11月10日当晚一场长达4小时的天猫双11狂欢夜，宣告天猫获得1207亿的销售额。
一天的狂欢，无数的剁手，这一年的双11又落下帷幕。今年的销售数据相当喜人，天猫的1207亿和京东的同比增长60%在第二天已经刷遍朋友圈。今年双11跟往年比表现出来的特点有哪些？都说消费升级，是否真的在线上有体现。对于卖家和买家来说，双11的魅力是否还依然凸显？
品牌衬托品质，城市包围农村
双11经过几年的培养，已经成了一块年末消费的热土。如果给今年的双11消费总结两个非常重要的变化的话。消费升级带动消费者对品牌和品质的需求更加旺盛。大城市消费者虽然依然是双11网购的主力，但三线中小城市、乡镇、农村也在形成一股不小的力量。比如今年淘系主推的就是“天猫”各个品牌的旗舰店，不论是广告还是优惠，最大力度的都在天猫。而淘宝的“双11嘉年华”中基本上都是满减，极少见到5折这类大的折扣力度。秒杀产品和环节设置更是稀缺。从京东的数据来看，进口产品、生鲜、绿色食品和健康产品等代表了更高消费需求的产品增长明显。比如进口牛奶销售增长111%，生鲜自营增长10倍，营养健康类产品增长91%，健康器械类产品增长65%。
随着快递行业的发展和网购理念的深入，“村里人”、“乡下人”早已不是网购边缘人。而且他们可不是只会买农机和化肥。天猫大数据表明，浙江象山晓塘乡的女性消费者对于时尚的追求不亚于城里人。新疆沙湾沙门子村的年轻人特别钟情于出境游。云南弥勒虹溪镇对科技类产品购买量也很高。山东作为高考大省，连泊里镇曹桥村的村民都很爱买教育类产品。而京东的数据显示贵州、江苏、海南、广西、云南、河南等地的三线城市是中等收入人群下单增长最快的地区。覆盖了44万个行政村的1700多家京东服务店在双11大促中实现了大家电30%的销售额。
参与跟不参与，商家都有理由
从宏观数据来看，线上消费的深入和升级双管齐下。但落实到个别商家，双11对他们来说，是否也有这么漂亮的成绩单呢？天猫花房内衣旗舰店的负责人告诉记者。作为少女内衣这个细分市场的卖家，他们已经经营了几年。刚开始一个月只有6万的销量，第一次参加双11一天卖了3万，感觉非常不可思议。这次的目标是一天100万，从11日凌晨开始到早晨9点，已经实现了80万的销售额，全天下来总共卖了120多万。虽然这其中可能会有退货、换货、员工加班费、奖励等内耗和成本，但一天顶以前一个月甚至一年的造节活动依然让商家大呼过瘾。
同样是热门门类，卖高端女装的桂香居虽然多次收到淘宝的双11乃至双12活动邀约，但店长罗娜对此从不感冒。原因很简单，店的性质不适合做跟风打折。桂香居店内款式众多，单价在淘宝上偏高，但毛利率低，根本无法支撑动不动就50%的折扣率。至于多数商家看着的淘宝天然流量这一部分，她是这样看待的，目前店内商品定位普遍为中高阶层人士，这些人理性冷静，而最热衷双11守夜不打折不买的顾客普遍对价格敏感度极高，这种顾客实现二次交易的可能性比较小。而且桂香居提供的是一对一式服务，会就顾客关心的尺寸和上身效果进行非常详尽的回复，每个客服的培训期长达2年，如果活动导致流量突增，临时客服是顶不上的，必然以牺牲服务质量作为代价。
买的与不买的，消费者更理性
至于消费者，虽然靠着他们剁掉的双手，堆出了一个个销量新高。但从今年来看不论是买的还是没买的，相对往年都更为理性。虽然服饰、食品、日化等产品依然是主流。但以酒店、机票为主的旅行类产品、宠物产品、影音类产品也上升明显。价格便宜虽然仍是影响消费者购买行为的主要因素，但很多人都表示，购买不仅仅是因为便宜，更重要的是因为有需求。
同时不扎堆购买的也大有人在。秒杀产品太少，很多人觉得自己没那个命是一个原因。江小姐说自己去年还真守到12点，结果一到点点开全没了，感觉这是个拼运气的事情。而且这么多年淘宝逛下来，基本上买开都是那几家店，买的总没有卖的精，淘宝的东西相比商场本来就便宜很多，如果我看重的东西打折那么厉害，我倒得重新审视一下怀疑我选店的眼光。