记者 | 王亚奇 编辑 | 刘建强
几年间，基于移动互联网的微商，从减少环节提高效率的零售新手段，很快被希望暴富的人们改造成了又一个击鼓传花的老游戏。微商的操控者们希望改变形象成为“正规军”，做长久生意，办得到吗？
卖不掉的面膜
已经第五天了，杨丽娟卖出去的面膜寥寥无几。她脱掉灰黑色的皮鞋，坐在院子里的木凳上，低头翻弄手机，努力想找到别人也卖不出去的蛛丝马迹。显然，这只是徒劳。
“我怎么就卖不出去？”杨丽娟偶尔会低声自语，继而陷入长时间的沉默。
她十分清楚这批货是退不掉的。三分钟前，她刚刚收到上家李姐的一条回复，“大家都是几万块钱的货，为什么那么多人赚到钱了？肯定是有原因的。做生意，今天卖出去了，总有卖不出去的时候，让一个人没有压力，都想着退货就不会有人认真干了。”
望着堆了一箱箱面膜的房间，杨丽娟有点后悔：自己根本赚不到钱。当然，如果能卖掉，对于她绝对是一笔不菲的收入。
她给自己算过一笔账：这款面膜的零售价是188元/盒，她花27000元拿了市级代理，进价就从最低级代理的130元/盒变成了90元/盒。如果能将这10箱300盒都卖出去，就是56400元，就算只卖出去一半也是微赚的。急于赚钱的杨丽娟当时根本没有想到，这一切都要建立在“卖出去”的基础上。
几天前，经不住一个微商朋友“宝妈变阔妇”的诱惑，杨丽娟主动找上了门。对方告诉她，做代理拿得越多价格越低，但是压力也越大；从市代做起是比较合适的，稍微给自己点压力才能做得好。因为平时没有太多收入来源，杨丽娟原本的想法是，先花几千块钱买一箱，行了再继续做。
但在朋友的多方劝说下，她最后还是决定“逼自己一把”。货囤在手里卖不出去，她只能去求助李姐，答案让做着一夜暴富梦的杨丽娟有点迷糊。“一盒一盒卖，肯定是很慢的，微商不能全靠零售，得发展代理。你想，如果把10箱分成10份，找10个代理按110元/盒的价格给她们，转手不就是33000了吗？只要10个人就够了。”
李姐发展代理的方式倒也不难，要点是得勤快：多加人，多更新朋友圈，展示你赚了多少钱，赚钱多轻松，多少用户来咨询，多少用户付款，多少人感谢你……至于图片，可以通过李姐介绍的“微商必备小工具”生成。“和产品拍几张美美的照片，多发生活感悟，实在不行，你就跟着我，我发什么你发什么。”
杨丽娟没怎么说话，事后也没有按李姐说的做。她觉得自己脸皮薄、心善，干不了这个事。“这不是骗人吗？”
网上一篇转载率很高的知识帖提到，微商里至少90%是做面膜的，其中90%必然说自己的面膜是美白的，并且这90%做面膜的又有90%必然在发展代理，而不是直接销售。文章称，“按常理，这类产品和营销模式是必然不行的，然而有一些人确实因此发财了，更多一批本来想发财的人，却囤积了大量面膜。”
很遗憾，在做微商之前，杨丽娟没有听到下面的话。微营销实战专家、玩乐汇CEO张亮告诉创业家&i黑马：“很多说微商不好做的是什么人？她刚进入微商，没有人脉，也没有什么东西，但是拿了一个高级代理。这种情况下一下子做大，肯定不好做。别人赚钱多，但别人手底下有1000人帮着卖，你是一个人卖，第一步就不一样；又跟别人拿一样的东西，怎么能卖出去？”
“聪明的微商都是从小到大的，”张亮继续说，“拿个三、五盒，300多块钱成为最小的代理，正常来说，一盒的零售价近200块，但现在拿了三盒才300多块钱。微商真正的用户是这拨人，能卖就卖，不能卖就自己用了呗。”
月回款超2亿的操控者
在朋友圈，10亿微信用户曾被面膜、气垫BB、补水套装、减肥药、皮裤、洗衣片、零食等暴力刷屏，不少人也的确从中获利，并带动成千上万人奉其为金主，杨丽娟已经是后来者。他们被统称为微商，以微信为核心据点，自成一派、倍增裂变。
上文中提到的李姐只是众多微商中的一个小金主。所有的微商代理背后都有一个终极操控者，威塑创始人兼总经理杨晶晶就是其一。她告诉创业家&i黑马，威塑在全国有30万代理，其中月销售超千万元的20个，超百万元的近200个。
“什么叫大代理？我定的大代理，一个足以干掉一家企业，都是月销一千万以上的级别。这20个人带的人也有过千万的，下一步我要让我带的这20个每人当月做五千万。我对他们是有要求的。”
这个岁数不大的80后是如何笼络住30万代理的？她又是如何培养她的代理们月销千万的？
杨最早在卖佛牌起家，最多的时候一天卖出过四百万元。她笑称，自己原本有机会成为一个大网红——她在微博风生水起时，张大奕、张沫凡、韦雪等知名博主还不成气候。后来各大博主转战淘宝，淘宝认为杨的店铺刷单予以大幅降级，杨备受打击而离开。
因祸得福，2011年微信诞生，杨晶晶从她当时的十万微博粉丝中为其微信导流。现在她的微博也一直有自己的微信号，咨询者由此可以找到“她”。
但这个“她”，却并非杨晶晶本人。杨的手机里有两个特殊的微信群，每个群100人，都是杨的化身，由助理代为运营。一般一个助理可以代运营四到五个号，跟杨晶晶久的可以运营10个，新手运营一到两个。“他们已经特别熟练了。我们有一套程序，有人会把图片和转发语放到群里，他们每天复制去刷，都发一样的。”
除此之外，助理们还有一个重要功能，给代理们送客户。每天，在网络推广和各地活动推广中找过来的人都会加杨晶晶的微信，助理们只负责接不负责售，加完微信以后就推出去给代理们做意向客户。
在知乎上一个“威塑双新品总代招募”的文案中提到，成为总代除了可以总代的拿货价从公司进货，还会得到公司免费推送的30个精准意向客户。根据以往的统计，这30个意向客户中，经过有效沟通，至少能产生2个总代，10个天使（最低级的代理）。当你有2个总代的时候，你的货会不足，这时你可以升级为小核心，拿货价格更低，公司也会为你的总代各分30个精准客户，他们中又将各产生至少2个总代……以此类推裂变。
“我的代理为什么愿意跟我，因为他们的客户都是我送的。”杨晶晶底气十足。除了送客户，杨晶晶还有另一个圈住人的招数——用演艺公司培养艺人的方式培养代理。杨晶晶的20个大代理，从艺术照、朋友圈封面的打造，到朋友圈该发什么东西、该走什么风格都是她一手打造的。采访中，杨从手机上翻出一个人的微信朋友圈告诉我们，“我现在给他打造的是微商界的权志龙。”
早前几年杨晶晶做过演员，《神医喜来乐》中她是瑞芯的扮演者。为什么想到用培养艺人的方式招代理？杨晶晶认为，演员几乎都不懂人生，他们的思维模式和言谈举止都是学校和经纪人给的。用这种方式培养出来的代理只要对他们好，自然愿意为她“卖命”。“很多大企业会来挖我这20个人，专门坐飞机过去，但有人挖他们每个人立马给我打电话告诉我。”
除了形象，思想上杨也极力引导。她经常跟总代们说，如果威塑是一家互联网企业，就是、，不是不入流的公司。这样的公司从进门的时候就要打卡，有规矩。微信群就是微商的工作氛围和工作场景，不能聊家事，每天要做什么，定了什么目标，都要养成在群里说必须做到必须能的习惯。
“我最大的代理格局都很大的，把他们往企业家思维带。我经常跟他们说，量起来了以后你的利润不分给别人肯定不行，不要像早期的微商一盒赚二十块钱，一箱赚两三千，不现实。”
对于外界对微商或多或少的不友好，甚至厌恶，杨经常开导他们，“这和明星一样的，你做到一定程度的时候一定会拥有很多粉丝，骂你的人和喜欢你的肯定都存在，话题和争议是好事。”
“你们的代理分几级？”
“我就扶持这20个老大。这20个老大每人都有个万人团队，他们各有30个得力干将管理这些人，他们下面分二级、三级。”
“怎么区分级别？每级拿货价格差别大吗？”
“最小的级别是进货满600元，再往上是3000元左右，做到100万以上就最大了。每级 价格差别不大，就几块钱，微商暴利是因为微商就是做批发的。”
“你们的代理是在朋友圈发广告吗？”
“会发朋友圈，大代理基本都发思想，广告加一点，先做价值观。小代理就得发广告，但是教你怎么晒图，广告怎么发不让人烦。”
“30万的团队，你们有管理工具吗？”
“没有，这行流动性大，今天做可能明天就不做了，每天每级代理会在正常活跃的群点到签到，不活跃的大家会把他移到另外一个僵尸群里，每天清理。”
杨说，微商这行忌讳越级管理，避免手伸得太长。她带的大代理手下也有销售成绩很好的，但公司不会再把他们招募进来做大代理，杨的办法是私人奖励，“经常买上百万的礼品”送给做得好的代理。“他们做得好也是因为他的老大精心带他，你做大了公司就收了，这样的情况公司不得人心。为什么很多微商品牌都没有了，就是把下面的人扶上来以后又一批人都没有了，一茬一茬地换了，公司留不住人。我们是留得住人的。”
对于如何帮助下级招代理，杨极有心得。“骑板车卖草莓的女孩现在开公司开奔驰了”，“宝妈月入千万”，豪宅、豪车，是屡试不爽的招数。“小代理是这样的，跟她讲格局她们是听不懂的，她只能看懂宝妈月入多少，因为她朋友圈里的人也只能看懂这个。
做进来了之后，初级代理前期公司也不会去改变她们，也改变不了这种思维，但等她赚了点小钱，有三五个代理了，责任心就变了。等她们愿意为了自己发展来的代理问上面该怎么反应，通过培训就能慢慢变成一个规范化的代理队伍。”杨晶晶说。
每个月，杨晶晶都会搞一些大的活动给代理商，一方面为品牌发声拉新代理，另一方面活动会请明星来，业绩好的代理被打扮得像明星一样走红毯，跟吴奇隆、黄圣依等拍照——努力就能梦想成真。
“努力不是想的，是看的。我们一天生活当中所有的东西，用图片或者是小视频传达给每个人，他们是不会懒的。”杨晶晶说，她今天一大早就在群里发东西了，晚上两三点也经常给代理打电话，再截图到群里告诉代理们“我每天在做一件事情就是沟通，你们呢？”今天采访一开始，杨晶晶的助理就将采访现场不同角度的照片发到了各个朋友圈和代理群里。
微商秘笈：选品类、找卖点、拉代理
追根溯源，微商造富神话可分为四个阶段：
一、风靡大街小巷的“童颜神器”蓝白霜时期。这款在泰国给尸体化妆的产品，经过家庭作坊式的包装在国内爆红，价格由原来的几十元炒到六七百元，一大批人在这一阶段获取暴利；
二、2013年“俏十岁”微商阶段。这是真正的微商试水，因为合理的价格和不错的效果，俏十岁成就了一批从业者，据悉其单品牌年销售额高达2亿元；
三、2014年广东思埠集团微商阶段。微商层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏在这一阶段达到顶峰；
四、2015年前后，以韩束为代表的传统企业大规模进入微商，高峰时期韩束号称月销售回款超2亿元。
不难发现，伴随微商发展每个历史节点的代表性企业有一个共同特点：卖化妆品。
张亮是最早在微信朋友圈卖东西的人之一。他说微商们更青睐化妆品是有原因的：化妆品属于快消品，复购率比其他日常产品高；更重要的是，国内化妆品的利润率一般在15倍以上。10块钱的成本，卖到市场上起码是150元，且微商们除了产品成本，几乎不需要任何额外的支出。
据张亮介绍，在广州，两三万成本就可以做一个化妆品品牌。国内化工、日化相对完备却过剩的代工生产线成为微商们可以搭载的第一趟顺风车。
哪家知名化妆品牌在哪里做代工，用什么原材料，在代工界并不是秘密，除了该品牌申请的专利别人无法使用，其他所有东西都是透明的。微商们只要找代工厂生产类似的产品即可。“产品不合格可以返工，大不了赚到合理利润留一点空间就完了。”微火科技创始人康庄告诉创业家&i黑马。
在应用新技术上，微商们往往也比大品牌多出18个月的周期。
举例来说，在全球有很多渠道，每个国家一个总代，再到省、市；渠道里面又分为超市、商场、KA、品牌店、线上等。如果市场突然出现一个新技术，这些品牌必须等渠道中流转的产品消耗至20%存货才敢上新。而没有其他渠道和过多利益纠葛的微商们不一样，光脚的不怕穿鞋的。
微商们从不会开冗长的会议进行用户分析，决定如何上新产品。“一上来先用一切办法鞭策代理把产品推向市场，再看需要什么再去加。如果不用一个月把这个品类攻下来，抄袭模仿的太多了，别人出来的时候再想打天下就打不下来了。你开个会一星期，这一周我们可能已经六十万只发出去收了三千万（元）了，这意味着至少有三万只已经有用户用上了，别人如果再出这款产品起码比我们少最基础的用户，我们再裂变就可以了。”一位业内人士表示。
康庄告诉i黑马，大策略看市场容量，小策略看竞争对手，只要选的品类天花板足够高，招代理就比较容易。但代工环节基本透明，一模一样的产品，为什么有的卖得好有的失败了？挖掘产品爆点、在招商的那一刻形成各级代理疯抢的状况，是微商的入门功课。“以伟哥为例，”康庄说，“这本来是用来治心脑血管疾病的药，因为它对男性勃起功能障碍有明显的效果，现在被大街小巷熟知。微商也是一样，营销上只打最直接的、用户最痛的点，传播就更容易。”
产品生产出来后，每级代理的拿货价、市场的最终零售价立刻会被微商们明示。张亮曾经销售的一款眼霜，最高级别的代理拿货仅需35元，市场的零售价为298元。一般而言，代理大多分三到四级，比如张亮现在做的产品进货15万元可以成为最高级别代理，进货满360元就可以成为最低级别的代理。拿货的价格根据进货的多少决定，化妆品代理每层之间的拿货价相差在10—15元左右。
在受访者提供的数字中，目前张亮在全国有3万多代理，威塑创始人杨晶晶有30万代理，康庄称自己曾主导的棒女郎产品有130万代理。创业家&i黑马在采访中发现，如何招募代理进来，各家大同小异：大号导流，通过晒产品、晒打款图、晒心得等在各个社交渠道传播，组织下家吸收新的下家，具体可见上一节。
本质上这还是一个人拉人的游戏，一旦有人参与进来，5个人可以迅速裂变成10个，10个裂变成20个，最终像游行队伍一样越走越大。
不过，让微商们头疼的是，尽管晋升越高拿货价越低，但代理的晋升比例只在10%左右。“有些人一开始觉得很好，发几天感觉没人问，也没人搞，她也不放心，就不卖了，这种情况都有的。”张亮说。
被迫的转变
今天，真假参半的微商造富神话仍吸引着渴望暴富者，但在微商利益链条的两端，各方的矛盾正愈发明显。用韩束微商负责人、极享科技创始人陈育新的话说，“这是一个典型的上游支配下游的生意。微商是不遵从用户习惯的，大家今天想卖什么东西，上游决定好了就行，把它的卖点挖掘出来，开始造势、招商，先把钱收上来，但是最终的末端能不能把这个东西卖掉上面是不管的。”
这造成的直接结果是，微商没有常胜将军，都是你方唱罢我登场。张亮曾经做过俏十岁的官代，据他形容，风靡时期所有代理天天在工厂门口蹲着，一天1000箱出来瞬间会被秒光。他最高峰时期曾经一天发出过1500多箱面膜，每箱100盒。
“正常一个产品全部流通到消费者手上至少需要半年时间，微商一下子出货量惊人，几家加工厂都生产不过来，其实货都在很多代理手中周转和存着呢。直线上升越高，与平稳期的落差就会越大。突然一下子不好做了，就没意思了，一天就卖个几箱，谁还做它。”
随着俏十岁、奇迹面膜、韩国蜗牛霜等风靡市场的产品一个个归于平静，微商起家的人们也已经意识到：要把微商做成长久的生意，卖完货就做甩手掌柜是行不通的。
但是每家数十万的代理该如何管理，也是头痛的问题。威塑创始人杨晶晶说，威塑没有类似CRM的人员管理系统，这个行业代理的流动性太大，今天做明天可能就不做了。以前确定代理人数的方式是，每天各级代理在其发展的下线群里点到签到，不做的或不活跃的会被移出去。
今年，威塑正在建立一个系统，能够知道在每个城市有多少代理，同时在当地建立创客中心，对代理进行培训，从而规范化。
在杨晶晶看来，过去很多风靡的产品倒下了，核心原因是代理只知道收钱，不服务。代理除了卖货，应该承担的事还有很多，比如如何做营销，如何帮下级吸粉，如何打造朋友圈和个人形象，团队有人做不下去了怎么疏导等等。
在导流上，微商们同样遇到了问题。过去除了人拉人，他们会通过大号导流。康庄说，他曾经每个月给微播易三四千万元推广费用，但现在这种模式能转化的用户微乎其微。“现在是道高一尺，魔高一丈，你不就是要流量嘛，这跟很多电商刷单一样的。”
网红是微商们看准的一块新标的。去年10月，杨晶晶也试图找过网红合作，她精心选了50个网红给了一百万包月，但发现网红全是俏十岁思维的人，看客要么是黑粉，要么逗贫，一晚上加500人，能转成代理的几乎没有。“视频这个口一定会出现一个特别大的红利期，但这需要非常庞大的服务体系，现在互联网公司的人没有这个思维，只能从艺人的口里挖一帮演艺圈里的经纪人、助理过来突破这个口。”今年春节，杨晶晶秘密去挖人了。
微商们太渴望登堂入室了。如果稍加留意，我们会发现，越来越多微商的风靡产品不再出自不知名代工厂，而是出自为兰蔻、植村秀、韩束、卡姿兰等代工的韩国第一大化妆品制造厂科丝美诗。
微商们普遍认为，不少大品牌都希望进入微商，但纷纷折戟，如果能趁它们还没有转换过来思维、在各个渠道间难以取舍的时候杀出去，他们有很大的机会打赢这场仗，堂而皇之进入品牌的行列。
但障碍并不那么容易跨越。在创业家&i黑马采访过程中，不少微商认为，很多传统企业转型微商失败的核心原因在于思维固化、限制过多：上来就说广告不能这样打，微商可以退货。“大家都是为了赚钱，卖不出去再退回来，一级一级往上返大家都不高兴，退的货里边还可能有真货有假货，这个东西很难搞的。”张亮说。
经历过分销、洗脑、裂变的草莽时期，微商在寻找新的模式，希望借此成为正规军，经营一门长久的生意。
玩家们安坐家中就可以引发海啸的时代，结束了。
附文
韩束：正规军的微商之路
韩束是在2014年9月进入微商渠道的。作为第一支进入微商的正规军，韩束微商负责人、极享科技创始人陈育新曾在极短的时间内为韩束打造了10万代理团队，月出货量超2亿元。后来，他眼睁睁看着韩束将微商渠道月销售额控制在5000万、2000万元。
“线下渠道反扑得太厉害了。”陈育新一开始的想法是，先不考虑销售好坏，有10万人在朋友圈发广告也是很好的事情。为了避免把品牌调性拉低，陈育新还开创性地统一了代理朋友圈里所有的素材。他没有想到的是，微商完全是不可控的。
彼时韩束线下渠道一个县城只有一个加盟商，每个商品都要取得公司的授权。但微商起来后，核心思维就是卖货的代理商们把货分销得到处都是，广场、服装店、甚至批发市场，线下市场因此被冲击得稀里哗啦。
2015年5月份，线下已经炸开锅的韩束不得不开始控制微商渠道。但亮眼的数据激发了陈育新在主导韩束微商之外，再做一个微商平台的念头。“去年5月份前后，韩束的月出货量在1亿元以上，零售大概在5亿元左右。整个天猫美妆Top10一个月也只有5个亿，而我们只是微商众多品牌中的一分子，谁要是能把微商整合成一个平台，这个平台一定超越淘宝。”
所有的企业都想在微商上增加销量，但过往的事实证明，“微商太不靠谱了，今天一天收了1个亿，后面可能要为此买单3年”。如何把事情变得可控？陈育新的答案是，不要把微商看作一种销售行为，而是把它作为一个销售渠道，用对待渠道的方式经营。但是，过去微商所有的链接核心在于人，两个人合作，中间就有渠道，闹掰了渠道就随之消失，想要把人与人之间的关系变得可控并且有形化，深谙线下玩法的陈育新想到了把非区域化的自由代理组织变成区域化的团队。
“以县为单位做三级分销，不允许跨区域，授权身份的时候就用LBS限定位置。”想象总是美好的，在转化传统微商代理的过程中，陈育新一度浪费了七八个月的时间却收效甚微。传统微商很明白自己的组织是极不稳定的，原来我能卖全球，现在说以后只能卖北京了，“这事肯定不能干”。
2016年陈育新开始试验第二波群体：县城里的夫妻老婆店。这部分人一般存在两个问题，要么因为房租、人力等成本 高，生意做得不太好，要么生意还不错，对增加一个微商渠道跃跃欲试。怎么合作？原来一个服装店每天有20个人逛，5个人买衣服，15个流量是作废的，现在店主可以把流量导给平台，只要店里的用户用店主的ID进来买东西，就能获得分成。
这部分人与微商代理最大的不同是，没有经历过暴利时期，心不野，不用二次洗脑。但线下实体店主对卖货在行，却不会建团队。“我们跟他们讲，你今天卖东西给10个人，要把这10个人变成你的人，跟你一起干，变成100个人。但是他们觉得卖了10个已经很成功了，不会裂变。这是他们目前的问题。”陈育新说，对于进来的人，平台会提要求，做微商管理，经过培训还是不能卖的就降级，或者换掉。
此外，陈育新还有第三个选择，当地自媒体大号——粉丝量基本都在10万以上。陈育新曾经拿迁安县等几个地方做过实验，这类自媒体每个月销售额很快能达到二三十万元。但过往所有内容自媒体变现都是电商思维，这和微商卖一个活一个（使其成为下线）的游戏规则并不一样。要培训他们的微商思维，陈育新可能还需要费些工夫。
“现在首选自媒体，次选实体商家，再次找微商，2017年的目标是把河北的136个县先做透，做到3个亿。”陈育新还打算团队做好之后建社群，由城市合伙人牵头，在各地众筹创客咖啡，让线下原本互不相识的代理们动起来。
实际上，对微商的区域化运营，正在使微商走上品牌商进入线下渠道时代的路子：一个个区域代表杀入该城市的各个角落，渗透到毛细血管，一路攻城略地。
这个路子很难被传统微商接受。他们坚信，互联网就是为了打破区域界限的，一个人有多大能力就赚多少钱，不应该被限定在一个区域。“这是开历史的倒车。”
“他们不懂品牌和架构，他们希望的，就是我先赚我的钱再说。”陈育新说，品牌和代理商一定是有冲突的，即便不谈微商，就传统线下代理而言，线下代理给钱，品牌方给货，企业为什么要给他们限定区域呢？“不限定区域到处卖不是很好吗？量还大。就是要定规则，有规则才能持久运营。小微商不懂。”
这是一场微商起家的草莽者与自诩名门正派者之间的较量。他们都在寻找出路，但彼此互相看不上眼。创业家&i黑马采访的大多数微商企业都持有一个相同的观点：“大的企业无法跟他们聊，他们都是传统思维，不听你的。我们做这么多年生意，特别想告诉他们，买东西的和做微商的全都是我们这样的人，不是传统企业，没人会听你唠叨。”
但陈育新觉得，野路子走出来的人基本都停留在做生意的阶段。如果让他们换位思考——一个品牌的老板是你，这个钱本来能赚10年，结果干一年就干没了，你还愿不愿意这么干？“行业的话语权如果让末端去掌控的话，这一定是行业的悲哀。”