苹果和微软之间在 PC 端的较量已经落下帷幕，两者都用事实证明，开放和封闭一样都能成功。
来到移动互联网时代，谷歌接棒微软，和苹果展开了新一轮的搏杀，而命题还是一样：封闭还是开放？这似乎是 PC 时代的翻版，剧透都有了，鹿死谁手还有悬念吗？
这还真不好说，虽然大的情节一致，不过在换演员之后，具体的战术上又有很多不同。我们先从大的方面感知一下两家公司的差异，如下表：
上个月，谷歌推出了自己的 Pixel 高端手机，通过与安卓系统的完美结合（封闭生态的魅力体现），欲与 iPhone 一争高下，应该说，目前最能撼动苹果移动端地位的，非谷歌莫属。
乔布斯的职业污点
乔布斯一生的辉煌可谓是炫彩夺目，时常会让人有一种天神相助的感觉，好像他无所不能，能打破所有常识，做到全世界都认为不可能的事情。唯有谷歌，在与苹果的对抗中能不落下风，甚至让乔老爷遭遇了职业生涯中最大的两个失败，第一就是安卓已经在市场份额上绝对领先于 iOS，谷歌主动进攻，苹果防守；第二就是 iAd 在运营了 6 年后黯然退场，这次是苹果主动进攻，谷歌防守。
实际上，苹果能取得今天的成就主要靠的是不停发布创新硬件产品，这注定就是一个异常艰巨的任务。而谷歌的互联网广告却属于坐享其成的业务模式，而且在未来的若干年仍然会呈上升趋势。夸张一点说，如果苹果不能在广告业务上和谷歌抗衡，是极有可能输掉这场马拉松的。我仔细研究过苹果在移动搜索上的布局，可以用“如履薄冰，战战兢兢”来形容，其用心不可谓不良苦，等今后有机会再发文详聊。
iAd 就是苹果 App 联盟，广告主有机会在全球的 iOS App 中展示自己的广告，苹果和开发者按照三七比例分成。乔布斯曾经对此寄予厚望，在 2010 年发布这个产品时，他预测 iAd 会占据移动广告的半壁江山，与谷歌分庭抗礼，而到了 2015 年，这个比例仅有区区的5%，最后不得不放弃，让人唏嘘不已，到底问题出在了哪里？
失败的原因基本上可以用一句话概括：水土不服。对于从来没有接触过互联网广告的苹果来说，这完全是一个陌生行业，不知道怎么玩，再加上苹果天然的性格，最后败的一塌涂地。
我们来看看具体的原因：
每次投放一百万美元的门槛（13 年调整为 50 美元），乔布斯一开始设定的目标是那些在电视上做广告的品牌主，也不能说这个想法完全错误，毕竟当时的苹果如日中天，仅靠帮主的号召力就获得了 6000 万美元的好彩头，但这也意味着将中小广告主排除在外，导致需求不足。
对广告的格式和质量要求高，需要经过苹果审核，导致上线时间得不到保证。其实这是苹果的一贯风格，乔布斯认为广告也应该是良好的用户体验，当然不能让质量差的广告影响到生态。后来苹果干脆提供了标准的素材，让广告主直接往里填空，都是这种思维的体现，不这么干就不叫苹果了。
广告填充率低，这一点非常致命，只盯着大客户的后果就是广告的需求很少，广大开发者根本吃不饱，最后大家只好把流量切到别的平台。
不能跨平台，只能在 iOS 中展示，这个也是由苹果封闭的生态决定的，基本无解。
数据不够开放，且投放时不知道广告展示在哪里。
定位条件过于精细，导致展示量低。iAd 后台可以设置人群的兴趣标签，还可以指定投放的 App 类别，显得有些多余。苹果毕竟只覆盖了全球移动市场的 10% 多一些，精准的定位会导致目标人群急速减少。
可以想象，当 iAd 刚刚推出的时候，谷歌是紧张了一阵的，但是不久就发现，苹果根本不会玩，移动端真正的对手还是 Facebook。
库克卷土重来
我们来看一下在 iAd 苦苦挣扎的 5 年间，竞争对手的情况，如下图（包括 PC 端），谷歌不仅市场份额逐年升高，并且在巩固 PC 端的同时，发力向移动端渗透。15 年 7 月，谷歌正式推出 Google Play（谷歌应用商店，以下简称 GP）竞价排名，当时在业界引起不小的震动。时隔一年，苹果也宣告推出同样的业务，必定是在密切关注谷歌的动向之后做出的决定。
大家觉不觉得奇怪，在 GP 的竞价广告正式上线后，似乎就没什么动静了，如果不是苹果推出同样的服务，大家好像都把这事给忘了，这到底是怎么回事？
我想一个主要的原因就是谷歌的广告系统已经相当成熟，在 GP 中引入竞价广告之前，谷歌早就已经有许多成熟的推广 App 的形式，而 GP 竞价排名只是其中之一，GP 充其量是距离用户决策最近的一个渠道而已。
目前，谷歌将资产打包，通过 Universal App Campaign（以下简称 UAC）的方式提供给大家，整合的渠道有：
Google 搜索
Google Play
YouTube
Google 广告联盟
其它和 Google 有合作的第三方网络
投放的过程非常简单（通过 Adwords 设置），实际上，这是一个完全自动化的过程，你只要输入一些最基本的信息，连关键词都不用提供，系统就自动接管，完全傻瓜式操作。
表面上完美，但也引来一系列的问题：
基本上没有人工优化的空间，即使一些基本的定位都不可能，如年龄和性别
UAC 是一个打包方案，不支持针对其中某一个渠道的优化
不知道广告展示在哪里
数据不开放，广告主只能看到一个综合的报告，简单显示各个渠道带来的点击和下载等数据
所有这些都在苹果的密切关注下，库克认为这是一个绝佳的反击机会，在经历了 iAd 的惨败之后，这次苹果打算从一个点攻坚，就是应用商店的竞价排名，但背后却隐藏更大的野心。因此苹果行动迅速，但却小心翼翼，从 16 年 4 月份爆出一个秘密团队正在研发竞价广告系统，到 WWDC 上正式宣布，着实让人惊讶。
不过，这次我们有理由相信苹果是有备而来，现在结合 iAd，通过下表再来对比下两个系统，苹果的用意就昭然若揭了。
上表中有几点值得重点说明。
第一，谷歌最近刚把 UAC 升级到了 2.0 版本，增加了几个功能：1. 覆盖了 iOS；2. 支持上传图片素材；3. 支持按照应用内关键事件优化。
第二，苹果看到了 UAC 中定位条件的缺失，同时也吸取 iAd 定位过细的问题，不再提供基于人群兴趣的定向，而只提供以下四种人群，配以其它一些基本的定向，我个人认为还比较合适。
第三，再也不会有人向苹果抱怨不知道广告展示在哪里了，虽然 GP 中展示的位置也相对固定，但是广告主没有办法控制系统，让广告仅仅展示在 GP，我认为这是谷歌的一个失误，不过谷歌有丰富的历史遗产，不可能像苹果一样轻装上阵。
注：谷歌在 9 月份对 GP 广告做了两点微调：
1. 广告位不再显示在顶部，而且不会与自然排名的 App 出现重复；
2. 增加了一些广告位供应。从用户体验上来说优于苹果。
第四，苹果史无前例地开放了关键词级别的带量数据，这个对于 ASO 来说是非常重要的数据，也大受开发者的欢迎。
可以看出，竞价广告其实是苹果针对谷歌和脸书的战略布局，但有了前车之鉴，这回学乖了，用一句话总结：start from small，seek for big.
中国是关键一步棋
业界一直疯传竞价广告明年初就会登录中国，这种说法当然都是猜测，并非官方说辞。竞价广告要想在中国区玩的通，取决于两点，一是系统对于中文的理解能力，二是美国区运行的情况。基于目前苹果对中文的理解，可能没有那么快，不过如果从战略层面来看，苹果可能会加速行动。
在苹果的眼中，中国区确实是一个非常特殊的市场。首先，这是一个任何人都垂涎三尺的巨大市场；其次，刷榜和违规操纵排名等情况异常突出；最后，这是一个没有谷歌和脸书竞争的市场。
因此，尽快在中国推出竞价排名无论从哪个角度来说都是正确的，虽然对中文的理解可能还不过关，但是目前的 App Store 用户搜索体验并不好，加入一个广告位应当不会造成用户的大范围吐槽。这一段时间算法不停调整，对违规的打击力度加大，可能都是配合这个大的动作。另外，我相信除了英语外，苹果投入最大精力攻克的下一个语言就是中文。
因此，如果有一天苹果突然宣布在中国区推出竞价排名，大家一点都不应该觉得惊讶，准备好吧，行业一定会有一番风雨。
最近，经常有人提出这样的问题：竞价广告来了，还用做 ASO 吗？其实这要看你怎么理解 ASO 了，如果仅仅把 ASO 简单的理解为付费买量，那么是可以考虑把一部分预算挪到竞价排名系统中。但是我多次强调过，ASO 不仅仅是下载量，我们来看看苹果怎么说（注：从官方竞价系统后台摘录）。
Search Ads prioritizes relevance when determining which ad to show so it's more important than ever that you craft your app name, imagery， description, and keywords so they’re appealing and highly relevant
相关性是竞价排名中优先级最高的因素，因此优化 App 名称，图形元素，描述和关键词变的比以往任何时候都重要，请确保它们足够吸引人，且高度相关。
所以答案非常清楚：基础 ASO 优化变得尤为重要，它直接决定了投放的效果和产出。因此，不要傻傻的直接投放，把页面和关键词优化好才能达到事半功倍的效果。
作者介绍：沙铭（公众号：沙铭世界观），研究苹果生态，懂推广，也了解 iOS 开发前后端。著有《星座苹果》系列连载和《App 推广实战技能（含 ASO）》视频课程。