凤凰科技讯（作者/白杨）今天下午，京东联合21世纪经济研究院发布了《2016中国电商消费行为报告》。
报告指出，2016 年，我国电子商务交易市场规模稳居全球第一，预计电子商务交易额超过20万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过10%。
基于京东数据，报告还对2016年电商消费趋势、用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析。
电商消费用户画像
年龄：26-35岁的80后用户占比很高，是主要购买者
特点：注重商品品质，重视多元的精神和文化体育消费，对国外品牌接受度高
群体：学生和教师用户相当庞大，占据全平台近1/3
在消费行为上，对品质的进一步追求，被认为是电商消费模式成熟的另一大体现。从母婴、体育以及全球购等品类的数据来看，越来越多的中国人注重品质消费，对品质的关注度越来越高。
报告指出，从消费心理分析，理性用户数较2015年有显著上升，用户消费观念正走向理性。其中，浙江、上海、北京、江苏等发达地区，成为消费者对品质最关注的省市。
国有品牌崛起
报告显示，在手机通讯设备、家用电器等销售前十的品牌中，国产品牌保持绝对的市场占有率和销售增速，其它如母婴产品、化妆品等，则多被进口品牌垄断。
手机销售额TOP20品牌中，有17个品牌是国产品牌，同时这17个国产品牌在手机整体销售额的占比达55%。
华为和荣耀、小米、魅族、OPPO、vivo成为手机国产前5名的品牌。
国产品牌冰箱销售增长强劲。冰箱销售额TOP20品牌中，有15个品牌是国产品牌，同时国产品牌在冰箱整体销售额的占比高达75%；国产品牌电视销售增长强劲，平板电视销售额TOP20品牌中，有13个品牌是国产品牌，同时这13个国产品牌在平板电视销售额的占比达74%。
服装逆袭手机通讯成“首单王” 浙江新用户更爱服装
报告指出，从京东消费者的首次购买数据来看，过去三年，京东新用户首次购买的品类中，男女装和男鞋完成了对手机通讯的超越，网络产品也已掉出前五，
所有省份中，男装和女装均占据了首次购买的前两名。有9个省的男装击败女装成为首次购买的第一，分别是安徽、福建、海南、河南、江苏、江西、山东、西藏和浙江。
其中，安徽、福建、湖北、江苏、江西和浙江6省，不仅男装用户数排名第一，流行男鞋用户数则排名第三。这些省份的新用户中，男性用户比重较大，也更注重自己的衣着打扮。
浙江首次购买物品为男、女装用户比例合计超过60%，为全国新用户中最青睐服装的。
消费人数前五名省市：广东、江苏、浙江、北京、山东
报告指出，一线城市已经形成了较为成熟的电商消费观念和模式，在消费结构特征、品类选择上显示出多元化、全品类的特征。
网上超市在这些区域发展迅猛，消费频次高，食品饮料、个护化妆、母婴等百货商超品类，开始取代服饰与数码手机，成为销量最大的品类。同时，生鲜、图书等品类，在一线城市的占比往往较高。
三线以下的中小城市和乡镇在部分品类上如家电、通讯产品等大宗物件上，消费实力直逼一线城市。
报告还研究了各地不同的电商消费偏好：
天津是全国最偏好购买化妆品的地区，直辖市的消费者最不喜欢网购奢侈品；
东南地区男性更注重穿着，北方省份比南方更喜欢网购食品酒水，山西、河南、广东、山东、黑龙江、青海和安徽在手机购买上花费最多；
上海、北京、西藏、浙江四省市，则在电脑及办公用品上花费更多。
移动端购物成主流
报告指出，移动端订单量已占所有电商消费的近八成，在购买方式上处于主导地位。从一线到六线城市，六线城市移动端购买比例最高，超过八成，其次是五线城市。
贵州的移动端消费占比接近九成，领跑全国。前七名贵州、宁夏、青海、西藏、甘肃、新疆、陕西均为西部城市，移动端占比均在85%以上。
报告还显示，中国将长期保持全球电商龙头地位。随着80后和90后一代消费的崛起，以及中产人群比重的增长，中国人的消费能力和需求还会继续增长，未来仍是全球电商消费最大的市场。