美图和墨迹天气，由于最近相继启动 IPO，又都属于用户数过亿的工具类 App，因此有不少人喜欢把它俩放在一起做比较。两者营收结构可谓“互补”，美图营收 97% 靠卖手机，剩下的来自广告；墨迹天气 98% 收入来源于广告，剩下的是卖硬件。比较下来却很难得出一个结论，到底哪个才是可持续的商业模式？
互联网盈利模式无外乎直接收费与间接收费，前者像游戏、自营电商、内容付费等；后者最典型的是广告。美图的手机与墨迹天气的空气果（一款空气监测硬件）都属于直接收费，直接收费的一个前提是产品过硬，无论是 iPhone 还是小米空气净化器，都得靠使用体验说话。
显然，美图的手机与墨迹天气的空气果目前都不具备这个底气。根据墨迹天气的招股书显示，空气果智能硬件 2014 年销售了 2703 台，2015 年销量还下降了，卖了 2666 台，今年1~6 月份销量也没有明显增长，半年卖了 1587 台。三年仍没起色，这个销售量级很难取得市场关注。
另一边，美图手机进入的是一片红海，靠卖硬件的前景可想而知。亚马逊的电商与内容用户有可能会转化为 AmazonEcho（智能音箱）的买家，但美图秀秀用户与美图手机买家之间的平移转化相对较难，因为手机是随身携带的刚需，不是摆在家里的音箱。
运营广告与卖产品是两种思维，小米 CEO 雷军在小米手机获得市场认可后推出空气净化器等智能产品，硬件产业链思路大体上相通，跨度不算大；出门问问创始人李志飞是从微信订阅号和 App 起家，后来转型做起智能手表，手表本身搭载的语音搜索和操作系统存在技术门槛与壁垒，同时幸运地赶上了 AppleWatch 等智能穿戴的风口，所以他们均存在硬件通路。
实际上，墨迹天气与美图之间并没有太多可比性，它和 Snapchat 倒是有不少共同点。这款图片社交应用现在日活用户数是 1.5 亿，2016 年营收预期是 3.5 亿美元（2015 年是 5900 万美元），明年这个数字有望突破 10 亿美元，增长十分强劲。与墨迹天气一样，它绝大部分营收也是广告，卖眼镜的收入连总收入的零头都不够。
并没有强有力的证据可以表明过度依赖广告是危险的商业模式。阿里巴巴是一家靠广告营生的电商公司，尽管马云多线布局，玩生态，但其核心利润来源是商家投放的各类广告产品。只是商家广告内容本身就是消费者浏览和购买的商品，并没有因广告过多而明显破坏用户体验。Facebook、谷歌也依赖广告赚钱。
墨迹天气招股书显示，本次拟公开发行股份不超过 1000 万股，不低于本次发行后总股本的 25%，按照此次 IPO 最高募集 3.38 亿计算，墨迹天气的估值大概在 13.52 亿元人民币；而 Snapchat 现在的估值是 250 亿美元，两者之间巨大的估值差距，除了社交 App 与工具 App 本身的属性差异、用户数差距之外，广告吸金能力上的差距是一个主要原因。
从最初的 1.0 版本迭代到现在的 6.X 版本，墨迹天气增加的时景（图片社交）、应用推荐、穿衣助手、洗车服务，甚至新闻资讯、娱乐八卦等，都不难看出它想增加用户停留在 App 上的时间，另外在这些内容中安插更多广告位，但由于查天气的工具属性太强，用户用完即走。招股书披露它的单用户日均使用时长从 2013 年的 1 分 15 秒增加到 2016 年底的 2 分 17 秒，但对广告主来说，这个停留时间仍太短了，广告价值没有得到充分释放。
而且这样做的一个副作用是容易让一款 App 变得臃肿，有人调侃墨迹越来越磨叽了。墨迹天气的功能服务板块下包含了打车、二手房、电影票、招聘等近 20 项生活服务场景，背后对接的是滴滴出行、58 同城等平台，墨迹扮演为这些 App 导流的角色。但试想，有多少用户在需要以上服务时会选择一个天气软件作为入口？
笔者认为真正对墨迹天气的用户有价值的内容有三块，一是它现在主推的时景社交，同城用户围绕城市照片交流，增加黏性与互动，在逻辑上可以理顺；另一个选择类似知乎、维基百科的知识取向，为用户提供其他平台没有的气象专业知识与国家地理，搜索是不可少的；还有就是国际化。后两者目的是在用户感知中建立专业天气服务商的第一印象。
对冗余做减法，同时对技术做加法。最近墨迹天气上的奔驰冰雪对决 H5 广告做得非常有调性，结合最近三年品牌广告在广告总收入（品牌＋效果）占比不断提高，说明这个平台已经得到了高端大品牌的认可。接下去就是通过数据分析对用户做更垂直化的细分，让广告推荐更精准，用户打开率才会提升，让效果广告的价值进一步释放。因为任何一个手机 App 上的品牌广告位都是有限的，效果广告的长尾价值更值得期待。