英国电信在广告中明确打出了“独家”“到2021年”字样。
说起进军视频领域，英国电信公司是不折不扣的实干派。2013年，该公司以8.97亿英镑的价格获得了2015~2018赛季欧洲冠军联赛和欧洲联盟杯在英国的独家转播权。竞标价秒杀小伙伴，而且是彻头彻尾的门外汉，英国电信当年此举震惊了四座。不久前，新赛季的转播权开售，英国电信又以最高价获得了下三年的独家转播权。一家老牌的传统电信巨头，为何要连番豪赌体育视频？其中缘由，值得关注。
为视频连番做“标王”
不久前，英国电信公司（BT）斥资11.8亿英镑，续签了2018~2021赛季的欧洲冠军联赛和欧洲联盟杯在英国的独家转播权。金额一经公布，又是四座皆惊。
这一番景象，早在4年前就有过一次。2013年年底，英国电信以8.97亿英镑的价格获得了2015~2018赛季的欧洲冠军联赛和欧洲联盟杯的独家转播权。总数达350场的欧冠和欧联杯的比赛将全部由英国电信独家播出。在英国，这是二十多年来两大赛事的独家转播权首次落到一家公司的手中，而且这家公司还是很多人眼里的“门外汉”。英国电信仅仅是在竞标前几个月推出了BT体育台，而且当时的季度利润只有几亿英镑，可以说是在视频领域下了“血本”。
而此番最新的竞标，英国电信又加码了32%。就在竞标前几日，英国电信集团首席执行官帕特森还在抱怨赛事版权溢价太严重，应该予以遏制。但英国电信依然给出了“天价”。价格公布后，一起投标的“小伙伴”们又彻底惊呆了。
策略1：锁住宽带用户
目前，外界最大的一个疑问是，如此天价能带来如期的回报吗？事实上，从英国电信的策略来看，其追求的是长期效益。追根溯源，其推出体育台的最主要目的是稳固宽带市场，深挖宽带价值。
根据英国通信管制机构Ofcom发布的数据，2016年，英国电信公司在互联网宽带服务市场占32%的市场份额，在固话市场占37%，移动市场份额为33%。在这三大领域，紧跟英国电信的分别是Sky（宽带市场份额为23%）、维珍媒体（固话份额为13%）、O2（移动市场份额为21%）。专业人士称，对于英国电信来说，最大的经营挑战就是在全业务领域维持当前的高市场占有率。这做起来并不容易。尤其是在英国电信首次“天价”竞标赛事转播权的2013年，英国电信彼时仍没有自己的移动网络，过度倚重宽带，日子并不好过。彭博社曾报道称，当时英国电信季度流失宽带用户高达20万，而Sky则会新增20万宽带用户。为此，英国电信痛下决心要大举进入电视领域。
英国电信将体育锁定为抓手。根据Ofcom的调查，在付费电视用户“必须拥有”的频道中， 25%的受访者选择了体育节目，远高于排名第二的电影频道（12%）。在实际推广过程中，英国电信打破了英超20余年不免费的历史，赛事免费或是低价提供给自己的宽带用户，这一做法吸引了大量用户。英国电信对体育台的定位是，不急于收回成本，而是希望借此发展新用户，促进更多用户转用高速宽带业务。英国电信表示，BT体育台对用户选择英国电信的宽带业务是个非常有吸引力的因素，并能促使老的宽带用户更改套餐，以获取免费的体育节目。BT体育台有三个招数：一是与非英国电信用户建立计费关系以带来新的收入，二是吸引英国电信非宽带用户使用宽带甚至光纤宽带，三是鼓励普通宽带用户升级为光纤宽带用户。后两者都可以提高ARPU并降低离网率。
这一策略在实施几个月后就开始显效，英国电信流失的宽带用户数减少了三分之二。自推出英国电信体育台1、2以及欧洲台后，英国电信消费者服务部的收入已经增长了16%。这部分增长中很大一部分源于英国电信在视频领域的深耕细作。
策略2：深挖宽带价值
从免费到收费，这是很多服务的常规路径，英国电信的体育台也如此。
今年年初，英国电信宣布，BT体育台免费四年后将改为收费，所幸价格不高，用户的反弹并不强烈。据悉，从今年8月开始，BT体育台的订户每月要支付3.5英镑。英国电信的宽带用户同时也面临价格提升，获得电视服务的价格从每月6英镑上调至了每月7.5英镑。此前，英国电信已推出每月6英镑的网络电视服务。
目前看来，英国宽带市场依然可期。英国政府计划在2020~2021期间投入10亿英镑鼓励英国电信以及其他服务商在新的宽带设施上投资，让更大范围的民众和企业能获得更高速率的宽带服务。但不可否认，80%的英国家庭已经拥有宽带，未来的发展空间有限。为此，各大服务商都在想方设法增加内容的吸引力，以期用户支付更高的费用订购。在过去的两年中，Sky和英国电信都对整个服务系列进行了提价，其中英国电信2016年对固话和宽带服务提价了15%。但是对于电视服务的价格提升，运营商普遍比较谨慎，因为毕竟电视服务并非基础性服务，如果提价幅度超出了用户的心理承受价位，那不少用户反而会选择退订服务。这也是英国电信此番收费价格不高的一大原因。
策略3：发挥联动效应
宽带得以稳固后，英国电信又通过收购拥有了自己的移动资产，如今移动、固定齐头并进，也使得视频的带动效应覆盖到了更多业务领域。
根据媒体咨询公司Enders的数据，在2015~16赛季，英国电信体育频道在欧冠转播中平均每场吸引了51.2万观众，相比Sky在此前赛季47.9万观众的表现，稍有提升。但该赛季英国电信免费播放的13场比赛平均每场仅有15万人观看，远远少于ITV的380万。
为此，英国电信将加大拓展在更多平台的播放覆盖。从2015年以来，英国电信重组了其体育频道，并做了大量推广工作。目前，其欧冠和欧洲联盟杯内容已经能通过智能手机和App收看了。据悉，英国电信此番获得了全部场次的独家转播权，英国电信表示将制作视频频段、每周集锦、杂志秀等内容，同时两大联赛的决赛场次将免费在足球媒体上播出。去年两大联赛的决赛场次就首次通过YouTube进行了直播，据悉通过英国电信直播渠道收看比赛的观众数量超过了1200万。英国电信透露，也打算将体育赛事转播和移动平台进行更深度的整合。
隐忧：盈利模式仍不清晰
从最初进入的实践来看，英国电信的体育台推广效果不错。作为英国最大的电信运营商，英国电信有优质的电信网络，管理和技术能力也并不欠缺，最初，英国电信体育台免费向英国电信的宽带用户开放，为此用户发展迅速。但收费之后，加之版权投资巨大，英国电信要如何收回成本依然是一大考验。
有人为英国电信算过一笔账，在2015~2017年间，英国电信每年大约为独家转播权支付6.2亿英镑，这笔花费虽然不菲，但是同制作影视剧或是纪录片相比，成本依然不高，但效果却异曲同工，即能收获一大批忠实的观众。
英国电信体育节目的商业模式是通过体育广播的订阅和广告盈利。但从2015~2016赛季的情况来看仍不够乐观。有数据显示，在欧洲冠军联赛附加赛的曼联对阵布鲁日一局中，英国电信新推出的频道观看用户为98.8万，而欧冠另一场曼城对阵门兴格拉德巴赫的比赛，通过英国电信体育台观看比赛的订户为65.1万。而根据此前相关数据，欧冠赛中有英国足球俱乐部出战的比赛通常通过iTV地面转播方式收看比赛的英国观众数通常多达500万。由此可以看出，英国电信体育台在发展用户方面仍有很多工作要做。