作为曾经天猫生鲜类销量冠军的天天果园，从去年告别天猫舞台，到今年正式转向。天天果园连续三年成为“双11”的话题企业，同时也吹响“双11”大促开启的号角。北京商报记者了解到，京东日前在生鲜类目上线了天天果园自营项目，主打进口水果。受困于盈利压力，尽管当前生鲜电商的日子并不好过，但生鲜品类仍是各大电商平台的一块肥肉。今年天猫一直加大生鲜方面的投入。在服装之外，生鲜将成为今年“猫狗”大战的又一交锋点。
转换阵营 天天果园成京东“自营”
京东日前在生鲜类商品中正式上线天天果园自营项目，主打新西兰奇异果、墨西哥牛油果、澳大利亚脐橙等热销水果。北京商报记者观察发现，相较于以往天天果园在京东开设的旗舰店，在服务支持上仅有送运费险；成为京东自营后，天天果园还将享受京东提供的“211限时达”、“自提”等服务支持。
这已是天天果园连续第三年在“双11”前后吸引大众的眼球。2014年的“双11”，天天果园成为天猫生鲜品类销售冠军。根据公开报道显示，当年天天果园总销售额约1400万元，其中第三方平台销售额约1100万元，自有平台占比达21%。戏剧性的是，去年“双11”，天天果园宣布退出天猫主场，自搭平台做促销。根据此后公布的数据显示，当天实现总销售额约3000万元，其中自有平台2980万元，自有平台订单占比近95%。
据了解，此前天天果园在京东平台是通过POP（开放平台）商家的形式进行销售，主要是由天天果园团队在京东开店，处理产品发货及后期的售后问题。成为京东自营后，双方将通过“POP 京东自营”的形式进行销售。对于本次合作，京东相关负责人表示，一方面可以丰富京东生鲜平台中高端水果的品类，增加用户黏性，另一方面也可以起到“1 1＞2”的效果，给消费者带来更好的消费体验。
登陆京东自营后，也意味着天天果园从去年的“去天猫化”，正式导向京东。根据公开资料显示，去年5月，天天果园宣布完成总金额7000万美元的C轮融资，由京东领投，海纳亚洲创投基金、锴明投资等机构跟投。同时，京东作为领投方，其相关负责人表示，将与天天果园在水果生鲜电商领域进行更深层次的布局和探索，共同开发万亿元市场规模的生鲜市场。
流量背后 寻求服务升级
2015年，京东入股的天天果园从天猫“双11”撤场，直接或间接地引发了当年两大电商平台的商户争夺战，要求商家“二选一”。京东曾直指，“部分国际、国内服饰品牌商家被某平台施压，要求品牌商家不得参与包括京东在内的其他平台的促销活动，即便已经上线的活动也需撤掉”。
因部分品牌在两大平台的促销支持力度不一，京东杀一儆百，关闭了“三只松鼠”、“木林森”等旗舰店，并称永久不再合作。在僵持不下的情况下，作为三只松鼠和京东共同的投资人——徐新还出面调停此事。北京商报记者搜索发现，经过去年“双11”二选一的恩怨，今年三只松鼠不仅努力摆平京东与天猫的商品品类和价格，还与天天果园一样升级成“京东自营”。可见，一年下来，京东在自营品类上下了不少功夫。
从第三方平台变为“自营”品类，在资本推动与流量吸引的背后，凸显的是电商平台对供应链升级以及用户服务提升的重视。天天果园创始人兼CEO王伟曾表示，C轮融资完成后将有助于天天果园强化在专业团队、冷链物流和上游供应链体系等领域的地位。同时，天天果园将加速完成在全国的市场布局。
京东方面向北京商报记者表示，天天果园等加入京东自营后，将可以更充分地发挥京东供应链优势，为消费者提供更快的送货服务、更多的送货时间及区域选择，如在京东全部生鲜覆盖区域实现“211限时达”。同时，京东也将与天天果园在产品售后处理方面开展合作。
不仅京东在加码生鲜品类的体验升级，作为“双11”东道主的也早已开始了相应的筹备。今年9月，天猫新推出生鲜类商品“坏果包退”服务规范，消费者在天猫购买带有“坏单包退”服务标识的生鲜类商品后，若在指定时间内商品出现明显损伤、变质、腐烂等影响食用情形，将由商家提供退款处理。
据了解，在去年“双11”期间，天猫的极速退款和退换货服务都尚未覆盖生鲜类目，而随着今年生鲜类目被整合进项目中，天猫显然是希望借此实现生鲜行业基础服务的升级。天猫生鲜总经理何春雷此前在介绍备战“双11”情况时表示，“双11”本身不是为了当天要达成多少销量，而是通过大促提升商家整体的运营能力、服务能力、供应链能力的能力提升过程。
风口已过 资源加速整合
生鲜电商平台从原来的比价格、拼品类，到如今的开打服务战，更多是为了增加用户的黏性。相较于两年前生鲜电商平台百花齐放的态势，当前的生鲜电商市场已经有所降温。根据企鹅智酷此前发布的《2015年中国生鲜电商研究报告》显示，纵然生鲜电商已经成为消费者购买水果的重要渠道，但真正形成高频购买习惯的用户并不多。其中一周购买一次的用户占比达12.4%，半月购买一次的用户占比达11.1%，一个月购买一次的用户占10.8%；而偶尔购买的用户高达65.8%。有业内人士表示，多数生鲜电商在初创时都会打价格战，这也让消费者对价格十分敏感，多数消费者是冲着优惠活动而来，并没有忠诚度可言。
随着去年下半年资本寒冬来袭，生鲜电商因为自身造血能力不足，造成近一年多来有不少平台宣布退场。先有美味七七、果食帮等生鲜电商玩家的出局，后有壹桌网App下架生鲜类商品，电子商务观察人士、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺表示，生鲜电商行业早已过了最初的风口期，现在已经进入到了最后的竞争阶段。资本将更多的目光聚焦于大平台，独立的小平台不具备供应链及流量优势，很难再有出路。根据中国农业生鲜电商发展论坛的数据显示，在全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。
对于综合类电商平台而言，生鲜类商品作为消费者日常生活中经常购买的商品，纵然当前利润不高，但依然值得大力扶持。今年，天猫超市启动“双20亿计划”，在消费者补贴和优化服务方面砸下重金；京东收购1号店，大力扩充线上商超版图。
据一位不愿透露姓名的电商行业人士表示，以去年天猫“双11”为例，虽然围绕生鲜类商品的营销噱头非常多，但从统计的GMV体量来看规模并不大，电商平台加码生鲜投入，更多是为了传递新兴生活方式的理念。在零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才看来，电商企业以爆款、良好购物体验颠覆了服装、3C、家电等多个传统零售业态，但对于快消品领域一直未取得突破性进展。胡春才认为，传统电商在上述品类具有先天优势，但在超市业态尤其是包括生鲜品类的情况下挑战非常大。在此背景下，与优质资源进行合作，成为综合类电商在生鲜电商领域快速站稳脚跟的一条捷径。
北京商报记者 吴文治 陈克远