虽然库克对于家庭娱乐市场充满期待，但是苹果机顶盒（Apple TV）的销量和市场份额却出现了危险的下滑。据彭博社报道，苹果已经招募了亚马逊机顶盒业务的前任负责人，请他掌管 Apple TV 业务。
苹果招募的高管名叫特戴尔（Timothy D. Twerdahl），本月他已经加盟了苹果，担任负责机顶盒产品营销的副总裁，他的前任将转而负责影视内容的授权谈判。
彭博社认为，这次人事变动表明苹果依然重视机顶盒业务，而且希望用更多精力去获取版权内容，早前消息称，苹果在和电视台的内容授权谈判中遭到了失败。
据白领社交网络 LinkedIn 的资料显示，特戴尔从 2013 年开始就负责亚马逊机顶盒业务（Fire TV）。在苹果公司，他将面向负责 iPhone 市场营销的高管 Greg Joswiak 汇报工作。
在苹果的所有硬件中，机顶盒只占到很小的比例。苹果甚至从未在财报中单独列出机顶盒收入，而是把它归入到了“其他产品”中。在上周接受采访时，苹果首席财务官马斯特里曾披露，去年第四自然季度苹果机顶盒的销量出现了同比下滑。
两年前，苹果升级了机顶盒，库克也满怀信心地表示未来的电视就是应用软件，而机顶盒将会扮演重要角色。然而机构的数据显示，苹果在机顶盒市场并未取得成功。
根据市场研究公司 eMarketer 最近发布的报告，在去年的圣诞假日购物季中，苹果机顶盒的市场份额排名垫底，销量也不如谷歌和 Roku 的产品。数据显示，苹果机顶盒的最新份额为 11.9%，低于去年三季度的 12.5%，实际上，在苹果升级新款机顶盒之前的 2014 年，这一产品的市场占有率还高达 13.5%。
需要指出的是，苹果机顶盒在美国市场落后，已经是一个长期现象。据悉，苹果机顶盒定价过高，竞争力不足，另外谷歌推出的电视棒售价仅为 30 多美元，获得消费者热捧，另外许多公司也推出了直接插入电视机的电视棒。但是迄今为止，苹果只有机顶盒产品，并无电视棒，产品线存在缺失。
对于苹果而言，机顶盒业务面临两大挑战，除了提高硬件销量之外，苹果还需要整合更多的视频内容。最近苹果高管已经明确表示，公司将会进入电影电视剧的制作业务，但是一般认为苹果原创视频内容将整合到苹果音乐客户端中，作为刺激付费用户注册的一个手段，这些原创视频如何通过机顶盒提供给电视机观众，尚不得而知。
据悉，苹果此次招募的特戴尔，在家庭娱乐硬件和内容领域都有丰富的经验。在加入亚马逊之前，他曾经在版权视频网站 Netflix 工作，后来加入了 Roku 公司，负责机顶盒产品。
众所周知的是，上一财年，苹果的营收出现了十五年来第一次下滑，另外所有的硬件销售也出现下滑。而苹果正在扩大服务业务的收入，目前最为成功的服务产品包括苹果音乐、苹果支付等等。
媒体指出，在客厅娱乐市场，苹果依然存在巨大机会来增加自己的收入。去年秋季，苹果已经在机顶盒中推出了整合视频内容的客户端。外界认为，苹果不甘心仅仅作为一个机顶盒制造商和视频内容的管道，希望能够从视频服务中获得收入分成。
另外早前，苹果曾准备进入互联网直播电视市场，以每月 30 多美元的价格推出 30 多个频道，但是苹果和电视台的谈判出现分歧，苹果曾希望电视台出面来负责流媒体传输的技术任务，遭到电视台反对。据媒体披露，苹果大体上已经放弃了自有的网络直播电视计划。