晨报记者 钱鑫 张怡薇
2016年，是中国全面放开二孩政策的第一年，2000万新生儿红利来袭，在网购“买买买”氛围下成长起来的“80后”、“90后”女性群体，成为当下及未来的“生育主力军”，其对移动购物的依赖以及背后强有力的家庭购物需求，让人们将讨论的焦点从“她经济”转移到了“妈妈经济”上。
据CNNIC最新网购用户数据的研究报告显示，“妈妈经济”下的中国母婴或将成为下一个移动电商的爆发点。据天猫国际披露，自去年10月中旬开始，参与去年“双十一”预售的超过7成消费者为女性，年龄由23岁至35岁不等。
“80后、90后”强势拉动“妈妈经济”
去年“‘双十一’当天，请各位男士注意，提前定好23:59的闹钟，起床后第一件事情是打开老婆或女友的支付宝和网银，连续输入三次错误密码，再放回原处。不要问我是谁，我的名字叫雷锋。”每当电商购物大促前夕，网上总是会流传这些防止女性冲动消费的小段子。虽然是玩笑之言，但也从侧面反映出，女性、特别是年轻妈妈，已经成为家庭消费以及网购主力。
随着我国人均收入水平的持续增长，消费结构正在快速升级，服装饰品、教育娱乐、医疗保健服务等消费占比呈快速提升趋势。与此同时，我国25岁至45岁时尚女性人口已达2.9亿人，随着女性经济收入的增加以及社会、家庭地位的提升，近75%的家庭消费决策由女性主导。女性已开始成为新时代消费的主导力量，万亿元规模的“她经济”由此孕育而生。
“她经济”又称女性经济学，它涵盖生活服务、女装、内衣、珠宝、化妆品、医疗美容等诸多细分行业。在经济社会中，女性的不断独立和自主消费能力的逐步旺盛，女性正在社会和经济发展中扮演着越来越重要的角色，形成了围绕女性消费、理财等特有的经济现象和经济市场。2016年，整个女性经济就超过了5万亿元，消费结构中占最大比例的是女装和内衣，占33%；其次是线下美业，美容、美发、美甲等，剩下12%是化妆品，其他占1%。
自2012年起，随着数量庞大的“80后”和“90后”进入婚育高峰期，“单独二胎”开放更是加速了这一趋势，预计2016年新生婴儿数量同比提升20%至2500万名，这也为母婴消费市场爆发增长提供了足够的用户基础，“妈妈经济”初见端倪。
如今，“80后”、“90后”妈妈已成为了网购主力军，他们其中的90%有移动网购习惯、掌握65%的家庭消费决策权、52%考虑或已有二胎。基于CNNIC最新网购用户数据以及尼尔森、艾瑞等知名数据机构的研究报告显示，对妈妈人群画像、人口体量、“大母婴”市场规模进行描述与预算，可以预见，“妈妈经济”下的中国母婴或将成为下一个移动电商的爆发点。
妈妈掌握家庭购物决策大权
随着年龄段的不同，女性在消费时所呈现的特点也会有所差异。比如：“90后”好奇大胆、容易接受新鲜事物，他们会更关注娱乐方面的消费；对毕业后参加工作的女性来说，他们有社交、恋爱和结婚的需求，希望将自己打造成精致白领，因此会更注重内在美；已婚、已育阶段的女性定位是幸福妈妈，家政平台和母婴市场将是他们比较关注的领域。
如果说她经济代表的是年轻女性的消费，妈妈经济则扩散出了更大的市场空间，除了满足妈妈自身的需求、孩子的需要之外，还要满足的是家庭的需求。
每个妈妈背后都是一个家庭，妈妈手握孩子、自己和家庭三方面的购物决策大权，使得家庭消费入口颇具想象空间，妈妈经济形态日趋明显。除了奶粉纸尿裤外，妈妈想要的远比你想象得还要多，“妈妈经济”已广泛的细分市场——除了奶粉、纸尿裤品类外，更有童装、童鞋、玩具，与妈妈人群相关的美妆、健康、食品、家居等范畴。
在移动购物普及、用户消费升级的当下，1.7亿的妈妈网购用户群占据了整体女性网购用户的60%有余。更值得注意的是，妈妈人群的购物频次和金额更高，消费能力比普通女性网购人群高40%，他们是网购生力军中核心的核心。根据艾瑞《中国线上母婴市场发展白皮书》、《中国女性数字时尚用户白皮书》等数据报告来看，预计到2017年，母婴、美妆、女性服饰、家居的市场规模将分别达到3万亿、0.7万亿、3.2万亿、4.3万亿元，那么“大母婴”市场的体量将从原本的3万亿元扩张至超过10万亿元。
“新母婴”打造妈妈经济蓝海空间
伴随着“70后”、“80后”、“90后”三代女性人群进入养育年龄，中国网购消费能力最强的群体正在从“她经济”升级到“妈妈经济”，他们购物三大需求：“购物、知识、情感”也在发生相应变化。购物方面，年轻妈妈对商品品质，尤其奶粉、纸尿裤等商品上有更强烈的品质、安全需求；情感方面，更加注重购物体验、商品口碑和售后服务；知识方面，从以自身为主题，向围绕“家庭”、“孩子”为主题转移，目的性更明显。
统计数据显示，新生代妈妈群体人均年消费范围在5000元至1.8万元，以此推算，市场总量已超过2万亿元。根据CBME中国发布的《2015中国孕婴童产业调查报告》显示，中国目前已是全球第二大孕婴童产品消费国，伴随经济增长和城市化，我国母婴消费市场增速正逐年加快。
中国拥有全球规模最大的网购人群，数量达4.48亿元，其中女性消费者占56%，而妈妈又占据女性网购人群的65%。其中还有一个很值得关注的数据，除了妈妈人群在网购人群中的体量越来越大，网购购物频次和单次金额也高于整体网购人群，购物总金额更是比整体网购人群高40%，而妈妈购物清单也突破了奶粉、纸尿布，已经扩展到为自己买、为家庭买的八大品类。
提出“妈妈经济”实际上是将中国最有消费决策性的目标人群进行引导升级，不再只关注奶粉纸尿裤，更有童装、童鞋、玩具，以及与妈妈人群相关的美妆、健康、食品、家具等范畴，这是一个市场容量从3万亿元扩张至10万亿元的蓝海空间。如今不少母婴商家迅速转换思路，从品类需求切换至人群经济思维。“得妈妈者得天下”几乎已经成为所有商家的共识，“妈妈经济”的巨大蛋糕引起了商家的激烈角逐。
如今不少电商也在主打“妈妈经济”的经营概念，其实这并非一个新概念，只是妈妈经济的“新”，很大原因在于早起第一批母婴电商行业发展普遍短寿，其背后原因在于：妈妈用户周期短；偏重奶粉纸尿裤等毛利低的标品，烧钱不断，资金链容易断裂。
波士顿咨询的报告中清晰地表明，在全部年龄阶段里，年轻妈妈是所有女性中对线上青睐程度最高的人群，他们使用线上购物的可能性是单身女性的一倍，而年轻妈妈对线下购物的热情是所有女性阶段中最低的。这也表明，同时身兼事业和看娃双重重担的年轻妈妈，更加便捷、能同时兼顾家庭保育的线上购物是刚性需求，也是消费习惯迁移的最重要力量。