中国信息通信研究院 付娜 中国移动研究院 白莉
日前，美国互联网巨头Facebook宣布其美国用户可以通过餐厅的Facebook主页订餐，此外还能购买电影票、演出门票以及预订美容、水疗等服务。正在发力O2O市场的Facebook，被业界视为将打造美国的“美团、点评”。客观来看，目前美国尚没有形成具有统治地位的O2O平台，美国互联网市场的O2O浪潮似乎比中国来得晚了一些，中国正发展得如火如荼的O2O业务，不仅引领着潮流，同时也具有世界性的借鉴意义。只不过眼下，中国的O2O业务需要警惕的是不正当竞争的“漩涡”。
五花八门的不正当竞争行为
随着O2O业务逐渐深入人们的生活，美团、滴滴打车、饿了么等O2O企业迅速崛起。面对O2O如此大的蛋糕，以BAT为代表的互联网巨头也激烈角逐、跑马圈地，加速在O2O领域布局，O2O产业竞争日趋白热化。一些O2O企业为了迅速提升用户流量，扩大市场影响力，采取了各类不正当、违规的竞争行为。综合来看，近几年O2O企业之间的恶性竞争行为主要表现为五种形式。
第一，利用技术手段关闭同行软件行为。2015年6月，美团外卖商家Android版App存在后台关闭其他App的行为，被封杀的App分别属于饿了么、大众点评、淘点点、百度外卖4家企业。在后台关闭其他外卖的App程序，有可能造成外卖延迟送达甚至漏单的情况，严重影响用户体验。这种不正常竞争行为通过非常隐秘的方式，干预了竞争对手软件的正常运行，属于典型的利用技术手段开展恶性竞争的行为。
第二，线上刷单行为。团购网站在同行竞争对手促销活动期间，组织人员恶性刷单，这不仅可以消耗竞争对手的市场活动资源，更能阻止竞争对手与真实的终端用户接触，让其市场营销活动的效果大打折扣，给竞争对手带来很大损失。
第三，混淆关键词行为。2011年9月，携程设置“9588、9588旅行网、掌上通”关键词在百度上进行网络推广，谋取原本属于9588旅行网的潜在客户资源。这违反了诚实信用原则和商业道德，不当利用了其他公司本应争取到的市场交易机会，扰乱社会经济秩序，构成不正当竞争。
第四，商业诋毁行为。2015年6月，神州专车发布主题为“Beat U，我怕黑专车”的海报，众多名人手持的带有“U”字母的警示牌，并附上自己对“黑专车”的不满以及各种担忧。这则比较广告直指竞争对手Uber，将专车等同于黑车，混淆视听，构成反不正当竞争法规定的商业诋毁。
第五，网页抄袭行为。2011年，在大众点评诉爱帮网一案中，爱帮网爱帮公司作为提供搜索、链接服务的网络服务商，未付出劳动、未支出成本、未作出贡献，利用技术手段将大众点评和商户简介等网页在爱帮网上直接展示。爱帮网通过大量复制大众点评的网站内容，获取不当的浏览量和竞争优势，并虚假宣传“爱帮网已成为中国最大的本地生活搜索服务提供商，也是最大、最全的生活信息网上平台”，构成不正当竞争。
减少O2O不正当竞争行为需多方发力
O2O企业之间的不正当竞争，不仅消耗了各个企业的资源、精力，而且最终也损害了消费者的合法权益，对行业健康发展带来非常不利的影响。O2O不正当竞争行为的减少，需要互联网行业、行政监管部门、司法保护部门以及广大互联网用户的共同努力。
首先，要加强行业自律。行业组织要深入开展行业自律活动，加强从业规范宣传，以提高O2O企业守约、守法的自觉性。
其次，在行政保护层面，充分发挥行政监管部门的管理作用。互联网企业之间竞争造成的纠纷涉及市场竞争秩序和广大用户合法权益，影响很大。行政监管部门应快速响应，及时约谈相关企业，制止侵权行为，避免给消费者带来巨大损失。
再次，在司法层面，要降低举证责任难度，提高侵权赔偿额度，加大对侵权行为的震慑效果，必要时可采取诉前禁令。
最后，要充分利用电话、邮箱、微博等多种投诉渠道，发挥公众监督的力量，对互联网企业的不正当竞争行为进行投诉和举报。
三大原因促使恶性竞争频发
当前，蓬勃发展的O2O市场，让参与企业看到了巨大的利益，也导致了企业之间恶性竞争事件频发。客观来看，恶性竞争的背后，反映出O2O产业发展中存在的一系列内在问题。
第一，产品同质化严重，用户群高度重合。无论是团购、外卖，还是打车、保洁等很多O2O业务，都存在着产品之间差异性低，用户群、商户群又高度重合的问题，导致不同O2O平台对相同的用户、商户等资源的争夺非常激烈。此外，O2O业务还存在盈利模式单一并且十分类似的问题。例如，所有的外卖网站都主要依靠销售佣金获利，竞争中的商业模式创新几乎没有。因此，O2O企业在用户、流量等的争夺上倾向于选择非正常手段进行竞争。
第二，互联网企业间的不正当竞争手段不仅十分隐蔽，而且易于实施。由于互联网本身的特性，企业容易通过技术手段实施不正当竞争行为，只要在应用程序中改变若干代码，就可以实现自身应用流量的激增或者干扰竞争对手软件的正常运行。这些行为的实施具有高度的隐蔽性，不易被竞争对手发现。
第三，对互联网不正当竞争行为的法律救济不足，违法成本低。互联网不正当竞争案件诉讼过程一般都很漫长，并且存在着原告举证难的问题，同时对于当前法律对于用户流失、产品商誉、失去商机等很多损失都无法进行计算，最终造成了侵权人即使被判决违法，也仅仅需要支付很少的、与被侵害者的损失不成正比的赔偿金。例如，大众点评诉爱帮网案件，耗时近4年，最终判决的法定赔偿数额仅为50万元。由于诉讼赔偿额度低，并且耗时长，因此对于侵权行为无法起到应有的震慑作用，导致很多企业在巨大利益面前不惜一而再、再而三地触犯法律。
▶▶▶ 小贴士： 势不可挡的O2O
O2O（Online To Offline，即线上到线下），是指线下的商务机会与互联网的线上应用相结合，让互联网成为线下交易的平台，这是继B2C、C2C之后，电子商务应用的新形态。近几年，随着移动互联网的蓬勃发展以及移动智能终端、位置服务、移动支付等技术的日益成熟，O2O业务进入黄金发展阶段，餐饮美食、家政服务、社区服务、旅游出行等各种模式层出不穷，用户数量呈现出井喷式发展，市场规模保持了高增长的态势。据艾瑞咨询估测，我国本地生活服务O2O市场2017年预计规模接近5000亿元，年复合增长率超过28%。与此同时，O2O自诞生以来就一直是融资的大热门，广受资本市场关注。据腾讯科技统计，2015年的融资中，本地生活O2O融资案例389个，占融资案例总数的10.8%。