乐视影业 CEO 张昭
文/刘亚澜
93 分钟之内，张昭抽了 9 支烟，说了 44 次“价值”这个词。经历了乐视资金危机和电影市场的大起大落之后，这位乐视影业多年来的掌舵人越发坚信，除了价值，一切都是空谈。
今年年初，有两个关于乐视影业的“坏消息”：一是乐视公告宣布获得包括融创中国在内的 168 亿战略投资，融创中国旗下的嘉睿汇鑫 10.5 亿收购乐视影业 15% 股份，成为乐视影业第二大股东，而这实际上是乐视控股转让 10.5 亿股权，乐视影业并未获得任何实际注资；二是国家新闻出版广电总局电影局发布数据，2016 年全国电影总票房为 457.12 亿元，同比增长仅 3.73%，电影市场的整体低迷，让资本对于行业里的公司失去信心，一时间影视行业寒冬论甚嚣尘上。
“坏消息”在张昭眼中也是“好消息”。
“潮退了才知道谁在裸泳。”张昭特别感谢如今不太景气的电影市场，并告诉腾讯科技，2016 年乐视影业 11 部影片“片片过亿”。
他还感谢了融创中国的孙宏斌。“在乐视很困难的时候，在大家对乐视看不清的时候，给了乐视肯定。这种价值的肯定是雪中送炭。新的模式大家看不清，资本认为短期肯定有风险，但长期要看到这个产业的发展。”
乐视影业刚从乐视大厦搬到六里屯，这之前是乐视体育的办公场所，张昭在这里接受了腾讯科技的独家专访，话题涉及乐视影业的估值争议、《长城》的得失、好莱坞的弊端和中国电影资本的症结等。
“估值少一百亿多一百亿是天大的事儿吗？不是。”当提到乐视影业价值的相关问题，张昭还是瞪大了眼睛，格外激动，“但是产业很重要，没有资本对产业的支持这个产业就发展不下去。资本越良性、产业越良性。乐视影业的估值问题，从某种角度讲，有这种问题在。怎么从传统产业变成互联网产业，怎么在互联网产业找到不烧钱的健康之路？”
乐视影业的曲折命运和估值争议
乐视影业的估值一直饱受业界争议。
2016 年 5 月，乐视网公告称拟向乐视影业股东以 41.37 元/股发行 1.65 亿股，并支付现金 29.79 亿元，合计作价 98 亿元，收购乐视影业 100% 股权。但几度解救乐视于危难之中的乐视影业并未获得特殊待遇，这次注入背后乐视影业还背负了三年业绩对赌：乐视影业承诺于 2016 年度、2017 年度、2018 年度归属于母公司股东的扣除非经常性损益后的净利润分别不低于 5.2 亿元、7.3 亿元、10.4 亿元。
然而半年后，乐视网对外宣布预计年内无法完成乐视影业的注入。对于年内无法完成的原因，乐视网解释为，国内电影票房在第三季出现下滑，“当前市场环境的较大变化”存在对业绩承诺及估值的基础产生较大影响的可能。
今年 1 月，乐视公告宣布获得包括融创中国在内的 168 亿战略投资。融创中国则获取了乐视最优质的三大业务的股权：乐视网、乐视影业、乐视致新。融创中国 10.5 亿收购乐视影业 15% 股份，按照贾跃亭的说法，孙宏斌投乐视影业是一轮定增而不是 IPO，所以这次的价格是乐视影业C轮的价格（估值 70 亿），而不是 IPO 的价格（宣布注入乐视网时，乐视影业估值 98 亿）。
70 亿？98 亿？还是 300 亿？张昭却觉得乐视影业的估值并不是一件重要的事，重要的是由乐视影业估值投射出的对整个电影产业的估值。
“现在讨论的焦点有几个方面：乐视影业今天值多少钱，未来值多少钱。这是一个产业方向的讨论。除了现金流和资产，估值永远有未来的预期值，价值持有者会长期持有。短线的事情都不重要。”张昭说：“我自己认为乐视影业的价值，比任何行业中的一个影业公司的价值都要高很多。当然大家需要一个认识的过程。”
乐视影业是整个乐视体系里相对优质的资产。官方数据称，在 2016 年整个电影票房大盘仅增长 3.73% 的情况下，乐视影业票房增长率达到了 71.5%，票房占比为列“五大”民营电影公司第二。
融创中国入股之后，乐视影业发生了哪些变化？
张昭在乐视大厦楼下的食堂里初识孙宏斌，两人边吃边聊，气氛融洽。张昭向腾讯科技坦言，业务层面，融创并没有给乐视影业支持，孙宏斌投资乐视这个行为本身才是最大的支持。
“他现在是影业的第二大股东，为我们站台便是最大的支持。业务层面没有（支持），他不需要懂业务，对我们最重要的是他的价值肯定。不管给我什么样的估值，都是给我的认可。我们的回报就是一定要让股东挣到钱。”
对于张昭来说，乐视影业的价值，也是他个人的价值。
张昭毕业于复旦大学，九十年代初赴美留学，获纽约大学电影制作硕士学位（MFA），2003 年，同是复旦大学校友的王长田邀请张昭加盟光线传媒任艺术总监。
2006 年张昭在王长田支持下创立光线影业，但在 5 年后光线影业的鼎盛时期，张昭却离开光线影业，加盟乐视。
“贾跃亭既是我的老板，也是我的战友，非常好的朋友。”张昭告诉腾讯科技，贾跃亭的生态商业模式振奋了他。“老贾是一个真正的梦想家。他说移动互联网上半场都在谈流量，而未来互联网会消失，变成空气变成煤水电了，人生活在每一个场景里面。”
乐视影业对于张昭来说是他从零到一的作品，不同于在光线，张昭觉得在乐视影业更像创业。
“做大产业跟所有权没有什么关系。”张昭说：“我是从传统（电影）制造业出来的，传统制造业是一个非常自我的行业，做不到把资本、平台、内容、消费者全部包括进来。但好莱坞就能，所以我们面临的机会是产业化的机会，而不是制造业的机会。要论制造业，中国不少一个张昭，但论产业，确实还缺一个张昭。”
抛开梦想、价值，不论乐视影业怎么估值，张昭的个人利益实际上也有保障。
融创以 10.5 亿元现金从乐视控股手中收购乐视影业 15% 股权，实际上是乐视控股套现 10.5 亿，乐视影业并未获得任何实际注资。但张昭除了是乐视影业的 CEO，同时也是乐视控股的副董事长。贾跃亭制订了管理层双重持股的架构，高管不仅持有自身业务板块股权，如果其他板块业务高速成长，高管也可以从中分享到增长的红利，贾跃亭设计的股权激励策略，不光让高管在自辖业务中有利益牵扯，同时也把高管编入整个乐视集团中，保证了单个项目高管和集团公司利益一致。
“乐视在做的事我非常认可。这是一个屏读时代，其实这才是影视行业未来的商业模式，所以你要思考的是怎么为这个必然去工作。”
当年张昭从光线影业离开，对外谈到的原因是：“创建光线影业的时候，我希望这是一个独立的公司，不跟光线传媒一起上市，合并进去的话就没有办法按照产业的发展来进行布局了。”
但如今乐视影业并入上市公司看似背离了张昭以前的本愿。张昭如此反问自己：“我的人生是从演员到导演、从制作人、公司再到乐视生态，越往后退，能力越能覆盖很多东西，这是去自我化的过程，远离红地毯和鲜花掌声。很多人投资影视行业的兴趣还在享受明星和红地毯地步，不可能有这种思考。”
《长城》的教训
乐视影业去年重金投入的电影《长城》首映半天破亿，但口碑上却引发了多场骂战。即使在北美，关于《长城》的争议也并未减少。该片在 IMDB 的评分只有 6.3 分。在烂番茄网上，好评率只有 35%。
这样一部中美合拍片究竟是成功还是失败？中国电影人一直在向好莱坞取经，好莱坞真的是万能吗？
张昭通过《长城》看到了好莱坞的症结：营销方式太落后，不够互联网化；过度工业化，丧失电影初心。
“如果中国影视产业要逐渐纳入全球范围，那么就有太多问题要学，产业化、制造水平、资本和产业关系、全球发行相关的税务政策、保险制度、外汇等等。”张昭他通过《长城》发现了好莱坞的弊端：“好莱坞最大的问题是它在全球市场上，整个营销方式太落后，不够互联网化。”
张昭到北美看到很多《长城》的路牌广告，“从业这么多年从来没有投放过一块路牌”，这样的营销方式让他担忧。
另外，好莱坞体系太过工业化也是张昭担心的。“好莱坞体系很难让导演、创作人员有更多空间。沟通的机理不对，太工业化对沟通交流还是影响，效率太低。好莱坞应该重新去检讨如何回归这个行业本身，本质上是不同的有创意的人共同工作，现在资本和管理人员占主导，失去这个产业的魅力了。”
一定程度上来说，资本化成就了今天的好莱坞，但同时也给好莱坞带来了挑战。而中国电影市场里，资本也是一把双刃剑，其在中国电影里潮起潮落实属必然。
张昭认为，资本看到投资回报模式稳定才会大量进入。“为什么影视公司的融资能力不好，这是根本原因。看不到稳定可持续扩展的规模。投资人是逐利的，一定要看整个产业模式值不值得投资，识别谁在盲目烧钱，谁在扩大收益规模。”
“现在二级市场的机构投资人还在盯着影视公司的票房讨论买进卖出，看不见成本和方向。”张昭说，“我最喜欢的投资人是这样的，电影我没看过，但你的模式我看懂了。”
以下为腾讯科技整理的采访实录：
腾讯科技：乐视影业的估值还在讨论中，讨论的焦点是什么？
张昭：有几个方面，乐视影业今天值多少钱，未来值多少钱。这是一个产业方向的讨论。除了现金流和资产，估值永远有未来的预期值，价值持有者会长期持有。短线的事情都不重要。我自己知道乐视影业的价值，比任何行业中的一个影业公司的价值都要高很多。估值是对价值的一种反映。当然大家有一个认识的过程，对价值的判断也不是一晚上的事。
估值少一百亿，多一百亿那是天大的事吗？不是。但是产业很重要，没有资本对产业的支持这个产业就发展不下去。资本越良性、产业越良性。乐视影业的估值问题，从某种角度讲，有这种问题在。怎么从传统产业变成互联网产业，怎么在互联网产业找到不烧钱更加健康的发展之路。
还是要感谢孙宏斌，在乐视很困难的时候，在大家对乐视看不清的时候，给了乐视肯定。这个不是钱，但这个价值的肯定是雪中送炭。新的模式大家看不清，资本认为它有风险，但你要看它长远的价值。短期肯定有风险，但长期你要看到这个产业的发展。
腾讯科技：能回忆一下你和孙宏斌的初识吗？实际上乐视影业并没有获得资金，孙对乐视影业有什么作用吗？
张昭：我和他在乐视大厦楼下的食堂一边吃饭一边聊，他现在是影业的第二大股东，做公司的人为我们站台，这是最大的支持。业务层面没有，这个行业他不懂，他也不需要懂，因为我懂。对我们最重要的是他的价值肯定。所以我说，不管给我什么样的估值，都是给我的认可，会给我们信心。周围的人、资本是看好的，我们要回报就是一定要让你们挣到钱，这是大家相互的过程。
腾讯科技：乐视影业对乐视是什么作用？
张昭：应该这么说，乐视就是一个科技、文化、互联网，就是这三部分。文化当然在乐视里面很重要的是影视和体育。
腾讯科技：您同时也是影视互联事业群的总裁，这个事业群什么架构？
张昭：其实我是作为集团的副董事长负责整个乐视影视内容以及它的变现。
腾讯科技：我看乐视视频并不在这个事业群里。
张昭：事业群主要是来做内容和内容变现的。视频当然它是一个超级入口，也是乐视变现的一种方式。
腾讯科技：您如何定义自己和贾跃亭的关系？
张昭：他既是我的老板，也是我的投资人，也是我的战友。当然我嘛也是非常好的朋友，一块儿度假什么的，家庭关系很好。
腾讯科技：之前王长田（光线传媒 CEO）给您端了一盘饺子把您感动了，贾跃亭做了什么？
张昭：老贾是一个真正的梦想家，生态商业模式的提出是非常厉害的。这个对我们这些做产业的人来讲是特别特别特别振奋的。他非常有意思。我们刚开始沟通的时候，他说你的地网很厉害，未来一定可以做很好。他说移动互联网上半场都在于流量，但是过去之后呢？互联网已经消失了，变成空气变成煤水电了，而人还是生活在每一个场景里面。果然是这样，但是当时我没有从流量互联网消失的角度理解他的话，我只是直觉觉得对。
腾讯科技：有一个问题我特别好奇，您为什么不自己创业呢？
张昭：我在乐视影业就是自己创业了。
腾讯科技：我的意思是，您为什么不成立一个“张昭影业”呢？
张昭：你问了一个从来没有人问过我的问题，挺好的。其实很简单，我的志向是“让我们中国电影不要在美国人面前丢脸”。我问你，你觉得我为什么要自己创业？
腾讯科技：自己主导？
张昭：就是自己说了算。但我现在也是自己说了算，是吗？如果只是制造业，那就做一个制造业好了，这个没问题，但是大产业一个人怎么做得了？做不了。做大产业跟所有权没有什么关系，这还是得看你的想象力到底有多少？
你去看传统的“五大”，再看未来几大，完全是不同的两桌人，玩的是不同的游戏，资本的看法也不一样。我是从传统（电影）制造业出来的，传统制造业是一个非常自我的行业，实际上只能是一个制造业，做不到把资本、平台、内容、消费者全部包括进来。但好莱坞就是这样的东西。你没有听到好莱坞六大谁创业吧。因为资本化了，就是这样。所以想明白了，我们面临的机会是产业化的机会，而不是制造业里的机会。要论制造业，中国根本不多一个张昭，不少一个张昭，但论产业，确实还缺一个张昭，这么想就很清楚自己的价值了。
再说回来，其实乐视，老贾做这个事，就是屏联网。未来整个产业不是电影院，都是各种各样的屏，咱俩坐这儿聊天的桌子都是屏，机会巨大。乐视在做的这个事，我非常认可。这是一个屏读时代，其实才是影视行业未来的商业模式。这个事是肯定的，是必然。所以你怎么为这个必然去工作？你说，这样的价值大，还是自己做一个作坊的价值大？
我这个人从很小的年龄，就是从演员到导演到制作人到公司再到生态。一路都在往后面退。你退到越后面，你的能力越能覆盖很多东西。这个就是去自我化的过程。很多人投资影视行业的兴趣还在明星、红地毯，那就不可能有这种（思考）。从这个维度讲，你提了一个非常好的问题。我上来就说远离红地毯和鲜花掌声，我觉得要不断提，每个人都要提，大家逐渐意识到要有这样的角度。
腾讯科技：《长城》的电影制作完全是好莱坞工业流程，但国内导演没有最终剪辑权，终剪权在传奇影业手里。大家都说“向好莱坞学习”，都在反思“为什么内地电影没有好莱坞的好”，但好莱坞真的是万能的吗？有什么是我们不可学的？
张昭：学的东西当然很多了，本身中国人就是谦逊、隐忍的，这是未来让中国更强大的一个非常重要的品质。从产业角度讲，现在是两面要彼此学习，你们（好莱坞）不要把我们当作市场，当作打工的，而要把我们当作合作伙伴。但我在学习的时候愿意放弃自己这样的身份，当一个学生。
如果中国影视产业要逐渐纳入全球范围，那么就有太多问题要学。产业化这里面包括很多东西：制造业水平；资本怎么跟这个产业形成关系，中国电影在资本的维度上才刚刚开始，我们在全球做发行，那全球各个地方的税务政策是什么样的，各个国家的保险制度、外汇等等；第三就是任何产业都有营销问题。
好莱坞最大的问题是它在全球市场上，整个营销方式太落后，不够互联网化。
这个问题很大。回头说咱们看看，在中国花了多少营销成本它的票房多少？在中国以外花多少营销成本？票房多少？营销成本一定根据这个收入比例来的。那你的这个水平很低啊。你别跟我说这个为中国人拍的，我不管为谁拍的？你费效比是多少？很重要。
还有消费者的问题。这是好莱坞的巨大缺失。中美合作拍出来的故事，在各个市场上它什么反应，对各地的消费者对于中美合拍的东西有这样一个市场反应是什么，这都是我们刚刚开始探索的。
腾讯科技：您觉得长城达到您的预期了吗？资金上的预期，投资回报上的预期和学习上的预期。
张昭：长城就是一次非常好的实验，我觉得学了很多东西，还在学的过程当中。这个会对我本人，对乐视，对整个中国电影产业会影响深远。这次 170 个国家这样面积的放映，你说我们有多少东西可以学，每个市场票房的高低，为什么？同台竞争对手是什么？各个国家和观众都不一样。所以这种格局啊，真的是我觉得是中国的文化产业，影视产业全球化的过程是一次巨大的脑洞。
学习上的预期一定达到了，比我预想的还有更多的刺激。但是我们因为没有预设，很难说结果，只能有概念，因为你没经过，你都不知道结果有什么东西。一些问题都是我长期思考的。过去有一些触达，但是比较少真正的学习，开始学习好莱坞怎么看这个市场。 你把自己拔到一个好莱坞一样的地位，关心每一天的市场，就是这样的维度。
另外我有一些体会，其实好莱坞的体系真的有它根深蒂固的问题。
腾讯科技：能举个实例吗？
张昭：营销上的问题很大。他们很快会变成电影拍得起但营销不起，如此落后。比如我跟环球说，你们的合作很奇怪，我一去（北美）到处都是《长城》路牌。我说我做了这么多年电影，做过几个公司，从来没有投过一块路牌，你们这个营销方式太落后了。但是我要关心你们的营销支出，因为我是全球分账者。当然他们也有特别好的地方，比如观众测试，这个东西中国也逐渐在做了。
还有一个是好莱坞体系很难让导演、让创作人员有更多空间，沟通的机理不对。太工业化对沟通交流还是有一些问题，效率太低。好莱坞应该重新去检讨如何回归这个行业本身，本质上是不同的有创意的人共同工作，现在资本和管理人员（占主导），我觉得是失去了这个产业的魅力了。
腾讯科技：现在做《长城》跟您十几年前做《太空劫持》区别在哪儿？都是合拍片。（注：《太空劫持》，英文片名 Spacenapped，为上海电影制片厂与美国合拍的电影，讲述一群中国和美国孩子从外太空共同拯救一只熊猫的故事。）
张昭：完全不一样，那个（《太空劫持》）是比较小的制作，没有大规模工业化、体系化。做《太空劫持》我也是是坚持去把握那么一个东西，也挺兴奋的。实际上是这样的，做监制最大的乐趣是把不同创意的人放在一起，冲撞出新的东西来，但是新的东西能不能变成市场结果，这个就要借助于产业。也就是有资本，有市场，有消费者，它就不光是一个生产。
腾讯科技：乐视影业在《长城》里面究竟占了多大的权益？
张昭：我们是中国最大的投资商。我们负责中国市场的发行，创作是中美合拍，张艺谋是我们的导演。
腾讯科技：2016 年乐视影业是 11 部片子“片片过亿”，过亿指的是票房，但票房不等于收入。乐视影业在这些片子的投资占比是怎样的？主导权是怎样的？
张昭：绝大部分都是主导的。我不能透露每一部片子的情况。其实大家看得出来，像《神战·权力之眼》不是我们主导，是我们负责宣发的，《机械师》也是我们负责宣发的，但华语片基本上是我们主导。从《熊出没》到我们三个青年导演的片子，到《爵迹》。
腾讯科技：去年整个市场比较低迷，乐视影业如何保证投资盈利？
张昭：我们去年增长 71.5%。增长的原因我觉得不光是内容，还与我们常年建立的分众市场体系有关。我们不在于产品本身有多大。我们对分众营销的能力比较强。哪怕《爵迹》没有达到大家的票房预期，我们也是有不错的票房回报。
当然你要控制成本，这个很重要。一般的方法就是：控制成本，精准受众。受众精准后你的营销费用就比较低。其实我们的营销数据显示，一个电影的盈不盈利跟你的投资有关，跟你的票房有关，跟你的营销成本也有很大的关系。
《熊出没》的营销数据，什么微博指数之类的都比同档期的影片低到十分之一，甚至更低。但票房是他们的三分之一、五分之一。这就是盈利的秘诀：对制造成本、营销成本的控制，对于观众的打动能力、分众的打动能力，使得投入产出比高了很多了。
另外，电影市场也有二八定律。乐视影业的商业策略就是盯住 20% 中票房最高和最低的。中间我们不去碰。大家是做投资的，投资回报率很重要，不是名气。
电影行业怎么才能有前进？靠烧钱输血，还是靠好的投资回报前景？
资本看到投资回报模式稳定它才有大量的进入。所以为什么影视公司的资本表现不好，这是根本原因。大家看不到你有一个稳定可持续扩展的规模。资本是逐利的，你要挣钱。投资人一定要看整个产业模式，这个产业值不值得投资。你要识别谁在烧钱，谁在稳稳地扩大收益规模。
我有很多投资人朋友，希望在影视行业里挣到钱。但是挣钱以后很重要的问题，别跟我讨论这个电影好看不好看。好看与否是内容行业的事儿，不是一个资本应该关注的。你们（投资人）不能是观众。你们是观众我就不能跟你合作了。我最喜欢的投资人，说电影我没看过，张昭你的模式我看懂了。那就是投资人。投机者就不要来了，这个行业现在还不成熟，起起落落很多。互联网 影视未来绝对是有大爆发增长可能的行业，因为它是无限货架，而且中国人口众多，还有全球化的机会。
我们现在二级市场的这些机构投资人还在盯着票房讨论买进卖出，他不看成本，也看不见成本。这是个问题。
传统影视公司不烧钱，他们的问题在于票房红利对他们影响太大。大家都想做大片，觉得大片才挣钱，但其实你要看回报率。
腾讯科技：营销方面，在线票务平台势头很猛，但乐视影业完全没有布局这块，您是怎么想的？
张昭：我不愿意烧钱，我历来不愿意烧钱。我们 2012 年就盈利了，一直在盈利，是自我循环。
腾讯科技：那就甘愿放弃这块吗？现在在线票务平台除了卖票、选座，已经深度介入到宣发环节了。
张昭：在线票务做的是提高效率的事情，不是创造新价值。我们一直在跟它们合作，但我更注重价值。有两种互联网公司，一种提供新价值，一种提高效率。我坚持走提高价值这一条路。乐视从来不去做大流量平台。我们是垂直的，对吧？我们有更分众的内容、更强的 IP 黏性，更高的放映效率，更精准，然后就有更好的回报。比如《熊出没》，我这么点钱拍，为什么？因为小孩子不在乎这个东西是不是好莱坞的，小孩子都不知道好莱坞。营销呢，你不用打很多广告，因为孩子们知道就行。我们的不同之处在于做一个事情，是不是为他们做的，是不是专门让他们知道，这个就是价值。
腾讯科技：咱们就像卖货一样，提供货架上的内容，但是您有想过万一有一天货架都是别人的该怎么办？再好再精准的内容上不了货架。
张昭：没有这个可能。互联网时代是无限货架，它需要无限内容。现在不是内容多了，而是内容不够。你看春节档五大大片都在，《熊出没》也没事。很多人担心说你怎么定档在春节，人家都是好几个亿的片子。我说我有观众。电影院开门迎客，不能把小朋友挡在外面吧。
什么是互联网公司？不是你有一个票务网站就是互联网公司，互联网公司是用户思维的公司。我觉得，世界上最大的互联网公司是迪斯尼，是真正的用户思维。
拍电影一定越精准越好。中国电影投资回报率最高的两个系列就是《熊出没》和《小时代》。我经常会被问“三年做四部《小时代》，这不是抢钱吗？”我说不是。我服务的这帮用户，他们很快就毕业了，一毕业他们就对这个事无感了，不能拖时间。拖时间就是怀旧青春片而不是当下青春片了。我必须快，必须三个暑假把四部全部做完。它是一种情绪，大家又哭又笑地看，为什么？因为正好是他们的当下。关于闺蜜情，关于怎么海誓山盟，怎么撕。
腾讯科技：提高效率的互联网公司为什么要做电影这个内容价值的行业？
张昭：互联网公司做电影，不是为了这个价值，它为了制造娱乐营销的入口。电商、社交、搜索当然是一个营销入口。
腾讯科技：乐视的片子几乎都没有保底，这是为什么？
张昭：我们以自产为主。让别人去保底不太行。因为我们更注重用户运营而不是票房。票房保底就别人去做了，离我的用户就远了，这个不行。