讲了两个小时以后，人家问了我一个问题，你能够一起投资吗？……这是我的第一次投资。”
最终联想出资100万美元，雷军和孙陶然各出50万美元，拉卡拉成立。
营销高手
创立拉卡拉之前，除了《北京青年报·电脑时代周刊》的成功盈利，孙陶然还接连创立过数家公司。公关公司蓝色光标、直投杂志《生活速递》都是在这一时期诞生，但当时他投入最大精力经营的企业是恒基伟业。
1998年，深受集体所有制模式掣肘，四达集团总裁张征宇，也是孙陶然的老上司，希望成立新的有限责任公司来经营电子产品。张征宇邀请孙陶然共事，孙最初婉拒，但一个师弟的建言打动了他， “广告只能做到千万级利润，要想有上亿利润就需要做产品”。于是张征宇和孙陶然成立恒基伟业。张任董事长主管产品研发、生产和财务，孙任常务副总负责市场销售、公司经营、品牌建设。
恒基伟业以销售PDA闻名全国，PDA即掌上电脑：严格来看恒基伟业当时的电子产品并不是真正的掌上电脑，它们不具有扩展功能，无法像现在的智能手机一样安装应用。
“商务通”是孙陶然起的名字，想借此撬动“商务”市场。孙陶然在营销方面投入大量费用，将商务通打造成一个区别于普通手机的高端产品。一时间，以李湘和濮存昕为代言人的商务通广告出现在各个电视频道。
他们采用了异于常人的广告投放策略——不去争抢黄金时段的短广告，而是选择在“更经济”的深夜档轮番播放5分钟的长广告。2000年前后，如果在午夜时段观看电视，无论换到哪个台都能看到濮存昕拿着商务通侃侃而谈。
这种“造概念”的宣传策略，让很多人直到今天还认为“PDA即商务通，商务通即PDA。”
▲孙陶然成功地营销了商务通手机高端产品的概念，销售额和市场占有率都创造了奇迹。
凭借强势营销，商务通上市第一年就卖掉64万台，销售额达7亿，成为行业第一；2000年，也就是其成立后的第二年，营业额超过10亿，市场占有率达到70%，创造了电子产品销售的奇迹。
在今天看来，商务通更像是贩卖了一种概念——商务人士持有该手机会显得更有面子，而产品本身和普通功能性手机差别并不大。
但在习惯用成败衡量人生价值的中国，孙陶然是成功的。他被誉为“营销天才”， “商务通”一役也入选北大光华和中欧商学院教材，成为营销案例。
不过孙陶然认为，仅将他看做“营销高手”还是低估了他的价值，他认为恒基伟业能快速崛起，最主要的原因是“公司体系和内部管理做得好”。但孙陶然仍给人留下强势甚至自负的印象。他说自己做事遵循的原则是“要么不做，要做就做最好”。 “就像开车一样，比我差的车一定要开在我后面；跟我一样的车，因为我技术好，所以也要开在我后面；而那些比我好的车，我依旧要凭好技术超过去。大家都是一个鼻子两个眼，既然我做这个事，我就应该做到前面去。”
也许个性里的强势为他离开恒基伟业埋下伏笔，2001年6月，恒基伟业突然发布消息称“恒基伟业常务副总裁孙陶然由于个人原因将‘长期休假’，他所负责的商务市场推广工作由总裁张征宇接手”。
人们猜测孙陶然的离开是因为和张征宇有利益冲突。15年后，孙陶然对《财经天下》周刊（ID:cjtxzk）否认了该猜测，他说自己和张征宇私交不错，张很赏识自己，双方没有利益冲突，离开只是因为自己对恒基伟业失去控制权。
“他（张征宇）邀请我加入恒基伟业时我犹豫了半年，最终提了一个条件——公司的管理必须由我说了算……当时他同意了，但后来他又想亲自管理，于是我退出。”
盛极一时的恒基伟业在之后几年迅速衰落。2001年恒基伟业营业额降到5亿；2002年2亿；2003年该数字只能以千万计算；至2004年年中，恒基伟业的员工数不足巅峰时期的二十分之一。其后该品牌淡出手机市场。
这个2000年中国企业联合会评选的“中国最具影响力企业”、2002年国际数据集团统计的全球五大掌上电脑供应商，就像龙卷风一样，兴也勃，败也忽。
“慢”公司
2001年，离开恒基伟业后，孙陶然给自己放了四年长假，期间里他打高尔夫、旅游、爬山，“一直玩”。2004年底他组车队去珠峰大本营，同行的伙伴说市场上新出现一种电话POS，性价比高，但未曾推广，朋友劝孙陶然再度出山，将电话POS打造成第二个商务通。
车子在崇山峻岭间行进，孙陶然一边开车一边和同伴讨论，直觉告诉他，这是一个可行的方向。 “直觉是上天对创业者的恩赐。”他在《创业36条军规》中这样写道。
当时的中国银联控股子公司——上海卡友信息服务有限公司推出了一种新型电话POS，这是一个高性价比刷卡机器——其售价在400到500元，不到旧POS售价的十分之一。但该产品未能得到银联的支持——银联希望继续售卖8000元的老机器，并且银联商务的客户大都是大型企业。而当时中国的POS机市场仍有很大缺口，众多中小企业、商户都需要POS机来进行刷卡交易。
孙陶然了解了这个市场后，更改了推出电话POS的想法，他决定围绕电话POS推出电子账单服务，准备进军支付领域。
▲在孙陶然看来，拉卡拉与支付宝、财付通并不是竞争关系，“扫码支付的时候，你可能扫的是微信或者支付宝，但是扫你码的那台机器，它是拉卡拉的。
拉卡拉副总裁戴启军回忆，2006年，他和孙陶然约见华兴包凡，聊到未来，大家皆认为“金融开放是大势所趋，中国金融行业存在巨大的创业机会”。
电子账单支付成了拉卡拉的第一项业务，可以为商户提供电子账单汇聚、生成、分发及支付服务。当时淘宝、当当等电商网站虽已成立，但是支付方式却并不通畅，很多用户依旧通过邮政汇款来购买产品。戴启军回忆说，直到2009年，在当当网上，邮局汇款的支付方式依旧占比10%。而电子账单支付平台试图简化这种购物方式：如用户在当当网购图书，选择付款时点击网页上的拉卡拉选项，会出现拉卡拉支付账单号，凭此单号到电话POS机上刷卡即完成支付。
现在看来，这是一个繁琐的操作流程，但在支付宝概念还未普及，人们依旧习惯于刷卡消费的2005年，这套系统是进步的。拉卡拉还提出了“网上购物线下刷卡”的宣传口号。
但最终这项业务没有给拉卡拉带来快速发展，虽然很多电商公司和拉卡拉合作，支付宝一度还参股拉卡拉，但对于电商而言，这种“线上购物线下刷卡”是一种场景的断裂，他们更希望用户直接在线付款而不是找POS机刷卡。
真正让拉卡拉走入人们视线的是便民缴费业务。2007年，感觉到“电子账单没有前景”，孙陶然利用卡友的技术制作了“多功能缴费机”，在北京和上海的便利店投放，这个带有电子屏的机器可以用来缴纳水电煤气费、手机话费和信用卡账单。
2008年前后，股份制银行发行了大量信用卡片，但配套的银行网点一时却难以跟进。因此很多银行在发放卡片时会提示用户到就近的便利店拉卡拉终端机上偿还账单。
这项服务给拉卡拉带来了更多人气。2009年，拉卡拉设立了3万多便利支付点，和99%的品牌便利店达成战略合作。而在2011年获得支付牌照后，拉卡拉将缴费和收单结合，推出多功能POS机，到2015年其个人用户突破1亿，POS机器覆盖超过300万商户。
但无论是信用卡还款还是综合性缴费，拉卡拉的利润都很微薄。即使2011年拉卡拉拿到支付牌照后拓展的收单业务,其收益也不高。
收单业务是帮助用户和商家去银行进行资金结算，从而赚取一定比例的佣金。以刷取信用卡为例，用户在商家消费100元，其中的0.6元为刷卡手续费，这部分手续费由发卡行、收单机构（拉卡拉）和银联按比例分配。
而去年9月6日实施的刷卡手续费政策规定，银行和银联按一定比例分成，第三方收单机构则“实行市场调节价”——这意味着第三方收单机构会竞争压价，甚至可能为扩大市场份额而免费收单。可以想象这是一份薄利且耗神的生意。
从过往资料来看，在很长时间内拉卡拉都不赚钱，这“归功于”线下成本昂贵，除了“多媒体终端”的固定成本和与之配套的人工成本外，使用便利店空间也需要给对方租金。实际上直到2015年，成立十年后拉卡拉才扭亏为盈，当年盈利超过1.26亿元。
然而，即便盈利也不意味着拉卡拉踏上坦途。就在2012年——拿到支付牌照的第二年，拉卡拉全面进入收单领域，并针对大、中、小商户和个人推出多种POS产品和服务，以个人为例，其研发了可以插在手机耳机孔中的“拉卡拉手机刷卡器”，该刷卡器标价199元，插入手机安装拉卡拉App后，用户可以在该机器上刷卡消费，每笔转账交易需支付0.5%手续费。
拉卡拉
▲拉卡拉手机刷卡器代表了孙陶然在适应市场上的灵活变通，但它面对的是更便捷的移动支付冲击。
那时拉卡拉仍将“便捷刷卡”作为公司前进的方向，在拉卡拉看来，POS机从最早的对公产品演变到家用的电话POS是一种进步，而从家用POS再转到个人“刷卡器”也是一种进步。
孙陶然在2013年接受媒体采访时曾说，这个产品将满足那些网购数额大，又觉得线上支付手续繁琐的人使用，他认为中国有3000万的基数。
但随着移动互联网的出现，这一切都发生了变化。
支付宝和财付通采用了“绑卡”模式——直接通过手机软件支付、转账、缴费，实现了“无卡支付”。现在拉卡拉App的月活保持在400万左右，而支付宝的月活则以亿计。根据易观今年1月份发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2016年第3季度》数据显示，在移动支付市场交易份额中，支付宝占比50.42%，财付通为38.12%，拉卡拉为3.32%——做了十余年支付，市场份额一度高达20%的拉卡拉在不长的时间内被支付宝和财付通接连超越。
但孙陶然认为在整个支付领域，拉卡拉依旧处于第一阵营。首先拉卡拉是全牌照的金融服务公司，拥有20多张金融牌照，是市场上除平安集团和蚂蚁金服之外，支付牌照最多的公司；其次在收单领域他们“坐三望二”，仅次于银联商务和通联支付；虽然他们在移动支付端落后于支付宝和财付通，但在手机刷卡器、拉卡拉支付手环等其他支付方式上仍有一定的市场。
实际上，在用户端落后于支付宝和财付通之后，拉卡拉的重心就转移到受理端，智能POS成为他们现在的新方向。智能POS机在受理刷卡消费的基础上增加了受理扫码等支付方式，还对接了商户的ERP等管理系统，成为“零售行业的服务平台”。
这个转变让拉卡拉避免了和支付宝的正面冲突，而成为合作者——用拉卡拉的POS机来扫描支付宝的付款码。孙陶然将此形容为“螺丝和螺母的关系”。
易观3月中旬发布的《中国智能POS行业专题分析2017》称，根据国内主流POS机具制造商的智能POS出货数据来看，截至2016年底，拉卡拉智能POS市场规模处于领先位置，市场覆盖率第一。
此外，像蚂蚁金服一样，拉卡拉在支付体系上嫁接了其他金融服务。拉卡拉的“替你还”产品用来帮助用户偿还信用卡，以解燃眉之急，还款时会收取一定比例的佣金，是一种短期贷款。 “支付宝将支付做好之后做了理财类‘余额宝’，而我们将支付做完之后做了‘替你还’。”孙陶然说。之所以第一款延伸出来的产品是“信贷产品”，是因为拉卡拉拥有大量“信用卡还款数据”，利用这些数据他们更容易开拓信贷业务。
根据拉卡拉支付此次递交的招股书显示，2016年1月至9月，拉卡拉营业收入为19.93亿元，营业利润3.1亿元，净利润为2.1亿元。
而从拉卡拉的发展历程看，这可能是孙陶然最“坎坷”的创业经历。期间公司数次转变方向，从电子账单到便民服务，从手机刷卡器到拉卡拉支付手环，每一个项目都曾被视为主营业务。
戴启军回忆说，创立拉卡拉经历过数次生死考验， “一次融资不到位，不知道要死多少回；或业务在某一年没达到最低限的成长，那也会因市场不认可而死掉。”孙陶然曾向戴启军复盘“刷卡器帮助他们向手机端引流，如果2012年不出手机刷卡器，我们现在是什么样？不敢想象……”
未来， “拉卡拉希望建立的是一个共生系统。”孙陶然说。在这个系统中，有支付公司、手环公司、金融公司，站在孙陶然的角度，哪一个公司发展得好，就能得到更多的资金和资源，至于哪个公司能跑得快跑得好，在他看来，只能交给市场来决定。
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