从最初5000万元，到去年的912 .17亿元，过去的7年，单是天猫在“双十一”这一天的销售额，就实现了千倍的增长。“剁手”的背后，消费者能感受得到的是：网购正逐渐取代实体购物，买进口商品更方便了，快递速度更快了……实际上，“双十一”不仅改变着我们的消费习惯和生活品质，它甚至重塑了国内物流体系、传统制造业和进出口贸易的格局：从一周半月收货到次日达，从买全国到买全球，从线上营销噱头到线上线下集体狂欢……
从一家独大到集体参战
电商造节推动实业大转型
今年天猫的“双十一”宣传H 5中，第一页即晒出了2009年的成绩单———成交额5200万元，同时也透露了一个信息：当年，天猫还没出生，那时叫“淘宝商城”，它只有500个品牌。
那年的11月11日，阿里巴巴旗下淘宝商城发起了国内首次电商促销活动“网购狂欢节”。据中国电子商务研究中心数据显示，当年仅部分商品打对折，其中单店最高销售额记录是男装品牌“杰克琼斯”的500万元。
据熟悉天猫的业内人士讲述，那一年的“双十一”并没太多人知晓。曾敏(化名)2006年毕业入职一家互联网公司，开始了淘宝网购的生涯，她自然而然成为第一批“双十一”的消费者。
“当年还没办信用卡，也没有支付宝，要到银行开通储蓄卡的网上支付功能，定期存钱进去”。据曾敏回忆，在“网购狂欢节”前，她特意去存了半个月的工资，一天就花完了！“比在商场买东西有快感”。在曾敏的“安利”之下，不少同事也染上了“网购”的瘾。
“双十一”的缔造者、阿里C E O张勇多次在公开场合说过，选择11月11日“搞这个事儿”，一方面是11月份秋冬季节消费者需要购买的东西特别多。另一方面，11月处于10月国庆和12月圣诞之间的淡季，于是阿里“造”了这个节。在淘宝商城唱了两年“独角戏”之后，2011年，京东商城、聚美优品、当当网、亚马逊等电商都加入到“双十一”集中促销。而经过连续两年的热炒，销售品牌商品的淘宝商城终于逐渐为消费者熟悉。2012年1月，淘宝商城更名为“天猫”。
“天猫吃肉，各地电商也喝了一口汤。”对于2013年的“双十一”，有电商业内人士如是形容。这一年的“双十一”，天猫女装类成交额N O .1是来自广州的服装品牌茵曼。早在2010年，茵曼就是广州首家参与“双十一”促销的品牌企业。
而在2013年“双十一”造节的狂欢中分了一杯羹的，还有广州两家本土电商唯品会和梦芭莎。唯品会这年从11月1日- 11日，进行了11天连环特卖会，订单60万单，发货额2亿元，分别比上年同日增长6倍以上。而梦芭莎在11月11日这天的销售额也比平日增长超过5倍。梦芭莎负责人向南都记者表示，“双十一”不是某几个电商的节日，而是整个电商行业的狂欢”。
梦芭莎和唯品会同属为实体企业提供网上销售渠道的平台。梦芭莎负责人总结说：“双十一”既能拉动线上消费，也能推动线下企业的转型。由疯狂的电商消费拉动实体企业生产的中国制造业转型大幕就此徐徐拉开。
今年4月，网易旗下的电商品牌“严选”上线，首次加入“双十一”。其背后是全国数百家处于转型期的中国制造业企业。
“双十一”，不仅是电商的节日，更深层次的是中国制造业的“大戏”。
从线上到线下
全行业O 2O融合式业态形成
面对电商们的节日狂欢，实体商家五味杂陈。
线上打折多，剁手族买得欢，最直接影响的，是线下实体商家销售额下滑。2012年实体零售业处于最低谷，“电商冲击”被实体商家挂在嘴边，用来向外界解释销售额为何下降。
应对互联网冲击的其中一个方法，就是把自己互联网化。2012年，天河电脑城开创了“天河购”的电商平台，指导和培训卖场内的商家线上销售。在岗顶经营电脑软硬件多年的朱先生于2013年结束了实体店，在电脑城附近租了一个小办公室，线上接单，线下发货。跟朱先生一样，这几年不少档主放弃实体经营，退居写字楼做网店。
到了2013年，羊城不少百货商家终于坐不住了。广百策划了“广百之夜”主题活动，不仅请来港台明星走秀，还在11月8日(星期五)这天开始连续4天4.8折。这可是广州百货业首次低于5折优惠。此次活动，广百砸钱超过300万元。为此筹备近半年的广百C E O黄永志，将其评价为“面对市场激烈竞争及零售业增速放缓的创新模式”。
也是从2013年起，每年“双十一”前，百货店都联手促销。尔后，购物中心里的一些大品牌也受此感染，如H & M等快时尚。更微妙的是，实体商家总是选在11月11日前的周末启动促销。“在电商上看中了一些商品，总是会去实体店试穿、试用，如果商场提前搞促销，价格合适可能真的会先买。”白领钟蔚(化名)这几年发现，实体商家此举是为了提前消耗一部分的购买力。但有时她会发现，实体商家打折的商品大多是旧款、过季商品，吸引力还是不如电商。
可以说，2013年是“双十一”波及面最广的一年，不仅是零售行业，连餐饮、旅游也加入到“双十一”促销大军中来。如广州酒家，开始在天猫和京东等平台上开设旗舰店，不仅销售食品，还在“双十一”期间推出5折消费券。顾客抢券后到线下的餐厅使用，这样就能将消费力从线上导流到线下。随后，一些外卖订餐平台也在这一天做促销活动。
而互联网旅游公司携程也是在2013年开始，在“双十一”这天推出旅游产品秒杀，过万元马尔代夫游只要1块钱。2014年11月，阿里旅行·去啊品牌上线，宣布当年双“十一”期间预订旅游线路、酒店、机票都有低折扣优惠。至此，在线旅游全面开启“双十一”模式，携程、去哪儿、阿里、同程、途牛都在11月11日这天推出特惠旅游产品。
传统旅行社似乎总是慢了一拍。像广之旅等传统旅行社，到了2015年才对“双十一”兴致勃勃。不过，今年广之旅的参与力度更大，不仅从10月28日起预售，还打通了线上线下全渠道，通过广之旅官网、A PP以及市内各大门店发售促销旅游产品。
餐饮和旅游等传统线下体验业态的加入，让“双十一”的线上和线下互动更为密切。有意思的是，曾吃螃蟹的茵曼，今年的“双十一”，再次走在别人前面，首次打通线上线下，网店联合线下300多家店铺促销，其“双十一”备货4亿元商品中，就有1亿元专供线下。
从国内品牌到进口商品
跨境电商推动保税业务发展
真正让“双十一”影响力国际化的，是国家要实施跨境电子商务试点。
2013年9月，包括广州、上海、杭州等9个城市，获批成为跨境电子商务试点。但这年的“双十一”，各电商平台的海外频道和货源渠道、通关手续，仍处于搭建中。而到了2014年，进入跨境电商元年，亚马逊向中国消费者开通部分美国商品直销通道，天猫国际、聚美海外购、唯品会全球特卖等平台的跨境业务上线。这年的“双十一”，上述跨境电商小小试水了一把，天猫517亿元的成交中，不少是由跨境业务贡献。
天猫尝到了甜头，各大电商也不甘人后。试点两年以来，各大电商已完成从海外采购、品牌签约到国内保税仓备货的跨境电商全链条建设。2015年，网易新成立的海购电商网易考拉海淘趁热抢客，加入了“双十一”跨境大战。
据统计，去年“双十一”，逾3000万消费者在天猫购买了国际品牌的商品，产生交易的国家和地区达到232个。而今年跨境电商更为积极，10月21日即启动预售。
与天猫、京东、唯品会等电商都建立了合作关系的广东卓志集团，其董事李金玲发现，今年“双十一”单量将跨越式增长，跨境商品的“爆款”，也已从去年的母婴和个护扩大到食品、保健品甚至小家电等。像今年“双十一”卓志供应链当天的单量，预计达到150万单，7天单量达到200万单。从11月1日开始，卓志南沙保税仓内就有1200名工人连轴转，对预售商品进行分拣和“预打包”。
业务量的跨越式发展，保税仓自然成为跨境电商的“必争之地”。早在去年“双十一”前夕，京东、菜鸟、唯品会都加大了仓储面积，摩拳擦掌应对激增的跨境业务。“今年各大电商仓容再次翻倍，全是用于保税备货”。李金玲认为，这是电商平台看好跨境电商的发展势头，所以不惜重金建仓。因应电商平台的需求，卓志在国内的保税仓目前已超过13万平方米，单是在南沙的仓就达到10万平方米。
跨境电商对“双十一”的意义，不仅是让消费者多了一个海淘的渠道，更多的是拯救了几乎要走下坡路的B 2C电商行业。广东卓志集团董事李金玲认为，如果不是跨境电商的及时出现，B 2C电商几乎成为增速放缓传统行业，而跨境的政策 给 电 商 打 开“ 一 扇 新 的门”，在国内货源遭遇瓶颈的时候，将国民喜爱的海外商品引进来，同时也规范了代购市场，是一件“皆大欢喜的事”。而“跨境保税仓的逐年扩容，也推动了国内保税区和自贸区的业务提升”。
从爆仓到快递进社区
物流大数据今年充分应用
“最后一公里”是“双十一”物流的瓶颈，用户的前一站快递分拣点是最容易出现“爆仓”的地方。据南都记者观察，今年的物流网络从集中派送点提前向社区分流，可解决“最后100米”的精准派送难题。
像东华西路居民区里的一家小粮油店，这两年每到“双十一”，门前总是堆满了包裹，收货、拆包的人把它围得水泄不通。“米叔”从不网购，但因为“双十一”，他从此就跟网购扯上了关系。前几年，好些快递的分拣点开在了“米叔”附近的居民楼楼下。好些居民不在家，于是就让快递员把包裹给粮油店“米叔”。如今，“米叔”的儿子也当起了顺丰的快递员。随着今年“双十一”的即将到来，“米叔”和他儿子都进入备战状态。
除了发展像“米叔”这种社区小商户代收点，自提箱覆盖也是重要一步。“没人在家我都让快递员把包裹放在自提箱，下班再去拿。”钟蔚发现，她家所在的小区周边，多了好些“五颜六色”的自提箱，解决了上班族收件难和快递员送件难的问题。
数据显示，2010年“双十一”产生的包裹数量仅为1000万件。2013年开始，这一数量则进入以亿计量阶段。据国家邮政局预计，今年“双十一”业务量将超过10.5亿件，同比增长35%。
在“双十一”的多年推动下，各大物流商也加大了人力物力的投放应对物流压力。如今年韵达全国十余个分拨中心，已完成了改造和仓配扩容，增加车辆16000辆左右。今年网易旗下电商品牌“严选”第一年参加“双十一”，不仅花费重金在广东东莞建容量超过100万件商品的仓库，还与合作方顺丰一起，投入数千万元，将位于杭州仓库的设备、人员进行全新升级，确保“双十一”的网购商品，能在两天内送达。
而大数据运用效果，将会在今年“双十一”的物流上充分显示。如韵达，将协同菜鸟网络等电商平台，通过大数据处理系统，按照“双十一”期间快件的流量、流向，对全国各网点的业务量进行前置管理，对应进行人力、运力和设施设备的优化配置和升级。顺丰的“数据灯塔”，则融合了内外部数据，数据来源主要有30万 收派员、5亿 个人用户、150万 企业客户、300万 楼盘/社区信息、10亿 电商数据以及10亿 社交网络等海量数据、覆盖全国3000个城市和地区。快递员A PP的大规模应用，可实施提供物流监测和路线分配方案。
“双十一”对未来带来的深远影响，或许你我暂时还未能想像到。
“双十一”变形记
A 从一年一次到一年多次
曾经，“双十一”只是11月11日这一天的狂欢，但电商“玩法”多变，一天的抢购变成了提前近一个月的预售。
去年，天猫提前到10月15日预售，今年天猫从10月21日预售，亚马逊、京东、唯品会，则从11月1日启动“双十一”预热。“预售不仅是一种市场预热，还是对上游供应企业和下游物流企业的提前拉练。”卓志集团董事李金玲指出，供应企业根据电商预售情况备货，不会导致浪费生产力和增重仓储压力，同时，打包、物流等环节都能提前操作，能减轻“双十一”当天的工作压力。
随着越来越多的电商熟悉了线上“造节”的手段，一年一次的“双十一”，变成了一年多次的电商节———每个电商店庆都造一次节，如京东618、苏宁818、唯品会128。电商全年“造节”式的促销，培养了一批又一批的网购消费者，钟蔚就是“网购瘾”患者其中一人，“电商造节更像是一种广告效应，培养一种消费习惯，习惯了网购而不再去商场。”
B 从请假在家盯电脑到手机移动购物
对于钟蔚和曾敏等“剁手族”来说，“双十一”不是法定假日，曾经是人生最大的遗憾。“秒杀、限量抢拍，全是要盯着电脑的，上班时间就搞不定。”钟蔚说。但近几年来，移动购物的出现，成了“剁手上班族”的福音。“想象一下，开会时领导在上面说，我在下面拿着手机就能抢购，多爽。”电商A PP和移动支付让买买买变成随时随地的事。
阿里方面的数据显示，2015年”双十一”全天无线成交占比68.67%，这一数据在2012年仅为5%。
焦点
个人跨境交易“年度限额20000元”怎么破
今年的“双十一”跨境业务，最大障碍是今年4月份出台的跨境新政。
今年4月8日《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》正式实施。跨境电子商务零售(企业对消费者，即B2C)实施进口税收政策，并同步调整行邮税。新政中，“行邮税缴税额50元以内免征的政策”被取消，经过半年实践，大部分消费者已习惯了跨境商品征税。
但个人跨境交易限额，矛盾或将集中在“双十一”显现。
根据新政，单次交易限值定为2000元，同时将设置个人年度交易限值为20000元。在限值以内进口的跨境电子商务零售进口商品，关税税率暂设为0%，进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收。超过单次限值、累加后超过个人年度限值的单次交易，以及完税价格超过2000元限值的单个不可分割商品，将均按照一般贸易方式全额征税。
南都记者发现，日本电饭煲、马桶盖等家电类产品基本都超了2000元。“双十一”在年底，不少消费者过去的十个月已买了不少跨境商品，到了“双十一”这天，限额所剩无几。”李金玲预判到的情况是，全年2万元限额是多个电商平台共用的，消费者一般很难计算到自己消耗了多少限额，而“双十一”看中的商品加入购物车或已付预售款，到了11日零点集中付款，万一超了限额无法清关，海关会集中退单。如果要重新购买，消费者就得支付全额的一般贸易税。
退单的直接影响，除了消费者损失了预付款、买不到心水商品以外，对电商平台到仓储、供应链企业都造成较大的操作障碍。一方面，对于预售商品，保税仓内预打包，一旦退单，这些商品就没人要了，另一方面，平台要处理大批的退款和与供应链企业的结算。李金玲还预想到，“双十一”过后，年底的“双12”等电商大促，很多消费者都会面临着没有限额的窘况。