 |
 |
本报记者 许望 北京报道
相比于多数高级制表品牌在百年历史长河中的起起伏伏，沛纳海只用了二十年左右就取得了今天的成就，已经算是非常迅速。这个以给意大利海军提供配件起家的品牌，尽管起源可追溯至1860年，但1993年才开始面向大众生产腕表。
一路引领沛纳海的灵魂人物正是其首席执行官Angelo Bonati，在最近的历峰集团管理层退休潮中，他也是少数未受波及的高层之一。
随着3月2日，沛纳海官方宣布霍建华成为其大中华区代言人，同时也是品牌成立以来首位代言人，可以代表沛纳海形象的将不再只是这位六十多岁的意大利绅士。
在接受21世纪经济报道采访时，Angelo Bonati表示，寻找代言人的构想已有两三年之久，沛纳海希望找到与品牌精神契合的人，而不仅仅是名人。
沛纳海表款的硬朗风格常让人将其与史泰龙等动作明星联系起来（后者也确实是这一品牌的拥趸之一），然而，Angelo Bonati在接受采访时选择用“低调而不喧哗（understatement without showing off）”来阐释品牌的精神。他认为这正是代言人霍建华与沛纳海品牌的精神共性。
实际上，沛纳海在大众的认知中，与其说是低调，不如说是小众精英。沛纳海的从无到有，绝大部分归功于Angelo Bonati的领导和历峰集团的投资。
1997年的沛纳海甚至算不上是一家公司，仅制造一款经典表型，也就是Luminor Marina。同年，在卡地亚担任多年分销主管的Angelo Bonati来到沛纳海，并于2000年成为首席执行官至今。
沛纳海另一经典系列Radiomir，是其在20世纪上半叶为意大利海军潜艇军官打造的表款。“这款表继承了沛纳海自1860年沿袭的设计风格，与任何其他市售的表款完全不同。Radiomir对经典的传承沿袭至今。”Angelo Bonati在采访中如是说。
“在1998年4月，我们第一次在SIHH展示了沛纳海手表。人们惊异于沛纳海对大尺寸表款的稔熟设计，那种热情让我此生难忘。”那一年，沛纳海展位前排着的长队，给了Angelo Bonati极大鼓励。
随着品牌的发展，Angelo Bonati意识到是时候建立表厂来打造自产机芯，否则未来的发展将无从谈起。如果没有自己的机芯，也许还是可以做出好表来，但已经算不上真正的高级制表品牌。
“这个想法一开始是白纸一张，Henry-John Belmont,积家的前首席执行官，同时也是沛纳海的机芯顾问，问我想要怎样的机芯，我告诉他动力储存是最基本的。”
自2002年开始，沛纳海不断试图缩减来自外部的零件供应，追求用自产的方式提高每一个零件的契合度。停用ETA机芯型号后，沛纳海全部使用自产机芯，包括高端定位的手动长动力P.2000系列、手动3天动力P.3000系列、珍珠陀P.4000系列、手动长动力P.5000系列、自动3天动力P.9000系列等。
尽管沛纳海近几年在自产机芯上以极快的速度发展，并且委任了史上首位代言人，但Angelo Bonati并不将此解读为扩张的前兆，他表示：“沛纳海不会盲目扩张店铺，但这也并不代表我们不想扩大市场，启用代言人就是吸引新客户的好方法。”
《21世纪》：为什么沛纳海选择在这个时机推出创立以来第一位代言人？
Angelo Bonati：我们在每个地区市场都有客户群体，设立代言人是我们在中国区战略的一部分。这个想法已有两三年时间，但要寻找一位和沛纳海形象相符的代言人并不容易。霍先生难得的智慧和沉稳符合沛纳海对“低调而不喧哗”的理解。能够邀请到他担任大使对我们来说是难逢的机遇。
《21世纪》：这是否意味着要扩大中国市场？
Angelo Bonati：我们的表款在亚洲大受欢迎，但是最核心的市场仍是意大利本土市场，那里毕竟是我们的故乡。在中国市场，我们布置六家专卖店和三家体验店，我们从未想要再扩大这一数字。这对我们来说足够了，更多的店铺将会让我们难以顾及每家店铺的完美，我们绝不希望沛纳海的价值因此被低估。我们希望当客户想要购买沛纳海手表时，他所在的主要城市中有店铺供体验和购买，这就够了。太多盲目扩张的店铺只会污染市场。
《21世纪》：在吸引新客户上，沛纳海会做哪些努力？
Angelo Bonati：我们了解到，有部分客人认为沛纳海的手表太大、太重，最终选择放弃。这是我们要解决的问题。他们喜欢沛纳海的设计，认同我们的价值观，我们希望在这些方面作出改进以吸引更多客户。
但这不代表我们会完全追逐市场。比如现在女表市场越来越庞大，但我们不会为此而制造女表。我们很乐意看到女士们前来选择沛纳海，但不会计划专为女性制造手表。实际上，有10%-15%的沛纳海手表正戴在女士们的腕上，她们同样认同和喜爱着沛纳海。我们所坚持和传承的独特设计对我们来说无比重要，如果放弃了这些，我们就已经失败了。
《21世纪》：近年来中国市场有哪些变化，对沛纳海有什么影响？
Angelo Bonati：中国市场两年前的样子和现在完全不一样，两年前中国人选择去欧洲购买奢侈品，腕表是他们很重要的购买目标之一。近两年，随着反腐败法案出台和欧洲面临的恐怖主义危机，中国人前往欧洲的热潮正在消退。同时中国人的审美眼光变得更加挑剔，品质而不是品牌对他们来说越发重要。在我看来，这种现象是必然的，过去十年里奢侈品行业在中国市场保持的两位数增长回不去了，我们必须认真耕耘中国市场。如我们所见，许多品牌被这个市场所拒绝，铩羽而归。
《21世纪》：你认为要如何在今天的中国市场取得成功？
Angelo Bonati：营销品牌终究是表面功夫，产品的价值要通过设计和质量体现。徒有品牌的产品在过去十年里也许能够成功，但现在不行。
对我们来讲，扩张意味着损失核心客户。我们要做的是努力找到更多认同我们的核心客户群体，充分的接触市场，让更多的潜在客户了解和体验沛纳海的魅力。最终，我们所追求的是延续沛纳海150年的传统，在市场中立于不败之地。(编辑 董明洁 许望)