关健
杭州市东北近郊的余杭区红普北路上，一栋8层高的白色大楼里，如涵服装公司的700多名员工正忙碌工作。一楼上方拉着一条备战“双11”的红色横幅，电商是这家服装公司的命门。置身这个遍布服装加工厂的区域里，如果不是特意打听，很容易在城乡接合部式的杂乱无序中迷路。
这家公司因签下了一个在上走红的上海模特张大奕，在服装电商公司中崭露头角，短短两年已发展成一家挂牌新三板的企业。张大奕的魔力在于每一次服装“上新”时，她总能在微博和淘宝店一呼百应，把粉丝关注度转化成购买率。
内容营销，在这两年席卷了整个互联网。微博从当年的明星大V策略转型扶持草根红人后，与内容营销、网红电商的成长路径产生了交集。
如涵公司CEO冯敏在这栋楼里对《第一财经日报》记者感慨，现在涨粉和拉新的成本越来越高，但他仍打算继续签下更多网红，从现在的50多名争取到年底时达到100名。单个淘宝店还好打理，但当扩大规模后，需要考虑的难点也越来越多。
预售靠魅力
尽管主业是设计、生产、销售服装与化妆品，但冯敏将公司定性于科技公司。在2014年开始做这块业务之前，他一直在科技和电商类公司工作，“我在公司IT系统上投入很大，比如ERP系统。”与传统服装公司最大一个区别是，如涵通常采用预售模式，将成衣库存降到最低，他估算只有线下模式不到五分之一的库存率。
距离如涵不过2公里路是一家名叫缇苏的服装电商公司，它们之所以都选址在杭州东北近郊，是因为这里是全国第二大服装产业加工带，周围大大小小的服装加工厂星罗棋布，更靠近生产源头。
设计师品牌孵化器平台茉客（FounderofMOCC）创始人黄洁对《第一财经日报》记者说，一件成衣通常要经过设计、选面料、打版（将设计草图变成模特身上的立体版式）、生产、品牌化（branding）、渠道等步骤，哪个环节都不容易，如果订单规模小，工厂通常会出于成本考虑拒绝接单生产。可见，凭借公司就在服装产业加工区的优势，他们更容易找到一些小工厂或作坊接单，一般是每款一两百件的小单。
这些公司模式如出一辙，拥有自己的设计、客服和互联网运营团队，招募在时尚领域有意见领袖潜质的网红，这些网红通过微博、直播平台等把握、引领潮流，将粉丝意见反馈给设计团队，样衣在旗下淘宝店里开启预售，再交给附近的工厂或者作坊批量生产。隔很短的时间“上新”一次，周而复始。缇苏创始人施杰对本报记者称，这种柔性生产方式一般会比传统服装产业生产流程快几个月。
据冯敏介绍，之前设计的一款女装，距批量生产前3个月就开启了预售，采用C2B模式，最后GMV成交了200万元。当时上新只有一件样衣，工厂根据预售订单按需生产，去掉库存。
这种模式相当考验网红的魅力，她们需要通过自我展示，告诉粉丝一件还没上市的衣服好在哪里，并尽可能地将流量转化成交易。目前，如涵公司旗下有签约网红50名左右，一般网红要拥有50万以上粉丝、在拥有较成熟的展示能力后，公司才会给她开淘宝店进入交易层面。
微博粉丝助力
这些网红很多是从微博上火起来的。张大奕目前在微博上有450万粉丝，和一线明星比起来，这只能算一个零头，然而一线明星数量有限，且变现成本高，这些明星大V总体上也不像前两年那样活跃。现在再打开微博App，与最火的那两年（PC时代）相比，平台上多了很多内容分享与交易栏目，比如基于一直播平台的直播栏目、好物分享推荐、可链接到淘宝店的商品展示等，从最初的媒体平台转变得更趋生活化。
微博电商与时尚事业部余双对《第一财经日报》记者说，微博从2014年开始做中小V扶持计划，主要扶持垂直领域中拥有数十万粉丝的号，并给予推广资源倾斜。这些号的活跃度比大V更高，也直接带动了2014年下半年微博活跃用户数的提升，为当年上市后的财报贡献了漂亮的数字。
随后，微博开启了对内容营销的组合式支撑。除了自身的粉丝头条、粉丝通等广告与推广工具外，2015年年底，微博领投了视频App秒拍的母公司共计2亿美元D轮融资，为微博平台丰富了短视频入口。时下，短视频创业的火热也给微博带来了更多流量。微博红人“虫虫Chonny”就是一位利用视频与粉丝们分享美妆心得的女孩。她现在的微博粉丝量超过165万，近期在微博上发布的一段时长3分半钟的眼线教学的秒拍视频有830多万次点击播放。
她是微博与冯敏共同相中的KOL（意见领袖）。平时，发在微博上的内容分享会链接到她的淘宝店里，完成从流量到交易的导流。随着这两年入股并增持微博，微博与淘宝的合作越发紧密，微博上的内容创业者可以更顺畅地为自己的店铺聚集流量。此外，这些KOL也会利用微博的直播平台为流量开源。
红人在从微博获取流量资源的同时，也在反哺平台。据微博今年二季度财报披露，2016年6月的月活跃用户数（MAU）较上年同期增长33%，至2.82亿，特别是短视频与直播视频用户。微博CEO王高飞称，微博从社交营销得到高度认可中获益，二季度大客户和中小企业营收同比分别增长73%和107%。
另一个流量更巨大的平台淘宝也在想方设法去丰富平台上的内容入口，淘宝头条、直播、有好货、微淘等社区最近一年来聚集了大量UGC和PGC用户。在线广告越来越贵、导流成本高企的趋势下，电商的内容营销手法给这些创业者找到了一个相对低廉的聚流量方式。
难消化的成本压力
“现在涨粉越来越难了，我打算最近回到澳大利亚好好想想，在视频内容和质量上做些创新。”虫虫Chonny对记者说。她之前在澳大利亚的珀斯留学，偶然录制美妆节目发到网站，渐渐走红。在一年前迅速“收割”了一批粉丝后，她现在涨粉进入了一个瓶颈期，她打算尝试一些情感类的微电影。
这个问题同样困扰着冯敏，他记得去年一个丸子头型扎法的视频就能吸来30万粉丝，今年不可能了，需要更高质量的内容去拉动。“去年是闭着眼投广告，涨粉很快，现在要做精准化的投放了。”他说，新流量的获取成本越来越高。微博给这些创业者提供了粉丝头条（在已有粉丝的内容中置顶显示）和粉丝通（竞价排名）等广告工具。但就像淘宝店一样，持续投广告去赚取曝光和流量，一般店主难以轻松消化这个成本压力。
财报印证了这一点。据如涵控股2016半年报显示，在经营成本中，红人服务费和广告宣传费是公司两项主要消耗，加在一起过千万元。冯敏计划在年底时将旗下的意见领袖人数从现在的50名左右增加到100名。但他眼下的目标是降低内容生产成本，同时提高传播效率并增加粉丝黏性。这两个看似互相抵触的目标的确需要他更精细化思考与运营。
冯敏告诉记者，他现在正在拓展极限运动、户外、旅行等领域的达人，在美妆与服饰之外尝试拓展更多内容类目，他看重那些有正面形象、内容真诚、有使用价值的达人。
冯敏选择进入的都是服装、化妆品这类高毛利率的品类。网红电商这种模式也决定了只有这类高毛利商品，才能覆盖成本。拿服装为例，设计、打版需要花大钱，规模化批量生产能摊薄每件衣服的成本；但如涵、缇苏这类电商公司均采用小订单模式，如果毛利不高，小规模生产的压力就会凸显。此外，粉丝偏好的改变、网红的去留以及这波内容创业热度的持久性等不确定因素，都在考验着网红电商的可持续性。