文/韩依民
百度在今天交出了 2016 年第四季度及全年的财务成绩单，延续了 2016 年前三季度态势，第四季度百度的营收继续下滑，为 182.12 亿元，比去年同期下滑 2.6%，与上季度 182.53 亿元相比也有减少。
净利方面，由于百度 2015 年第四季度置换去哪儿股权获得收益导致净利润大涨，因此 2016 年第四季度净利润同比出现大幅缩水，为 41.29 亿元（约合 5.947 亿美元），比去年同期下滑 83%。
从全年数据来看，百度在营收和净利润两个指标上都结束了高速增长期。
2016 年，百度总营收为人民币 705.49 亿元（约合 101.61 亿美元），比 2015 年增长 6.3%。2016 年归属百度的净利润为人民币 116.32 亿元（约合 16.75 亿美元），2015 年这一数据为 336.64 亿元（约合 51.97 亿美元）
在财报发布的同时，百度首席财务官李昕晢表示：“在第四季度，我们完成了几大措施，以确保我们的新老客户可以符合我们严格的资质需求。这些措施的影响长久而有益，我们相信百度将在 2017 年迎来复苏和增长。”
第四季度，百度活跃网络营销客户数量约为 45.2 万家，比去年同期下滑 18.6%，比上一季度增长 1.4%。这或许得益于李昕晢所指的确保新老客户符合严格资质需求的几大措施。
但从百度的收入结构来看，基于竞价排名的网络营销营收仍是百度最主要的收入来源，在竞价排名业务显露触顶迹象，而新业务暂无法对营收做出太大贡献的前提下，百度现金牛疲态、支出增长、利润空间被压缩，营收及利润难现大幅增长的基本面短期内不会出现根本改观。
网络营销客户平均营收持续增长
尽管网络营销客户数量出现下滑，但每家网络营销客户平均营收增长弥补了百度在网络营销业务上的损失。
财报显示，2016 年第四季度，百度活跃网络营销客户数量约为 45.2 万家，比去年同期下滑 18.6%，比上一季度增长 1.4%。百度第四季度来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币 3.54 万元(约合 5099 美元)，比去年同期增长 14.2%。
2016 全年，活跃网络营销客户数量约为 98.2 万家，比 2015 年下滑 6.4%。2016 年来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币 6.53 万元(约合 9405 美元)，比 2013 年增长 7.9%。
百度网络营销客户数量下降与其在 2016 年年中提出的整改方案有关。
2016 年 5 月份发生大学生魏则西之死舆论危机后，国家网信办联合调查组进驻百度调查并要求百度必须立即整改。对此，百度提出了六条整改方案。
其中，第1、2、3、4 条整改措施直接对百度的商业推广业务产生影响，这些影响包括百度将丢失部分医疗商业推广客户，百度付费搜索推广的整体规模缩小。整改措施带来的影响从二季度开始已经在财报中有所体现。
而根据媒体调查，虽然页面广告数量下降，但由于供给变小，其单条推广价格出现了不同幅度的上涨。这是导致每家网络营销客户的平均营收上涨的原因。
在每家网络营销客户平均营收增长，弥补了百度客户数量下降影响的同时，百度各项成本在持续上涨。
第四季度，百度流量获取成本（TAC）、带宽成本、内容成本及研发支出同比均出现上涨。从全年数据来看，流量获取成本（TAC）、带宽成本、内容成本也同比呈上涨趋势。
整体上，百度成本在增加，这压缩了百度的净利表现。
值得注意的是，百度对 O2O 业务补贴在四季度同比大幅下滑。财报显示，第四季度百度销售、总务和行政支出为人民币 33.34 亿元（约合 4.802 亿美元），比去年同期下滑 26.4%，主要由于交易服务促销支出的减少。
可以看出，曾经被视为百度转型重要方向的 O2O 业务目前来看已经被边缘化。
人工智能影响仍需观察
今年 1 月 18 日，在百度总裁、COO 陆奇上任的第二天，百度董事长兼首席执行官李彦宏与陆奇一同面对媒体回答了记者提问。
在交流中，李彦宏提到，“未来当然我们也确实认为，它是百度的一个非常核心的竞争力，它对未来百度的长久的高速的发展，包括在收入利润这方面的发展都会有巨大的推动力。”
从现有财务数据看，人工智能对百度营收、净利润的贡献并没有特别明显的体现，百度现金牛疲态、支出增长、利润空间被压缩，营收及利润难现大幅增长的基本面仍在持续。
不过李彦宏在该次沟通会上也表示，“人工智能在财务上的反映其实是潜移默化的，其实我们很难去分出来说，我们现在收入里头有百分之多少是人工智能贡献的，但是没有人工智能的话，可能今天百度所有的产品都要被淘汰掉了，它是深深地植根在几乎每一个百度的产品里头。”
值得注意的是，今年以来，李彦宏多次提到了信息流业务。在沟通会上，李彦宏表示，“信息流是未来比较大的增长点，可以看到信息流已经出炉了大概有半年的时间，总体来讲增长非常迅速，使用人数增长非常迅速”。
在开年的内部演讲中，李彦宏也非常重视内容分发业务，在演讲中李彦宏表示“百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发。”
2017 年，百度将继续加大对内容分发领域的投入，依托百家号，百度可以将贴吧、百科、知道等内容整合到信息流中，进而通过广告、打赏、内容电商等方式获得盈利，对竞价排名业务营收放缓的百度而言，通过百家号转化百度流量、挖掘百度内部存量资源的变现可能，是一个不错选择。
这个业务在营收上将对百度产生多大影响仍需观察，不过目前来看百度对 2017 年一季度的财务预计相对乐观，其预计 2017 年第一季度总营收为人民币 164.80 亿元（约合 23.74 亿美元）到人民币 170.30 亿元（约合 24.53 亿美元），同比增长 4.2% 到 7.6%。
百度会上演绝地反击吗
对于这家互联网巨头而言，更值得关注的变化在于高管层面。
此次财报公布了百度集团总裁兼首席运营官陆奇被任命为董事，董事会副主席的消息。
今年 1 月 17 日，百度宣布陆奇加盟，出任总裁及 COO 一职，随着此次百度宣布陆奇加入百度董事会，任董事会副主席，意味着陆奇在百度的地位更加稳固，这为其在百度施展才华提供了更多保障。
另外，不久前，李彦宏夫人马东敏回归百度的消息也被公布，回归之后的马东敏出任 CEO 特别助理，加入总监会，负责百度的投资、人力、财务。
陆奇负责具体业务，马东敏负责职能部门，而李彦宏在携陆奇参加媒体见面会时则表示，自己并不会退居二线，但未来更多的精力花在公司的战略、文化的塑造、人才培养和吸引上。
为了复兴百度，李彦宏在内部设下了这套三权分立的架构，将具体业务的担子从自己肩上卸下一些，把精力放在更宏观以及偏战略层面上。
从已经透露的信息来看，这两位百度高管层的新成员已经投入到工作中。
入职百度一个月后，陆奇已经展示了他工作狂的作风，在入职满月当天，百度连续发布了两则消息：收购渡鸦科技以及成立度秘事业部。陆奇对人工智能的巨大热情，及其多年积累的技术和管理经验正促使他对百度人工智能的具体策略进行调整和落实，这些改变随着时间的推移将慢慢显露其实际影响。
高管层的新动向为百度复兴带来了更多想象，但当下百度仍陷在营收、净利润表现不佳的状态中，如何平衡当前财务表现及未来投入，将考验百度高管层的智慧和能力。