文/腾讯科技纪振宇
从去年开始公开强调视频业务以来，Facebook 的视频业务战略在不到一年的时间内，已经出现了一定程度的微调，这一调整具体表现为：对直播的重视度下降，对原创高质量长视频内容的重视度上升。
去年，直播曾一度是 Facebook 重点推动的下一个重要战略级业务方向，无论是 Facebook 自身的应用还是旗下的图片社交工具 Instagram 都适时加入了直播功能，Facebook 方面也从内容提供方和用户两端不遗余力地进行了大力推广，但 Facebook 方面开始逐渐意识到，从增加广告收入角度来看，视频直播或许并非最佳形式，与此同时，Facebook 近期的一系列动作都表明，这家社交巨头开始全面强调原创高质量长视频内容，具体的举措包括与视频内容生产方的合作谈判、测试视频中插入广告、信息流视频内容算法权重调整、发布适用于 Apple TV、Amazon Fire TV 等智能电视盒子的 Facebook TV App 等。
Facebook 大力推动视频反映了其业务发展的客观要求，随着其用户量和广告市场地位的不断提升，Facebook 距离广告“最优化临界点”的距离也在不断接近，未来或将遭遇增长放缓，这也是其首席财务官 David Wehner 从去年开始便不断进行预警的问题。视频广告形式有助于 Facebook 应对这一瓶颈，丰富广告形式的同时进一步推动广告收入增长。
从行业整体来看，数字视频也是大势所趋。根据市场调查机构的数据显示，美国在线视频广告市场在 2016 年已经超越了电视广告，并且这一差距将在接下来几年进一步拉大，从在线视频广告平台行业来看，Facebook 目前既面临谷歌旗下的 Youtube 在行业处于领先地位，又遭到像 Snapchat 这样“后起之秀”的潜在威胁，急需在数字视频领域有所突破。
从具体做法来看，与 Youtube 等在线视频平台在视频开始前就播放广告的做法不同，Facebook 进行的长视频广告测试是在视频内容的中间段发生，这一形式也和电视广告形式及其相似，由此来看，在视频广告领域，Facebook 不仅是将竞争对手瞄准了 Youtube 等同行业对手，还在直接与传统电视行业争夺“眼球”。
Facebook 视频业务战略的几大转变：轻直播重长视频
社交巨头 Facebook 从去年以来就将视频作为下一个发展方向的重点，但进入 2017 年，这一战略级的方向在经过了一年的“试验期”后，已经出现了一些细微的调整，具体表现在以下几个方面：
首先，不再强调直播在视频形式中的重要性。在推动视频业务时，Facebook 在去年所推动的一个重要形式便是直播，Facebook 创始人扎克伯格去年曾表示，直播是 Facebook 的最优先级考虑。Facebook 从视频内容提供方和用户两端都进行了大力推动，去年向内容发布方支付总共约 5000 万美元鼓励他们在 Facebook 平台创造直播视频内容，在电视上投放广告介绍 Facebook live 如何使用，甚至连观光游览大巴上都涂上了如何使用 Facebook live 的具体说明。
然而在仅仅不到一年时间，Facebook 对视频直播的强调已经明显减弱，具体的信号体现在以下几个方面：
一是在与内容提供方的一年合约到期后，Facebook 计划不再支付费用来鼓励他们创造更多的直播视频内容，在没有协议后，直播视频如今成了这些重要的内容提供方的自主行为，这些内容提供方包括纽约时报、CNN、Buzzfeed 等重要新闻机构，也有巴塞罗那、皇家马德里足球俱乐部以及 Kevin Hart、Michael Phelps 等娱乐界和体育界拥有重要影响力的组织和个人。
在 2 月初刚刚发布的 Facebook 2016 年财报后的投资者电话会议上，关于直播视频的相关内容也甚少被提及。
在弱化了视频直播形式的同时，Facebook 开始强调平台上的高质量长视频内容，这些长视频内容甚至包括电视剧形式的内容，从近期 Facebook 一系列的动作也能明显看到其正在就大力推广长视频内容进行布局：去年底，新加入 Facebook 的喜剧内容网站 College Humor 的创始人 Van Veen 已经在和一些电视节目制作方进行洽谈。今年初，Facebook 宣布 News Feed 中的视频排序算法进行了重新调整，将“视频观看完成度”的权重调高，这样做的影响是长视频在 Facebook 页面信息流中上浮和短视频下沉的概率显著提高。
与此同时，Facebook 从 1 月份开始测试长视频广告，长视频广告在时长至少 90 秒的视频内容的中间段出现，广告时长上限为 15 秒，并且只有在用户观看视频超过 20 秒才会出现。这一广告形式实际上和电视节目中呈现广告的形式十分相似。
另外，Facebook 还在进行新增“全视频页面”的测试，该页面中仅呈现视频，方便用户浏览和寻找相应视频内容。
为了提供长视频的更好的用户体验，Facebook 在去年 10 月份推出了“连接电视”的功能，将视频内容投射到智能电视上，2 月 14 日，Facebook 又进一步推出了适用于 Apple TV、Amazon Fire TV、三星智能电视等设备的 Facebook Video App，进一步占据电视屏幕。
Facebook 强调视频的用意：突破页面广告瓶颈抢夺电视广告
Facebook 目前大力推动视频实际上是其业务发展的客观要求，目前尽管 Facebook 的业绩依然强劲增长，但另一个摆在眼前的事实是：Facebook 的广告已经越来越接近“最优临界点”，即在不影响用户体验的前提下能够获得的最大广告收入，一旦该临界点被突破，用户的体验将受到影响，同时广告收入的增长也将面临挑战。Facebook 首席财务官 David Wehner 从去年开始便一直不断对外界预警，称 Facebook 或将在 2017 年年中达到这一临界点，届时广告收入的增速可能随之下降。
通过推动视频广告业务，Facebook 希望能够推迟达到这一临界点的时间，同时提高广告收入，长视频的广告收入要显著高于展示广告。
从行业横向对比来看，Facebook 大力进军视频领域也是行业趋势和竞争压力所致，即将上市的 Snapchat 已经笼络了众多年轻群体，通过与 Buzzfeed 和 Vice 等媒体的合作获得了许多原创视频内容。此外，谷歌旗下的 Youtube、亚马逊旗下的电视内容工作室，也都在进行原创长视频内容业务的探索。
目前所有的在线视频广告实际上都是和电视广告在争夺市场，根据 eMarketer 的数据显示，美国在线视频广告投入在 2016 年开始超越电视广告投入，这一差距随后逐年拉大，到 2020 年，投入到在线视频广告的总额将达到 1130 亿美元，远远超出投入电视广告的 779 亿美元。
根据 eMarketer 的一份调查，72% 的受访者愿意将数字视频广告投入到 Youtube 平台上，46% 的受访者愿意投入到 Facebook 的平台上，这一结果也基本反映了目前在线视频广告的市场格局，即 Youtube 和 Facebook 两家占据了最多的市场份额。
Facebook 负责外部合作的副总裁 Dan Rose 近日在接受采访时表示，Facebook 和视频内容提供方长期的合作方式是进行收入的分成，分成比例与 Youtube 一样，内容生产方将获得广告收入的 55%。Facebook 方面称，去年 Facebook 的用户在该平台上每天观看视频的总时长已经超过 1 亿小时。