在一个充分竞争，阵营林立的市场中，
一个身份最特别的玩家，
要进场了。
企鹅智酷出品 |分析师：冯辰
近日，有消息称谷歌官方应用商店 Google Play 即将在中国开展业务。
尽管具体的落地方式并未确定，但这位缺席中国安卓应用市场多年的玩家的到来，必定会对中国的安卓应用开发者、安卓应用商店市场和安卓用户造成影响。
对于智能手机用户而言，下载应用必不可少，而应用商店是下载应用的最重要渠道之一。
与苹果“钦定”的应用商店 App Store 相比，国内安卓应用市场由于安卓原生应用商店 Google Play 的缺失而呈现出以应用宝、百度手机助手为代表的第三方应用商店，和以华为应用商城等为代表的硬件厂商预装应用商店两种主要模式。
谷歌官方应用商店在这个时候选择入华，会对安卓应用市场格局造成颠覆性改变吗？除了会对安卓应用开发者造成冲击之外，安卓用户会受到多大影响？你或许想了解：
- 用户对于应用商店目前的使用情况与满意度如何？
- 如果谷歌应用商店未来采取与国内安卓系统捆绑植入，用户会心甘情愿买单吗？
- 安卓手机潜在用户对于应用商店有什么偏好？
- 应用商店对于用户形成下载新应用决策的影响大吗？
- 中国用户对 google 原生应用商店的期望值到底有多大？
企鹅智酷针对谷歌应用商店入华展开调研，根据一万三千余名智能手机用户的反馈，并进行精准抽样，为你揭示中国手机用户的应用商店使用偏好，并从消费者的角度来分析，谷歌应用商店可能采取的两种策略的机会与挑战。
主要发现：
1、56.2% 的安卓用户最经常使用手机厂商自带的应用商店；
2、近四成用户有在浏览应用商店的推荐与展示时做出下载新应用决策的行为，好友推荐新应用的效果明显比媒体推荐好；
3、由现有苹果手机用户转化而来的潜在安卓用户，对于原生应用商店并没有明显偏好；
4、由于缺乏先入为主的认知和使用经验，谷歌如果选择在国内安卓系统中捆绑植入的策略，有引起部分用户的反感而卸载的风险；
5、无论是将官方应用商店作为安装选择还是与国内安卓系统捆绑植入，仅有不到9% 的用户更愿意优先使用官方应用商店。同时存在大量用户处于“犹豫状态”
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以下为报告全文：
应用商店使用现状：安卓用户对应用商店更满意？
硬件预装对于用户使用的促进效果非常明显，高达 56.2% 的安卓用户最常使用手机厂商自带的应用商店，如华为应用商店、小米应用商店等。其余 43.8% 的用户使用第三方应用商店及其他，如应用宝、百度手机助手、360 手机助手等和极少部分的其他下载途径。
从用户对所使用应用商店的满意度来看，30.2% 的安卓用户表示很满意，63.7% 认为一般，整体满意度略高于苹果用户对于 Apple Store 的满意度。这或许是由于安卓应用商店的选择更多，用户有机会在比较后使用自己更偏好的商店。
安卓用户对于应用商店的使用痛点主要包括对应用商店中推荐的应用不感兴趣、有过被默认下载应用的体验、新上架的应用更新不及时以及下载/卸载应用步骤繁琐等。极少数希望应用商店可以支持更多种支付方式，但直接购买付费应用的安卓用户（不包括在使用应用过程中付费的用户）仍在少数。
谷歌入华策略效果预测：温和与激进哪种更好？
目前谷歌官方应用商店具体的运营方式还不明了，我们假设了两种可能的策略，来比较消费者的反应。需要说明的是，由于是假设场景，调研数据反映出消费者的倾向，并不一定完全转化为实际行动。
策略1（“温和派”）：谷歌应用商店作为一种使用选择
如果可以自由选择是否安装使用，有 41.3% 的安卓用户表示希望继续使用现有应用商店，不做切换。一半用户可能会尝试，比较之后再选择更好用的应用商店。仅有 8.6% 的用户表示会优先使用官方应用商店。整体看来，这种策略可能会吸引近六成用户下载并尝试使用官方应用商店。
策略2（“激进派”）：谷歌应用商店与国内安卓系统捆绑植入
如果谷歌应用商店被默认预装，用户的反应似乎变得更加鲜明。有 26.8% 的用户会考虑卸载内置的官方应用商店，继续使用自己惯用的应用商店。42.4% 的用户打算同时使用官方应用商店和自己惯用的应用商店。22.6% 的用户不会卸载，但可能还会继续使用惯用的应用商店。
仅有 8.3% 的用户表示会卸载原有应用商店，替换为谷歌官方应用商店，比例与策略 1 下选择会优先使用谷歌应用商店的比例（8.6%）持平。这部分用户很可能对于原生应用商店有更深入的了解，甚至有过使用经验。
策略 1 vs 策略2：机遇与挑战并存
综合比较来看，两个策略对于占比 8.3%~8.6% 左右的“谷歌粉丝”或者有原生商店情结的安卓用户来说影响不大——无论是否内置，他们都会优先使用官方应用商店。但是绝大多数安卓用户已经形成应用商店的使用习惯，而且由于谷歌官方应用商店长期远离中国市场，导致中国用户对谷歌原生应用商店缺乏认知。若采取温和的策略1，一半用户可能会选择官方应用商店，理性比较后做决策，但会有四成用户依旧“我行我素”，根本不下载官方应用商店的风险。若选择更激进的策略2，有超过四成用户会一起使用官方应用商店和原有应用商店，主要风险则是可能激起两成多用户的反感甚至被卸载，以及另外两成多用户“熟视无睹”，依旧维持曾经的使用习惯。
策略 1 的挑战在于推动用户主动尝试新的应用商城，会面临着更高的宣传推广和用户教育成本；策略 2 的挑战则在于应对用户原有使用习惯被打破后的不适感，会面临着更高的运营成本。
排除掉忠实粉丝和完全不用的用户，最终两个策略需要重点比较的是在于自愿模式下 50.1% 的尝试下载和强制绑定模式下 42.4% 的与原有商店一起使用
——即约半数安卓手机用户，在不同策略下的选择存在效果差异。策略一的尝试用户比例略高预策略二的共同使用比例，但策略一最终从尝试到真实下载依然存在转化流失和渠道传播成本，而策略二则是相对牢固的真实使用潜力。
安卓手机潜在增量用户：多少苹果用户会考虑用安卓手机？
由于智能手机市场总量趋于饱和，新的智能手机用户获取难度增大，安卓手机的增量用户将更多地来自从其他智能手机用户中争夺过来的份额，主要是苹果手机用户。
或许出于苹果新品并不完美的表现，以及有使用双机需求的用户的增长，调研显示有 48.7% 的苹果用户考虑购买安卓手机。虽然这部分有买安卓手机打算的苹果用户不一定最终都转化为实际的购买行为，但仍然会构成安卓手机不可忽视的潜在增量市场。
尽管苹果手机用户只能从 iOS 原生应用商店 App Store 下载应用，但他们似乎并未因此产生明显的“原生情结”——13.8% 的用户表示“如果有谷歌官方的应用商店最好”。偏好手机厂商自带应用商店的用户占 47.8%，比偏好第三方应用商店的比例高近 10%。对于安卓手机的潜在增量用户而言，手机预装应用商店吸引力很大。以应用宝和百度手机助手等为代表的应用商店虽然不一定会被预装，但它们凭借较高的市场占有率和不错的口碑在用户中形成一定心理认知基础，连苹果用户对它们也存在“先入为主的偏好”。相比之下，绝大多数用户对于谷歌官方应用商店没有使用经验甚至没有了解，这很可能会增加其推广时“从零开始”的用户教育成本。
用户的应用下载决策：应用商店的角色依旧重要？
目前，应用商店是智能手机用户下载应用的唯一渠道，但应用商店是否也是消费者做出下载新应用决策的重要影响因素呢？调研发现 39.5% 的用户有过在浏览应用商店的推荐或排行榜时下载新应用的行为。
因为好友推荐而下载的用户占 34.3%，明显高于看到媒体推荐后下载（19.5%）。好友推荐的形式多样，除了可以好友邀请下载之外，也包括朋友圈的分享和口头的推荐等。相比媒体的推荐，人们更在意周围朋友在使用什么好的新应用，这反映出社交分享对于应用的拉新效果比媒体宣传更好。
参与线下和线上活动后做出下载决策的分别占 8.3% 和6%，效果一般。也有 14.1% 的用户表示基本不下载新应用，使用手机预装的应用就够了。这部分用户对于应用的使用和下载比较被动，他们几乎不会主动“发现”更多新应用，需要一些“契机”来做适当的引导和激活。
我们看到，应用商店不止是用户下载应用的渠道，它对于用户形成下载新应用的决策同样十分重要。在中国市场的多年缺席使谷歌无论在培养用户认知还是推广运营方面都面临着挑战。谷歌官方应用商店入华，对于安卓开发者的影响最为直接。对于安卓用户则涉及到应用商店的选择和尝新的问题，具体反馈视其进入策略激进还是温和而定。安卓应用市场格局是否会因此发生重大变局需要综合各方的反映综合判断。短期来看用户对于应用商店的使用习惯具有一定惯性，可能会对普及造成门槛；但长期来看，能够赢得用户的一定是更好的使用体验。