广告烧钱20亿元？渠道商返利几千到几百万元不等
揭秘OPPO销冠神话 营销砸钱苦撑？
赵思茵
4月1日，iPhone 的“姨妈红”刷屏之后，OPPO R9s的清新绿也限量发售。
在产品同质化严重、性价比相当的情况下，2017年OPPO能否借助渠道体系再续手机销售的辉煌？随着OPPO、vivo手机出货量的同比翻番，智能手机市场的线下渠道再次刷出新热度，但谁都不敢轻易断言，手机行业线下渠道还能否继续反扑线上，这把渠道的火还能烧多久？
资深产业观察家梁振鹏认为，“渠道和广告只是手机占领市场的一个方面，技术战、产品等因素也影响着手机市场的表现。”
而OPPO方面则向《中国经营报》记者表示：“去年线下出货占到了总出货量的90%以上。今年公司的计划不是开更多的线下店，而是提升渠道店的质量，加强管控。”
线下渠道战
清一色的充气绿色拱门、大功率的音响、不断循环播放的“充电五分钟，通话两小时”“这一刻，更清晰”广告词……这是中国许多三四线城市都能看到的场景。
林东是南方一个小镇里一家电子产品大卖场的销售人员，他几乎每天都在卖场推销各种手机品牌。其中，OPPO和vivo因为佣金最高，成为他朋友圈刷屏推销的主力。林东与数以万计的推销员，组成了OPPO与vivo两个品牌销售的先锋阵线。而刚在家门口的OPPO店花了2799买下一台R9s的吴小姐对记者表示，轰炸式广告以及购买的便利性让她在换机时，选择了OPPO。
“每部OPPO和vivo手机的佣金从50元起，每卖出一部OPPO和vivo手机能比其他手机至少多赚二三十块钱。”林东对记者说。
除了给一线销售人员提成，OV（OPPO与vivo的统称）对渠道商也不吝啬。在OV线下渠道模式中还有价保、提成、返利之说。
“假设渠道商用1000元现金从厂家提货，厂家制定的统一零售价格为每台手机1399元，但是隔了两个月这款机器热度下降了。这时候厂家需要降价刺激销售，重新将零售价定为1199元时，会补偿200元给渠道商。”山海通讯的渠道经理李明（化名）向记者透露称，“如果代理商提了很多货、销售很好，厂家会给返利。但是返利没有特定的标准，需要看具体机型，如果是滞销机型返利相对较高，从几千元到几百万元都有。”
就这样，OPPO和vivo凭借它们积累十余年的渠道资源、数量庞大的代理商、数以万计的销售人员以及全覆盖、漫灌式的广告轰炸，在互联网手机市场不断饱和的情况下，迎来了销量的大爆发。
“除了在渠道的十余年的积累，OV还特别清楚自己的定位，并针对自己的目标受众，大打广告牌。”梁振鹏对记者如此评价道。
根据国际数据公司（IDC）发布的最新手机季度跟踪报告显示，OPPO和vivo2016年在中国市场的出货量超过1.47亿部，超过华为7660万部与4490万部的出货量之和。2016年OPPO的增长率达到了122%，师出同门的vivo品牌也保持了97%的高速增长。而与OV出货量的大幅上涨形成鲜明对比的是，互联网手机代表——小米的全年出货量为4150万部，同比下滑36%，排名降至第五位。
IDC的报告显示，以OPPO、vivo为代表的时尚化中国智能手机厂商，紧密捕获了年轻消费群体，尤其是追求时尚化的女性用户，其通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入，以及遍布三线到六线城市的线下零售布局，使用户对其品牌印象深刻。“它们的营销策略在中国三四线城市特别奏效，因为在这些市场，中端价位的智能手机仍是主流。”IDC分析师TayXiaohan如此分析道。
烧钱的广告
高额广告投入和渠道补贴虽然给OV带来可观的销售收入，但由此也付出了高昂的成本。
据记者不完全统计，除了与《快乐大本营》合作多年，OPPO还以约5亿元赞助了1~4季的《奔跑吧兄弟》，同时以7000万元代价联合特约《挑战者联盟》，累计9亿元拿下《我们来了》两季的独家冠名，2亿元赞助《极限挑战2》，5亿元冠名第二季《中国新歌声》。另外，在国际上，OPPO花重金成为巴塞罗那足球俱乐部的全球赞助商、南美超级德比杯独家冠名赞助商，以及全美超模时尚派对的官方合作伙伴。
此外，从国际影星莱昂纳多，再到国内炙手可热的“小鲜肉”鹿晗、李易峰、杨洋，以及杨幂等明星，OPPO的代言人阵容可谓豪华。该公司还先后在《心花路放》《窃听风云3》《一又二分之一的夏天》《我是证人》《盗墓笔记》《微微一笑很倾城》等热门影视剧中进行植入。
vivo在广告营销上也不落下风，不仅在《太阳的后裔》大火后以40亿韩元高价签下宋仲基代言，还重金网罗了刘涛、刘亦菲、倪妮、彭于晏等国内一系列人气明星为其站台。
有调查显示，OPPO全年广告费在20亿元左右。记者就此向OPPO致电核实，该公司回应称：“公司不能对外公布数据。”
而对于OV的“打法”，曾有知名国产手机品牌销售人士直言：“确实有钱，真是疯了，就像开着飞机撒钱。”
除了广告的大手笔投入外，OV对渠道商和销售人员的补贴也是一份不小的支出。倘若以OV去年累计出货量1.47亿部计，扣除当中10%的线上渠道出货量，则仍有大约1.323亿部手机来自线下销售。倘若以每部手机100元销售补贴计算，OV需要给销售人员共计约132.3亿元的补贴。而这百亿元尚未包括价保、提成和返利等费用。
营销渠道能撑多久
虽然难以获知OV的具体利润有多少，但连小米的掌舵者雷军也公开感慨，线下渠道利润空间太小。而OV这样的营销和渠道优势，还能在“极度红海”的手机市场持续多久？
“渠道和广告只是手机占领市场的一个方面，技术战、产品等因素也影响着手机的市场表现。”梁振鹏认为，OV的崛起和互联网手机小米的兴起颇为类似。
公开资料显示，2014年，小米借助互联网渠道的优势，在中国出货量超越苹果和三星，占据中国14.6%的市场份额。但随后小米线上模式的成功被广泛复制。从2014年到2015年，各家手机厂商通过电商渠道卖出的智能手机从9%迅速上升到22%。如今，随着互联网手机市场的饱和，小米的出货量正逐年下降。根据IDC的报告显示，小米手机2016年全年出货量下跌36%，市场份额从2015年的15.9%下降到了8.9%。
“如果产品缺乏创新、定位不精准，营销和渠道也难以支撑业绩的持续增长。”梁振鹏如此评价道。而事实上，OPPO在创新方面也已疲态初显。
其实，除了近年高速增长的OPPO的R系列旗舰外，OPPO另一个旗舰Find系列已经两年没有更新了。而R系列除主打的快充优势外，其他功能也没有实质性的创新。值得注意的是，OPPO所倡导的VOOC快充技术，以及R9s上所搭载的IMX398传感器，这些创新优势目前已经逐渐被对手们赶超。其中，华为、魅族和小米等品牌的快充技术不逊于VOOC。而vivo所倡导的拍照功能，也面临着来自华为的莱卡摄像头、美图拍照手机的竞争。
而OV所引以为豪的线下渠道优势，也正面临着市场日益饱和以及其他手机厂商竞争的压力。
据GfKFutureBuy消费者研究数据显示，手机市场线上和线下的传统优势差距正在逐年缩减，例如线上市场相比线下的省钱差距，已经由2014年的32%缩减到2015年的18%，另外有“展厅现象”（消费者在线下实体店体验产品合适后，在线上下单购买，比如服装、鞋类等）的消费者比例也在持续递减。再结合手机市场电商线下布局店面、与通讯连锁合作，线上线下成本差异缩减、O2O模式等因素驱动，2017年线上线下的资源整合趋势会进一步强化。
换言之，一个手机厂商不可能仅靠线下渠道，长期独占国内手机市场鳌头。