随着“双11”的临近，电商企业已相继进入备战状态。作为这场年度大戏的两个主角，阿里和京东预料之中的较量已经开始，新一轮的“猫狗大战”再次开打。哪家战略、战术更高明，自然就看读者们更愿意去哪里消费了。
序幕带出主题
消费即娱乐
10月20日，在香港启德邮轮码头，阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信、CEO张勇、CFO武卫和CMO董本洪共同宣布2016天猫“双11”全球狂欢节正式启动。
张勇宣布今年“双11”全新的四大趋势之首就是：以互动为代表、直播为载体，将消费娱乐化进行到底。其他三项分别是：海内外将真正打通，不仅消费者可以买遍全球，品牌商家也将实现“全球卖”的便利；全渠道融合达到前所未有的高度，百万门店打通线上线下，近10万家门店实现电子化；大数据将作为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景，让每个人享受专属自己的“双11”。
理性地购物
近日不少消费者都发现，身边的公交站台广告和电梯海报中出现一群“熟悉的陌生人”——京东的快递员，并配以灿烂的笑容和暖心的独白，“11·11，我就在你身边。”京东通过发布这组以温暖和贴心服务为主题的广告，正式宣告今年的“双11”促销季即将开始。
10月18日，在京东集团举办的“双11”媒体沟通会上，京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示： “如果说过去的‘双11’主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话，今年的‘双11’，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。” 京东将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”等三大举措为消费者提供更好的选择。
形式配合内容
打破娱乐与消费边界
在阿里巴巴今年的设计中，消费与娱乐的边界，在“双11”期间将完全模糊化。
10月23日,天猫“双11”全球潮流盛典在上海东方体育中心举行,天猫通过8小时不间断的时装大秀、创意布展以及天猫、优酷等多平台同步直播的方式,展现最新潮流时尚趋势。据介绍，此次天猫“双11”全球潮流盛典在短短两个月内集结了国内外大牌参与即秀即买,包括Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、RIMOWA、莱卡等在内的50个全球顶级品牌在现场首发新品。由时尚圈传奇、特斯拉创始人Elon Musk的母亲Maye Musk和维密天使何穗领衔的近200名国内外名模和明星，出现在此次历时8小时的时尚大秀上，消费者则可以通过不间断直播的天猫App边看秀边下单购物。不同于去年“双１１”晚会以及今年农产品边秀边卖的直播后第一时间公布销售额的做法，天猫截至10月27日尚未公布有关销售数据，因此该活动对天猫的贡献有多少尚难衡量。
据介绍，从10月21日到11月11日，天猫官方直播加上商家红人直播总场数将超过6万场。超过600个国际大牌参加官方直播，包括杨洋、杨幂、张艺兴等100多位娱乐明星，50位体育明星和300位网红达人将在直播中与消费者互动。系列直播同样实现全程边看边买，并覆盖UC、优酷土豆、新浪微博、天猫魔盒OTT互联网电视平台等多个媒体数字营销平台。
作为这场狂欢的重头戏，更国际化的大牌制作团队与超级明星阵容将是今年“双11晚会”的特点。去年“双11狂欢夜”首秀即占据全国同时段播出节目的榜首，吸引近亿观众观看。今年11月10日开始的天猫“双11”狂欢夜，则将引入更国际化的运作，把晚会打造成比肩“超级碗”的国际顶尖IP。
认真购物买点好的
京东在今年的“双11”旗帜鲜明地打出了“认真购物，买点好的”的口号，从品牌、商品和服务等多个维度去顺应消费者的需求变化，倡导消费者拒绝冲动、理性购物。
据京东营销运营部负责人韩瑞透露，今年将有超过10万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%是今年的新品。同时，今年京东的“双11”将打造一个购物季的概念，而不仅仅是将消费者的购物需求压缩在一天。从10月26日开始，京东“双11”购物季就将开始，并将延续至11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。对此，徐雷解释说：“我们希望分阶段地去满足消费者不同的购物需求，无论是新品爆品还是品牌专场，都让消费者有更多选择和比较的时间。”
同时，京东还将在品质和特色商品方面大做文章。例如，京东生鲜将首发纯散养原生态“跑步鸡”；京东服饰将携手知名服装设计师，打造D2C全新玩法，发布京东“双11”定制款；京东家电则在中国质量认证中心等权威检测机构帮助下，为消费者提供“京品推荐”的高品质小家电产品。
除了好物低价之外，京东在今年的“双11”再次祭起了极致物流服务的决胜法宝。
京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵表示，“双11”购物季期间，京东通过大数据的分析预测，在原有线路基础上临时开通40余条干线加快货物流转，以保证全国近百个城市的运输效率。
据悉，京东自营商品的配送超过85%的订单已实现当日达和次日达配送。而随着冷链物流的建设，京东将成为全球唯一拥有集小件、大件、冷藏冷冻仓配于一体的物流网络的电商企业。
打通线上线下
广泛引进线下门店
“双11”期间，天猫方面线上线上打通的店铺将超过100万家，涉及苏宁、银泰、优衣库等国内外数千商家。在家电、服饰、汽车等多个行业，全渠道的商品通、服务通和会员通已成品牌标配。
近10万家门店全面实现电子化，通过千牛“店掌柜”实现门店导购员的数字化武装，变身为“智慧门店”。当消费者在品牌天猫旗舰店购买时，可以通过奇门系统对接，实现最近门店配送，最快两小时送货上门。同时通过“数据银行”将线上线下会员信息融合，实现全渠道的消费者运营。
苏宁、银泰等线下商业巨头继续参与“双11”狂欢。苏宁所有门店将打通与“双11”的售后服务，提供以旧换新等服务；银泰将承接网上订单，提供店内取货，并开设“淘品牌”专柜，为消费者创造触摸和尝试线上品牌的机会。
阿里巴巴全渠道商业形态在继续升级，数字经济和线下商业的全面融合达到前所未有的速度与深度，商家和品牌彻底抛弃线上线下之分，争相全渠道打通用户管理、商品管理和服务、物流，共同为消费者创造全新购物体验。
与沃尔玛深度结盟
在“双11”期间，沃尔玛旗下的山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店都将入驻京东平台，将从线下山姆会员旗舰店所经营的5000多种商品中优选2000多个品种上线。与此同时，沃尔玛还将与京东联手启动为期10天的“全民开放日”，所有消费者均可享受会员价，这是山姆会员店历史上最大规模的开放日活动。
该举措的背景是，自今年6月21日京东和沃尔玛宣布达成深度合作以来，沃尔玛持有的京东股份已由5%增长到10.8%。10月21日，沃尔玛宣布与即时物流和生鲜商超O2O平台新达达合作，沃尔玛战略投资新达达5000万美元。此前达达已接受京东的战略投资，并与京东的到家业务进行融合组成新达达。此次沃尔玛入股新达达，给其带来最大的资源就是420个线下实体店的独家接入。
据了解，去年京东已经与永辉超市达成资本合作，希望增强生鲜业务的线下配送能力，而沃尔玛的入局将进一步加强京东的线下能力。沃尔玛公布的数据显示，山姆会员店已在中国开设了14家门店，目前拥有超过170万会员，会员卡能在全球800多家山姆会员商店通用。