家住广州番禺的莫女士近日发现，爱华路附近的顺丰嘿客店铺招牌拆了。根据门口的一张告示称，这家门店自10月28日起更名为顺丰优选，目前店铺正在整改装修。
“全国范围内的顺丰嘿客、顺丰家门店都在逐步改成顺丰优选，目前暂没有全部改造完成的时间表，”顺丰内部人士向南都记者确认，新店铺仍会以生鲜商品为主。而除了现有实体店统一更名外，顺丰新开的线下门店也会直接使用顺丰优选的名字。9月初，改名后的第一家顺丰优选实体店已在深圳方鼎华庭开业。
当初为解决物流终端最后一公里收寄“痛点”、引流线上消费而建的O2O品牌嘿客，在多轮试错之后，看来终于被顺丰创始人王卫所抛弃。
线上线下统一品牌标识
南都记者在天河区连日走访发现，多家嘿客门店还未进行改造装修，但据店员透露，店面不久后也要改名成顺丰优选，“现在店里卖的几百样东西，其实在顺丰优选网站上都可以找得到。”一家嘿客店长告诉记者。南都记者留意到，100多平方米的嘿客店，大多是进口食品，也有不少国内产地的直购商品，还有酒类、母婴用品等，比早期嘿客店的“只能看不能买”，商品种类丰富了不少。在记者逗留的过程中，店里只有一名客人在现场购物，其余进店客人都是收寄快件。“线上下单和现场购物的人其实都有，各一半的样子。”店员称。
南都记者搜索还发现，顺丰嘿客、顺丰家等相关微信账号也已经统一改为顺丰优选，9月下旬，顺丰家的微信服务号商标认证也已经改为顺丰优选，原来嘿客、顺丰家的微博账号均已弃用，在搜索引擎点击顺丰嘿客，弹出的同样是顺丰优选的页面，可以看出，顺丰的线上品牌已完成更名，即将实现线上线下统一名字统一品牌。
广东省流通业商会执行会长黄文杰向南都记者表示，在企业发展电商的初期，电商和实体店各打各的算盘，最近一两年，他们发现一体化效果更好，“苏宁易购就是个典型的例子，线上线下一体化，打通了渠道，对自身品牌也带来提升。”黄文杰表示，过去线上线下的差异，容易让消费者出现担忧的心理，“线上线下产品是否一致，价格是否有猫腻。”他认为，此次顺丰改名，一定程度上加强了消费者的信任度。
成长背后的亏损代价
顺丰线下实体店的变迁，堪称商业界一部曲折的“血泪史”。嘿客于2014年上线，后于2015年更名顺丰家，2016年9月再次更名顺丰优选。
早期的嘿客，是以解决社区物流终端最后一公里而出现的，同时，为分摊租金成本，店内展示商品，引导顾客到线上下单消费。但这一模式进展并不顺利，更为人诟病的是，展示商品的购物体验较差，且种类偏少，嘿客店没能实现盈利。
2015年，部分嘿客店更名为顺丰家，商品种类逐渐丰富。更名之前，顺丰内部还成立了顺丰商业事业群，线上的顺丰优选，线下的嘿客、顺丰家同属该事业群。而曾先后担任顺丰航空CEO、顺丰优选CEO的李东起出任顺丰商业事业群CEO。
然而，根据顺丰借壳上市的鼎泰新材披露的财报数据显示，顺丰“已剥离业务商业板块”自2013年至2015年亏损分别是1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元，相加亏损16.06亿元。而亏损的原因，报告中称“主要是因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。
委托管理的经营风险
然而，王卫目前还没有放弃实体店的经营。南都记者从顺丰优选店铺委托管理的招商手册上获悉，新的顺丰优选门店体系采用委托管理模式，与过去公司提供店面由受托者经营截然不同。创业者承担房租和人工费，顺丰承担门店的装修和商品供应，创业者需要交纳30万元的履约保证金，无违约情况下合同期满可全额返还。顺丰还称“没有实体店经营管理经验”的人士同样可以申请开店，公司会进行培训和扶持。
收益分成上，顺丰优选实体店的收入主要有两部分，一是商品销售分成收入，另一块是自快递自寄自取收入。新的顺丰优选门店，在丰富商品门类的同时，还保留了向线上引流的功能，顺丰优选称这是优选门店提供“全渠道”的购物体验。据悉，通过线上顺丰优选电商平台交易产生的业绩会跟线下分成，分成比例在15%-25%。
黄文杰认为，顺丰出发点有两个，首先是改名、装修后，线上线下的标准化程度更高了，“这跟便利店、洋快餐店有点类似，当标准化程度高的时候，就可以吸引加盟。”其次，顺丰本身物流便捷，是时候在社区盘活，“除服务、商品种类等因素，统一名字后，消费者对零售店的认知度会提升，加之有物流支持，预计还是会为顺丰带来实体店的销售增长。”
对于委托管理门槛较低、品控难以把握的问题，黄文杰认为这很考验顺丰的功力，归根到底还是“标准化”做得好不好，服务是否统一到位。