◎每经记者 赵娜
今年的双11不仅综合性电商打得热闹，跨境电商们也瞅准机会纷纷推出重磅促销，想从中分一杯羹，以期笼络更多用户。他们瞄准的是消费升级的需求，除了双11，“黑五”是跨境电商们关注的下一个战场。
如今的跨境电商早已过了荒蛮生长期，国家出台一系列政策来规范这个行业，用户对商品和服务质量都提出更高的要求。和综合性电商一样，跨境电商之间的竞争也是硝烟弥漫，有的品类更丰富，有的平台更信得过，最终谁会脱颖而出还不一定。
每年的下半年，都是跨境电商重要的发力点，其中原因包括有双11和紧随其后的“黑色星期五”(以下简称“黑五”)两个“节日”。
电商们已经大招频发。比如2016年双11前夕，中国高调推出Prime会员，考拉海购(以下简称网易考拉)则启动了首个“洋货”双11。
易观电商研究中心高级分析师陈涛接受《每日经济新闻》记者采访时表示，受双11的培养，中国消费者已经养成了在这期间集中大量消费的习惯，跨境电商的参与也是顺应了国内形式。但就该市场而言，最终只有少数跨境电商能脱颖而出做大做强。
下半年节日有点多分羹双11备战“黑五”
2016双11前夕，尼尔森发布了一份基于全国31个省份(自治区和直辖市)的调研报告。在所有被调查的消费者中，超八成受访者都有海外购物需求，其中超过七成的人最近半年内都有过海外商品购买经历，这个比例较2015年略有上升。
这份报告还显示，在各种海淘渠道中，电商网站的跨境电商平台已成为最主要的购买渠道，天猫、淘宝、和亚马逊四大传统电商的海淘频道是消费者的主要选择。
就在10月28日，一贯在中国市场偏于保守的亚马逊高调宣布推出Prime会员服务。据了解，这是亚马逊全球及国内首个跨境订单全年无限次免费配送服务，并且该服务还提供国内订单零门槛无限次免费配送。在此之前，网易考拉宣布将4亿资源投入“11.11超级洋货节”，用以打造消费升级下的首个“洋货”双11。
那么，跨境电商集体“搅动”双11的意图是什么？
陈涛接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“无论是国内还是国外的跨境电商公司，都很看好中国的跨境消费市场，对这个市场的潜力和前景都有比较乐观的判断，这也是他们在跨境领域不断加大投入的前提。同时，因为每年年底，都是中国电商传统的促销旺季，中国消费者在这期间已经养成了年底进行大量消费的习惯，所以跨境电商的参与也是顺应了中国电商市场的这种形势，为了吸引用户的注意力、扩大影响力，在一定程度上促进自己营收的增长。”
“大家都在蹭热点还是一个主流趋势，单纯投广告太贵了而且效果不是那么好，”电商分析师李成东对记者分析到，各家都希望通过节日促销刺激销售，并且在节日时候做广告的投入产出比会更好一点。
对跨境电商来说，下半年一直都是重要的发力点。之所以这么说，不光是因为双11，更包括紧随其后的“黑五”。
“黑五”的说法来自于美国，本是指每年感恩节之后的第一天，即11月的第四个星期五。在这天，美国商场都会推出大量的打折促销活动。电商兴起后，“黑五”便演变成了规模更大的消费狂欢节，活动时间也被拉长。
“跨境电商在近一年的发展速度较快，今年参加双11的力度也会更大。但是双11是国内电商的促销节点，对很多跨境电商来讲，除了双11还在关注‘黑五’的活动，有些更多把精力放在‘黑五’上。”陈涛表示。
相比同业竞争跨境电商更容易受政策影响
在经历了前期的高速增长后，商务部在今年3月下旬公布了跨境电商新政，随后财政部、商务部、海关总署、质检总局和国家税务总局等多个部门于4月7日和4月15日分两批公布了《跨境电子商务零售进口商品清单》(以下简称正面清单)，这些调整被业内认为将对跨境电商行业带来一定冲击。
政策带来的冲击有多大？近日易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2016年第2季度》显示，2016年第2季度，中国跨境进口零售电商市场规模为686.4亿元，环比降低4.1%。报告预计第3季度的市场规模将比第2季度有一定的增长。
对此，易观电商研究中心高级分析师陈涛对《每日经济新闻》记者分析称，跨境电商新政自4月8日起实行一个月后，除了税费方面的政策还在继续执行，其他的政策比如通关单和正面清单其实是被延缓一年执行的。所以，虽然说新政在4月份对行业确实带来了很大的影响，但是到5月新政部分暂缓以后，目前各大跨境电商基本上还是按照既有的模式进行操作。
他补充说，相关政策只是被延缓1年而并不是被取消，所以跨境电商也在为应对明年重新执行的政策做积极准备，比如有的厂商是在逐步转换模式去执行报税和直邮并重的策略，还有一些跨境电商是在更新、扩充自己的商品品类。
电商分析师李成东则对记者提到，跨境购物的商品丰富程度很高，相比同业竞争因素，主要受政策影响很大。对创业公司来说，如果进不了保税区只能做海外直邮，实际并不具备优势。此外，竞争层面，目前来看，亚马逊在物流和供应链上都有优势，但问题在于推广较弱即流量端偏差，天猫国际和京东则在流量端有优势。
自营与平台混战最终只有少数能做大
跨境电商这一市场，可以分为平台型和自营型两大类。平台型的代表包括旗下的天猫国际、淘宝全球购，以及京东全球购、苏宁海外购等；自营型的代表则包括网易考拉、亚马逊海外购，还有众多创业公司做的垂直型跨境电商。
对于这两类的主要差异，陈涛分析称，平台型跨境电商的供应商来源相对更宽泛，品类上更加丰富，在品类的扩充效率上也更加快捷。而自营型跨境电商虽然在品类扩展的数量和速度上相对平台型不太占优势，但是可以全程参与和把控供应、仓储、物流、交易和售后等跨境交易的全过程。
陈涛认为，跨境电商在不断地对用户进行市场教育，这意味着用户对跨境电商的认识逐步清晰，并会有源源不断的新用户涌入到跨境消费领域，市场活力逐步增强。因此，跨境电商在整个电商体系中所占的比例将会越来越大，也会有越来越多的企业参与进市场竞争，“放到大的环境来讲，经济新常态下，经济增长放缓、结构也正在进行调整，这对于跨境电商既是挑战也是机会。因为经济基数的增长必然会影响到消费的增长，但是同时因为经济结构的调整，消费升级也会带来新的需求，这种新的需求有部分是国内商品满足不了的，就给跨境电商的发展壮大提供了一个机会。”
不过他同时提出，这里面只有少数的厂商能凭借强大的资源，或在某个领域的精耕细作脱颖而出。
陈涛对记者称，移动互联网兴起时代，从流量上讲是平台型相对占优势，但是场景化营销如利用网红和直播等新形式，是各种跨境电商的共同机会。
尼尔森在报告中称，虽然电商网站的海淘频道在所有渠道中占比最高，但依然被代购、亲友代买、旅游购买等分流了近一半的业务机会，所以说存在很大业务拓展空间。