目前，零售渠道的竞争一方面依然依靠传统模式，如美国的沃尔玛、好市多、德国Schwerz、英国乐购、法国家乐福等；另一方面则是以阿里巴巴、亚马逊、eBuy、京东和日本乐天等为代表的“互联网 ”模式。
“互联网 ” 竞争模式的一大特点就是，让消费者以更低的价格和更迅捷的方式获得有信誉保证的产品，这也使得京东等中国零售电商因此快速成为与亚马逊比肩的世界级企业。
尽管营业额看起来还比较高，但传统零售业却遭遇了八年来的最强寒冬。与此同时，零售电商的市场增长却非常迅猛。数据显示，沃尔玛2015年营收为4821亿美元，同比下滑0.7%；而亚马逊的营收为1070亿美元，同比增长20.2%。亚马逊的营收仅是沃尔玛的22%，不过亚马逊的市值在2015年7月25日超过了沃尔玛。当日，亚马逊的市值为2478亿美元，沃尔玛的市值为2305亿美元。2016年年初，沃尔玛宣布在全球关闭269家店铺，包括全部小型便利店Express，并开始学习亚马逊，先后建设了6个带有全自动化分拣线的配送中心。
中国网络零售市场的规模已位居全球第一。数据显示，2016年上半年，全社会消费品零售总额达到15.6万亿元，其中网络零售交易额为2.31万亿元，同比增长43.4%。
面对中国这一全球最大且高速增长的网络零售市场，国际资本一直心存觊觎。阿里巴巴从起步时就得到了高盛、日本软银、富达基金的投资；京东也从沙特王子阿尔瓦利德、亿万富翁阿利舍尔处拿到了投资。事实上每家网络电商的背后都有知名的国际资本站台。
零售百货行业更不会舍弃这个市场。全球零售业巨头沃尔玛在并购京东未果后，于2011年入股仅开业三年的一号店，后又逐步全资收购，目的是在中国快速发展网上超市，并全面拥有包括配送中心、供应商在内的全电商产业链；而电商龙头亚马逊早在2004年就开始进军中国，但目前发展缓慢，市场份额逐年下降。
在国际市场玩得风生水起的沃尔玛和亚马逊，中国市场的业绩并不理想。对沃尔玛来说，这可能是因为基因不同，电商复杂的体系架构、物流配送与O2O品类管理与沃尔玛管理体系并不兼容。而亚马逊则属于水土不服，一方面是还没有摸准中国市场高速发展的脉搏，另一方面，亚马逊的商品品类的确还难以吸引中国消费者。
目前，中国消费市场的规模还在不断增长，并可能替代美国成为全球第一，网络付费阅读、网络付费点播电影等新兴消费形式也开始流行，消费者基本上培育成熟。特别是由阿里巴巴2009年无中生有搞出的“双11”购物狂欢节，不仅成为中国电商的年度竞争力考核指标，也成为全球电商博弈中国B2C市场的试金石。
2015年“双11”，淘宝天猫宣布全网销售额达1229.4亿元，京东则声称销售额至少400亿元。而美国同期的“网购星期一”（Cyber Monday）销售额则为29.8亿美元，“黑色星期五”中的网购销售额也仅有27.2亿美元。可以说，在电商领域，中国的“双11”完全秒杀美国感恩节后的“网购星期一”和“黑色星期五”。
如此震撼的销售数据让以往碰了一鼻子灰的零售巨头们重燃战火，并展开了近身肉搏： 将一号店出售给京东后，沃尔玛10月20日宣布与京东展开全面战略合作，联手加入“双11”战团；在过去数年高歌猛进的阿里巴巴则将2015年“双11”的主题定位于“全球化”，今年更是提出了“买全球”和 “卖全球”的口号。
真正令业界震惊的是，一直以来在中国市场保持低调和谨慎行事的亚马逊也开始发力。10月28日，这家全美最大电商在中国正式推出其最成功的项目——金牌会员（Prime）服务。中国的金牌会员不仅服务费远低于美国和其他国家，而且还享有30天的免费试用服务期。另外，中国的金牌会员还可以获得跨境订单全年无限次免费配送服务。
目前，亚马逊在美国拥有5000万金牌会员，而在全球则拥有6000万至8000万金牌会员。
亚马逊的金牌会员制对提高客户群黏性和促进消费有强大的推动作用。据统计，73%的金牌会员每个月平均购买2至3次，49%的金牌会员每年的花销在800美元以上，而且时间越长购买越多。
看来，狼真的已经来了，但中国电商还有机会。
首先，中国电商毕竟对本土市场更为熟悉，特别是在采购、配送和O2O等环节中更具优势，可充分发挥供应链优势。
其次，中国电商也可以在海外市场肉搏。比如，阿里巴巴全球速卖通通过与西班牙邮政合作建立跨境贸易；通过投资印度Paytm，吸引印度用户购买阿里旗下网站产品。
第三，肉搏战讲求的就是快、稳、准和狠，从不缺乏资本投入的中国电商应该在模仿之外，找出竞争对手的弱点，创新出面向细分市场的核心竞争优势，一击而中。