苹果发布2017财年第一季度（实际时间为2016年10月-12月）的财报，苹果公司第一财季净营收为783.51亿美元，比去年同期的758.72亿美元增长3%，创下历史新高；净利润为178.91亿美元，比去年同期的183.61亿美元下滑3%。在回答投行关于中国市场的提问时，库克这么说：
这段话包含了丰富的内容：
①大中华区销售额下滑了12%，其中约4个百分点是汇率变化造成的，如按恒定汇率，下滑8%。
②只看中国大陆，收入同比持平，且对比的是史上最高销售收入的那个季度，如按恒定汇率，销售额实际上升6%。
③不管从什么角度看，实际上中国市场的表现比过去三个季度都要好很多的。
④Kantar数据，iPhone 7是本财季中国最畅销的手机。
⑤在中国最大的促销日双十一，我们是阿里巴巴平台上最受欢迎的美国品牌。
⑥在中国市场，50%的iPhone购买者是首次购买iPhone或从其他品牌转化而来的首次用户，我们在中国整体的保有量继续以两位百分数的的数字增长。
应该说，库克给出了一个非常正面的数据，但真实情况是这样吗？
我们首先看看iPhone手机的全球销量变化情况。
2016年1~3季度，iPhone手机销量同比负增长，4季度实现了小幅正增长。一个重要的背景是，iPhone全球的主要竞争对手三星的一款旗舰机型由于燃爆被迫全部召回，部分购买者转向了iPhone。即使如此，iPhone的销量同比也仅增加了5%。这并不是一个可以夸耀的数据。
几大市场中，大中国区是苹果唯一负增长的，换个角度看，就是除印度这个购买力还不足的市场外，其他大市场已全部进入了饱和期。大中国区主要的负增长来自香港，对中国大陆市场，库克还是很满意的。但是，真的是这样吗？
1、中国这个市场好于过去三个季度。对于苹果这样一年发布一次智能手机的公司来说，这个说法没意义，因为从2011年开始，发布新机后的第一个季度（每年4季度）都是一个销量较高的时期，此后三个月下滑，一年后新机发布后再次出现一个高点，也就是说，从2011年开始，每年4季度的销量都明显高于过去三个季度。这个现象不仅中国是，全球都是。
2、收入持平，按恒定汇率的话，销售额上升6%。考虑到苹果手机单价逐步提高，实际苹果的销量并没什么增长，也就是说三星旗舰机召回，苹果在中国大陆市场获益有限。换个角度说，就是三星旗舰机召回，掩盖了苹果智能手机下滑的事实。来年同一个季度，iPhone将面临来自三星的强势竞争。对比，2016年，中国大陆市场销售的智能手机平均单价同比有较大的提升；中国本地的智能手机厂商OPPO、vivo、华为，在中高端市场的竞争力有了明显提升。
3、双十一，“最受欢迎的美国品牌”。背后是美国其他品牌表现并不好，且智能手机销售在双十一份额占比较高。如果是“最受欢迎的手机品牌”，就厉害了。
4、50%的iPhone购买者是iPhone新用户，保有率持续增长，对苹果来说，也并不是好的信号，很可能，iPhone新机对老用户的吸引力下降了，苹果并没有给出足够的用户换新机的理由。
综上，在中国大陆市场，2016年第四季度，iPhone的业绩并不值得夸耀，进入2017年，很多潜藏的问题将逐步得以体现，并且将拖累全球市场和苹果公司的业绩。当然，这些很可能库克都清楚，但我不相信他有什么好的解决办法。