文|高敏
4 月 12 日，阿里和蚂蚁金服合资成立的本地生活服务平台口碑，发布了码战略，这是支付宝和口碑发布的 2017 年一个战略级项目。口碑将为商家提供“二维码-店铺-支付”的商业新通路，同时将加速线下市场的数据化，为商家提供数据化管理线下流量的平台。
口碑码界面
在 2017 年 1 月，微信小程序上线，彰示了微信抢夺线下流量入口的意图和布局。而阿里旗下口碑码战略的入场，使这场线下流量入口争夺战更加猛烈。
背后逻辑：用产品和数据赋能商家
定位为本地生活服务平台，口碑自 2015 年成立至今，已取得了不错的成绩。公开数据显示，口碑目前的入驻商家数超 200 万家，日交易笔数 2000 万笔，已经是交易笔数排名第一的本地生活服务 O2O 平台。
口碑 CEO 范驰一直在关注行业新趋势，在他看来，O2O 领域目前存在以下新趋势：
1、对于商家来说，更重要的是运营流量而非获取流量，如果不去把流量聚集到更垂直的地方，成本会越来越高。
2、以产品为中心已经变成以用户为中心，没有所谓一类用户的概念，每个用户都希望自己是独一无二的，获得个性化服务。
3、尽管有很多针对用户的应用，但商家希望能够多维度了解用户，就需要打通数据，否则无法提供多样化和个性化服务。
这可以看作口碑推出码战略的背后逻辑。2015 年口碑讲支付，2016 年讲支付加运营，2017 年他们想做的是一条线下商业的新通路。
“在新店商时代，一个平台该有流量、运营工具、数据赋能，用产品和数据赋能商家，这是口碑该有的价值。”范驰说。既为线下实体店承载服务，也为线上店铺承载流量运营，同时沉淀流量到店铺中，最后才是支付，如此形成交易闭环和数据闭环。
于是，这个日活 2000 多万的平台，推出了线下口碑码的概念。
口碑码对标小程序，线下入口战升级
移动互联网突飞猛进的这五年，也是线上、线下流量成本暴涨的五年。
在线上，淘宝是电商的流量入口，微信是社交的流量入口。而在线下，二维码成为了流量入口，让线下流量变的可追踪和管理。在支付宝和微信之间，一场以二维码为武器的线下流量入口争夺战正在打响。
在这个战场里，微信小程序的推出，被看作尝试打通线上线下的通路。但小程序仍旧以承载支付为主，功能较为单一，还不具备虚拟店铺的完整体系。团购二维码还停留在核销这个单一功能上，方便消费者扫码优惠买单。
而对标小程序的口碑码，则试图提供完整体系。口碑研究院研究员木仅认为，人们的消费行为正在向手机转移，未来线下消费的行为也会越来越多地在手机上通过扫码完成。”口碑码对二维码进行了升级。一个口碑码能承载商家信息、权益、服务等所有核心内容，更能满足未来的消费习惯。”
“线上做生意要有淘宝店，线下做生意要有口碑店。”范驰表示，移动互联网时代，在线下做生意，一店两铺将成为标配，线下有实体店铺，手机上有口碑店铺，一个二维码联通线上线下，全方位的管理自己的客流。
商家发小广告的时代已经结束了，而将更多资源花费在流量获取上。“如今线下流量是线上的几十倍，而二维码的价值，就是将流量从线下导入线上，变成可以运营的流量。“口碑副总裁陈盛说。
对于商家来说，花费巨大精力引至线上的巨额流量该如何保留和运营，成为了关键。
口碑试图提供的正是这样的平台。运营流量的核心阵地在商家店铺，店铺页成为流量聚集地，而优惠而营销页面则为千人千面的用户提供精准营销，至于服务卡，则承载用户服务并开放接入。
线下商家通过二维码将用户带到自己的口碑店铺，并在店铺页内提供预约、点单、领优惠、支付等全流程服务，提升服务效率。同时，从扫码开始，商家就可以精准的洞察消费者，提供个性化服务与权益，大幅提升消费体验。再加上口碑此前推出的“支付即会员”解决方案，线下商家就可以精细化的运营自己的门店客流。
“这种线下流量到线上流量的通路，是可循环持续不断的，这是 O2O 的本质所在。”陈盛说。
“O2O 的核心在线下，线下市场每天车水马龙，并不缺天然流量。”范驰认为，线下商家缺乏的是管理流量的能力，而要管理流量必须先将流量数据化，这是互联网平台能提供的。
据了解，在发布口碑码之前，口碑已经针对餐饮、快消、休闲娱乐等线下行业推出了定制的行业解决方案，通过移动支付将会员、交易行为数据化，然后用用户画像分析、分层营销等工具让商家数据化管理自己的线下客流。
而口碑码希望帮线下商业更快、更彻底地数据化，并且用数据辅助线下商家。比如，餐饮连锁金鼎轩 2016 年就开通了口碑扫码点餐，目前扫码点餐的客人占比超 4 成，这为金鼎轩每个门店节省了 6 个人力成本，服务效率也得到提升。
“实体商业并不缺流量，到店的顾客都是商家的自有流量，他们缺的是运营和管理这些流量的能力。”范驰称，口碑码上一条龙就是要用最短的路径、最低的成本，帮助商家实现对自有流量的运营和管理，让这些自有流量产生更大的商业价值。
口碑方透露，今年内计划把线下 300 万家门店通过二维码与口碑店铺接入移动互联网，接下来还将设立专项奖金，帮助商家铺设他们的二维码，吸引更多消费者参与体验全新服务，加速码战略的落地。
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