澎湃新闻记者张枭翔
星巴克（Starbucks）正在调整策略以应对电商大潮及新消费人群。
4 月 11，在卸任首席执行官一职一周后，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在清华大学的演讲中表示，因为有亚马逊、阿里巴巴等，每一家实体店都在受到线上电商的威胁。“这就意味着零售业的一个大调整，很多实体店会关门，我们必须打造更好的，有情感诉求的、浪漫的实体门店。”霍华德表示。
4 月 11 日晚间，在清华大学经管学院的演讲结束后，霍华德·舒尔茨与清华经管学院院长钱颖一举“杯”（星巴克咖啡）庆祝。 澎湃新闻记者|张枭翔|图
近年来，星巴克也在经受着电商的冲击。2013 年 7 月，或因店面租金昂贵，星巴克关闭了其位于北京国贸商城一层的店面，这是星巴克在中国内地的首家门店。
应对未来实体店挑战
眼下，霍华德的工作重心转移至全球臻选咖啡门店的创新、设计和发展，推动扩大零售店模式，以及致力于星巴克的企业社会责任事务。
据了解，美国之外市场首家星巴克咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆（简称“咖啡烘焙工坊”）落户上海，将于 2017 年底开门迎客。2014 年 12 月，星巴克在美国西雅图推出了业界首创的“臻选咖啡烘焙工坊”。在霍华德看来，这是下一代的零售体验，它将帮助星巴克应对未来实体店的挑战，“你们进到（咖啡烘焙工坊），你就幸福得眩晕了。”
霍华德透露，星巴克正在试图与 00 后产生更多的连接。“通过技术手段，一定要将生活在数字化时代的 00 后连接起来。我们不要满足现状，要不断地创新，在各个与顾客连接的点上都要创新。在星巴克门店之外，我们仍然在打造数字化的体验。” 霍华德称。
2015 年 12 月，星巴克天猫官方旗舰店正式开业。
2016 年 12 月 8 日，腾讯和星巴克在广州共同宣布正式达成战略合作，微信支付将自即日起接入星巴克中国大陆近 2500 家门店。此外，星巴克于 2017 年初在微信开启社交礼品体验等社交数字化消费体验。
除了线上和线下融合、移动支付、社交化消费体验、个性化门店体验的方式，霍华德还透露，星巴克还通过做内容打造与顾客的情感联系。
面对各种挑战，霍华德认为，眼下的星巴克要能够展示出自己的谦逊，让人们信任。
霍华德强调，星巴克是与当地社区息息相关，因地制宜的品牌。“星巴克在中国非常中国化，不会让进入星巴克中国门店的人觉得这是一个老美开的店。”霍华德笑着说。
“无法眼睁睁看着星巴克走向崩溃”
“不管你多么成功，如果你只满足现状，你会落入死亡的陷阱。” 霍华德提醒道。
霍华德在其自传《一路向前》中透露，2007 年，星巴克开始走下坡路。“由于过分追求增长，我们忽略了公司运营，对公司的核心价值也不再那么重视了。” 霍华德坦言。
2008 年 1 月，霍华德重返去职 8 年之久的星巴克首席执行官职位，通过关店、培训咖啡师，并且向全世界宣布“从头开始”等举措，重振星巴克。“星巴克是我的生命，是我身体的一部分，我根本无法眼睁睁地看着其走向崩溃。” 霍华德在书中透露。
在清华大学的演讲现场，霍华德也回顾了星巴克进入中国最初几年的艰难历程。1999 年，星巴克进入中国。彼时，有一种声音认为，星巴克在中国绝不可能取得成功，因为中国人有喝茶的传统。“最初的几年，我们其实是亏损的。”霍华德坦承。
眼下，中国已经成为星巴克最大的国际市场。在中国大陆，星巴克在 120 多个城市开设了 2600 多家门店，拥有近 4 万名员工。
在清华大学这场主题为“一个关于梦想和责任的故事”的演讲中，霍华德几次表达一个观点：并非所有的商业决策都是基于经济目的。
星巴克会在中国进行更多投资
4 月 11 日上午，霍华德现身星巴克在北京 798 甄选店举行的“2017 星巴克伙伴及家属交流会”现场。霍华德在会上表示对中国未来的发展前景具有极强的信心，星巴克会在中国进行更多投资。
据新华社报道，4 月 11 日，国务院副总理汪洋在北京中南海紫光阁会见了霍华德?舒尔茨。
4 月 11 日上午，霍华德现身星巴克北京 798 甄选店举行的“2017 星巴克伙伴及家属交流会”。
在交流会上，霍华德还发布了星巴克“父母关爱计划”，即两年以上全职员工，父母年龄低于 75 周岁，符合投保审核条件的，自今年 6 月 1 日起，星巴克将为其员工父母全资提供重疾保险。
霍华德称，星巴克的目标是希望能够实现在商业利润和社会道德之间的平衡。“自始至终，我们深深地相信，不管在世界上哪个国家或市场，包括中国，最好的成功就是与人彼此分享。”霍华德称。
霍华德出身贫寒，父亲是一名普通蓝领工人。在霍华德 7 岁那年，作为卡车司机的霍华德之父在运送尿布时滑倒。因没有任何保险，霍华德眼睁睁看着父亲失去了劳动能力，然后被解雇。
在 4 月 11 日上午与星巴克中国区员工交流时，霍华德坦言，他很小的时候我就意识到，“别的孩子轻松可以获得的东西我都得不到，我父母每天辛苦工作才能勉强养家糊口，我能够感受到那种压力、自卑、耻辱感。” 霍华德补充道，”这么多年过去了，我内心深处还留着一个贫穷男孩潜意识里的伤疤，这个伤疤一直在。”霍华德表示，星巴克要为尽可能多的人提供工作机会。
在清华大学演讲现场，65 岁的霍华德透露，他爱星巴克，“我哪儿也不会去，我会关注企业的长期价值。”