一群青年设计师在淘宝上直播改造大学生宿舍，用 1000 元预算把乱哄哄的男生宿舍改成了小清新。2 小时内直播吸引了 20 万人观看，收集点赞 300 万，也让设计师团队所在的店铺一炮而红——在双 12 这个往年淘宝卖货最繁忙的时刻，现在商家们却用来展示了一个“梦想改造家”的青春版。
这也是今年 1212 更具“声光色”的缘由，随着淘宝生态不断变厚，通过直播、微淘、圈子、“问大家”等产品诞生大量的原创内容，实现了与消费者的更亲密的互动接触。今年的“双 12”被淘宝命名为“亲亲节”，也正是取意从线下到社群、从电商到内容，从货品到服务，新的淘宝生态让剁手党的关系更“亲上加亲”。
阿里巴巴集团 CEO 张勇表示：“淘宝 1212 从今年开始我们赋予一个新名字叫‘亲亲节’。在这一天，各种因为共同爱好组织起来的消费者社区，充满奇思妙想，各种好玩的故事，当然也有各种新鲜、创意的商品，通过淘宝直播、游戏等形式充分交流互动，社区化、内容化被展现得淋漓尽致。我们也看到，‘亲亲节’不仅仅是万能的淘宝的不断升级，而且更反映了当下社会主流的生活方式，预示了未来年轻人的主流生活方式。”
数据显示，目前每天观看淘宝直播用户达到千万级，双 12 当天的直播峰值已经超过今年双 11。
四成直播观众会访问相关店铺 “红人×直播”再现惊人增长
张勇认为，阿里巴巴搭建了一个集合电商、移动媒体和数字娱乐的生态系统，淘宝远不止于销售，已经成为消费者发现潮流、阅读内容、形成社区的场景。
数据显示，目前淘宝平台每天直播场次近 5000 场，有超过 40% 的消费者会在观看直播的过程中访问相关店铺。——而在双 12 当天，不仅直播观看峰值超越了双 11，用户观看时长也有提升。
而淘宝上达人网红、潮玩酷客、设计师群体等群体带来的原创内容，与店铺的结合更裂变出巨大能量。
双 12 预热期间，LIN 家、周扬清、大喜、张大奕、张沫凡等红人纷纷创下直播 UV 过百万的成绩。而双 12 当天张大奕一场两个小时的直播，获得了 240 万人的观看，她刚刚开业几天的内衣店，也在双 12 开场预售中实现销售过百万元。
双 12 开场仅 1 分钟，“钱夫人家雪梨定制”店铺成交金额破一千万元，30 分钟时再破五千万大关。今年发布《2016 中国电商红人大数据报告》中名列榜首的 Onlyanna，与去年双 12 相比，今年店铺更是创造了同比超过 100% 的增幅。
直播令红人再上一个台阶，也成为“素人”后起直追的一条路径。90 后全球购卖家“韩国村长”三个月前玩起了直播，仅仅用了 3 个多月，“村长”店铺的日均流量就翻了 5 倍，月均销售额有了 650% 的增长。目前“村长”已经加满了 40 个客户群，拥有粉丝人数 13.6 万。双 12 当天，村长的直播接受了 28.2 万人次的观看，点赞数达 1258 万。
“问大家”风靡 ，双 12 千万用户忙“支招”
成交只是淘宝的显见部分，隐藏在这背后的秘密是海量用户的参与和互动。除了直播外，淘宝头条、知识分享等平台“问大家”在 1212 将互动内容与消费者的购物场景进一步融合，也呈现了淘宝生态中不一样的链接。
数据显示，每天有 3000 万人正在淘宝上享受“知识分享”带来的便利，通过“问大家”来完成消费决策。
而在 1212 期间，有超过 500 万人在“问大家”平台上进行提问寻求指导，近千万人在问大家上帮“亲们”支了招，分享自己的经验和心得。这股热情也从消费类问题延伸到了生活中方方面面的讨论，类似像“哪些电影中的技术已成现实？”“什么是你心中的小确幸？”“家乡独有的春节传统习俗有哪些？”更吸引了数十万人的关注。
与此同时，双 12 期间，大量明星红人经典 IP 涌上“淘宝头条”参加“问答”游戏，“小猎豹”郑恺亲自在电脑挨个回答网友问题，为他的自主品牌店带来 3 倍流量。也有红人店铺通过趣味问答方式获得平日 10 倍的“店铺收藏”量。此外故宫淘宝、国家博物馆的两场问答均获得 10 万 的围观，国家博物馆旗舰店的负责人表示，会经常与粉丝面对面，分享国博馆藏的文化和周边。
数据显示“淘宝头条”目前 MAU（月活用户）已经过亿。淘宝正在通过各种工具（如直播、微淘、数据产品等）赋能商家，让每一个商家生产自己内容，并更好地运营自己的粉丝和社群。
汇聚个性化需求，社群让年轻人自得其乐
而消费者在参加问大家讨论之后，还可以直接加入对应的兴趣圈子，寻找自己的兴趣同好。 目前淘宝上就形成的接近 1500 个社区圈子，兴趣爱好的分享成为了社区圈子另一个重头戏。例如钓鱼爱好者比较集中的乐钓人生、以健身经验交流为主的健身达人、以游戏交流为主的吃饭睡觉打游戏、交流二次元心得的二次元之魂等等。
当双 12 开始，各种意想不到的个性化需求“蜂拥而至”，更是显示了淘宝对“特定”群体毋庸置疑的吸引力：末那家单价 1680 元、限量 100 件的手办在 30 分钟内被抢光；二次元之外，“阳春白雪”也同样能找到同好，比如故宫特聘文创顾问、铜艺大师朱炳仁的故宫狮首缸在闲鱼拍卖，16.8 万起拍，38.8 万成交，此前，在闲鱼平台上，一家叫“浙江锦天”的房产公司被拍出了 100% 股权，价值 10 多亿。
首次参加“双 12”的淘宝便利店商家也玩 High 了——这是淘宝于今年 6 月份推出的服务，因“一小时送达”而深受都市人群欢迎，在此次双 12 当天，上海有超过 20 家的店铺出现爆单，补货小分队、配送小分队马不停蹄地运转。“网红”车厘子被卖爆了，上线仅 2 小时就售出 3000 份，相比平日增长了 1000%。