零售变革、移动互联技术和新生代用户的需求，让走过七年之痒的“双11”今年有了诸多新玩法。天猫走上时装T台、苏宁打造复古商业城、联手加码跨境、O2O，还有智能机器人、VR等“黑科技”轮番上阵。在一系列让人眼花缭乱的新玩法背后，折射出的是电商企业对于新零售概念的理解。在价格逐渐透明化后，“双11”已从一场打折促销的购物节走向理性，探索零售行业的新激活点。
直播 打破渠道界限
直播成为电商眼中的香饽饽，今年“双11”，电商企业要把一年来积累的经验集体呈现。阿里天猫时装秀为“双11”预热，提前揭开了今年购物的“无界限”特色。
在持续8小时的直播中，包括Burberry、New Balance、安踏、娇兰等80多个国内外知名品牌走上T台，观看直播的消费者可以边看边买。天猫发布的统计数据显示，在这场“即秀即买”的时装秀中，通过天猫直播、优酷、斗鱼等平台直播，累计观看人次超过600万，从销量来看，Kappa部分走秀款当场售罄；adidas的三叶草系列带动全店成交环比增长近21%；女包品牌dissona全天成交环比增长108%。
作为阿里的亲密小伙伴，苏宁结合自身在线下的门店优势，今年也推陈出新上演了一场穿越时空的购物大趴。“双11”期间，苏宁要在太湖畔的三国水浒城里复原和演绎古代商业繁华街区。在仿古商业街区，空调厂商打造一座“广寒宫”，洗衣机品牌商则携浣衣坊出场，而美妆品牌商的胭脂铺、电脑品牌商的人机对弈大战、苏宁金融的钱庄，完整再现一座古城文明版图。同时在爱奇艺和PPTV两大视频网站，以及俗称B站的二次元文化聚集地bilibili播出。
“苏宁易购这几年正在不断年轻化，向互联网新生代靠拢。”苏宁相关负责人表示，区别于一般的晚会形态，综艺直播秀将以剧情主线贯穿，并邀请企业大佬、品牌高层以及演员嘉宾参与直播，送出数十万件爆款产品和单个最高1111元的数千万元红包福利。苏宁云商COO侯恩龙表示，此次以穿越题材作为“双11”主题，通过营造几十年前的商品销售场景，目的是给消费者带来不受时空限制的服务和贯通古今的消费体验，感受电商文化对既有生活方式的改变。
点评：电商企业热衷直播的目的在于刺激消费，从而进行流量转换。上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺表示，常态化的直播对于电商流量转换的效果并不明显，但在“双11”这个促销节点，消费者的购物意图十分明确，通过直播形式能够更全面地展现商品信息，相较于图文信息，直播的形式更能激发消费者的购物冲动。
O2O 双线融合深入
去年“双11”，阿里、苏宁、银泰等联手打造的万店同庆将O2O模式推向大众视野。今年，随着电商企业纷纷看向新零售，O2O的热度依然未减。
在资本的推动下，京东与沃尔玛频繁互动，作为京东、沃尔玛发布的三项合作计划之一，沃尔玛山姆会员旗舰店将登陆京东平台。沃尔玛方面表示，山姆会员旗舰店将从5000多个商品品类中精选2000多种商品上线，并通过与京东联手打造“全民开放日”，让网购消费者享受会员价格优惠。此外，还将有20余家沃尔玛购物广场入驻京东到家平台，并由新达达负责全部订单的配送。可以说，京东生态圈已全面备战“双11”。
如果说京东阵营的O2O双线融合是整合各自资源做大市场，那么对于阿里、苏宁阵营来说，在O2O方面更有天然优势。苏宁在全国的上千家门店将与线上互动。苏宁打造的仿古商业街区中，将引进家电3C、母婴美妆、超市日百等品牌商入驻，打造“一街、一巷、一胡同”三大主题街区，并在苏宁易购门店的悦生活、悦视界、“YOUQU优趣”等各类体验专区开展电竞比赛、摄影课堂、烹饪课堂等主题互动活动。在阿里、苏宁的互动方面，据悉，苏宁易购门店将打通与“双11”的售后服务，提供以旧换新等服务。
同时，阿里在去年“双11”万店同庆规模的基础上，将联动的覆盖面推升至百万量级。集团CEO张勇表示，今年将打通线上线下超过100万家店铺，提供全渠道的商品通、服务通和会员通服务。
点评：新零售概念的核心在于线上、线下、物流、售后等多渠道、多业务的互联互通， O2O模式依然是其中的重要一环。互联网商业顾问、亿邦动力网首席知识官叶志荣表示，无论是此前的O2O还是当下倡导的新零售，强调的都是线上线下的无缝连接概念。对于电商企业来说，目的是为了满足消费者多元化的消费场景需求，从而也可实现线上线下的流量共享。
跨境 品类扩充培育黏性
或许以往的跨境电商还在死守“黑五”阵地，但随着跨境业务成为电商“标配”，“双11”期间自然也少不了进口好货的加入。北京商报记者了解到，今年“双11”考拉海购将首次参战并打造“11.11超级洋货节”。除了挑选丰添、合生元、、美迪惠尔等进口品牌优质商品外，还将推出尝鲜试用活动，消费者支付1元即可申请海外商品的试用。考拉海购方面表示，今年将有超过4亿的资源投入到“双11”超级洋货节中。
不仅是跨境电商平台，综合类电商平台也在加码跨境业务。沃尔玛关闭此前的跨境业务全球e购转战京东，上线沃尔玛全球购京东旗舰店；天猫生鲜推出“甄鲜全球”计划，联合全球原产地引入如美国黑豚猪、日本金吉鱼等较少见的生鲜产品发力品类扩充；方面也表示，今年“双11”将精选Coach、维多利亚的秘密、SK-II等超过1500个大牌、逾100亿的商品上线特卖。据悉，唯品会日前已与广东出入境检验检疫局签署合作备忘录，为进口商品品质做政府背书。
点评：以前跨境电商想要吸引眼球，说得最多的可能是“奶粉特价”、“包邮包运”，但放到当前的电商市场，很明显这类噱头已经有些过时。互联网分析师于斌表示，消费者的跨境消费习惯已经养成，对于商品的品质需求逐步提升。在此背景下，电商主打的商品正在向高单价、高端化过渡。可以看到，尽管奶粉、纸尿裤等母婴商品依然热卖，但如京东、阿里等综合类电商平台，提及更多的是生鲜、时尚类商品。主打新品类、高单价的商品一方面可以保证利润，同时对于综合类电商平台来说，也是扩充品类资源、提升消费者黏性的重要手段。
VR 场景浸入吸引眼球
VR概念在电商行业虽然多有提及，但似乎总是雷声大雨点小。“双11”作为吸引全国网购消费者眼球的促销节点，自然成为电商企业手中的试金石。据悉，“双11”期间天猫将上线虚拟现实购物商场“Buy 频道”，消费者可通过手机转动视角，完成逛店、下单、支付等购物流程。此外，阿里还将联合2000多家门店、4000多家KFC门店、500多家电影院以及苏宁易购、银泰百货、北京西单大悦城等实体商业尝鲜AR技术，消费者可通过手机淘宝和天猫App，在各大品牌门店完成互动游戏获取品牌折扣。
向来爱玩黑科技的京东也没有错过这次VR尝鲜。在京东9月发布的VR战略中，京东商城宣布三项措施：上线京东VR全景频道，建立一个VR生态社区以及打造VR超级品类日。京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，AR、VR技术目前已经初步应用于网购场景，而京东在场景化购物、智能硬件、智慧物流、移动商店等领域的创新将大幅提升消费者的网购体验。
点评：VR之于电商究竟是吸睛利器，还是花哨噱头尚无定论，但不可否认的是这项技术已经调动起了部分消费者的兴趣。IDC中国区总裁Kitty Fok曾表示，未来四年VR市场将保持75.5%的复合年均增长率。有行业分析人士表示，尽管VR技术在电商行业的应用尚未普及，但其意义在于提升了消费者的网购参与感，随着消费者对电商造节的玩法越发熟悉，投机消费行为逐渐减少，更注重的是商品价值、服务及精神体验。
北京商报记者 吴文治 陈克远