李立
编者按/“我们一直在改变用户创造与分享美的方式。”在提交给的上市申请资料中，美图公司如此开篇自我介绍。这家公司自称屡次与、、、、、及一起跻身全球前八位 iOS非游戏应用开发商，同时公布已经激活全球11亿终端设备。
但是与这个了不起的数字相对应，美图公司无法回避的是三个难以回避的尴尬问题：首先，美图处于巨额亏损中，据公开资料显示，从2013年到今年6月底，美图公司累计亏损超过62亿元人民币(货币类型下同，按照美股上市公司一般公认会计准则GAAP标准——编者注)；美图公司需要回答的第二个问题是，整体营收中，智能硬件收入占比高达95.1%，一家定义为移动互联网的公司，最大的营收来源来自硬件，它的内核究竟是一家互联网公司还是硬件制造商？最后，美图需要从其不断扩张的关于“美”的生态圈中找出更有说服力的盈利模式。这一点不仅用于向资本市场讲故事，更关乎美图面临的挑战与未来。
本期商业案例尝试解析美图的产品结构、生态扩张，梳理其盈利模式的危机与潜力。在诸多飞速扩张的移动互联网公司中，美图只是一个个案。它的代表意义在于，在没有人质疑移动互联网就是未来的今天，拥有庞大用户与流量的眼球公司，为何仍然难以实现盈利，解决可持续发展的焦虑。如果它们只是享受表面数据带来的繁荣，注定终将昙花一现。
产品
以“美”切入的生态圈
美图公司的创始人兼CEO吴欣鸿更喜欢把自己看成是产品经理。
在先后尝试的30多个项目中，吴欣鸿最为著名的产品是“火星文输入法”，火星文在90后中迅速流行，来自吴欣鸿对90后个性化需求的捕捉。随后他准备将文字的个性化服务拓展到图片领域，吴欣鸿非常清楚要将用户的个性化需求和产品的极致追求黏合在一起。
2008年，美图公司推出第一款产品美图秀秀，用户可以通过美图秀秀，轻松修图，美化人像，进行简单的图片编辑。吴欣鸿对外接受采访时谈到产品灵感时曾经表示，通过QQ空间和百度指数观察用户，他发现很多用户自拍后喜欢把照片处理成“非主流”再发出去，“那其实就是加滤镜，显得很复古或者很颓废”。
如果按照产品的推出时间看，吴欣鸿的发现和美图秀秀PC版的推出，比日后如日中天的Instagram要早。Instagram2010年才正式登陆App store，上线仅一周就拥有了10 万注册用户。Instagram也推出了图片滤镜，Lomo、Nashville、Apollo、Poprocket等10多种胶圈效果的应用，不过Instagram很快将图片拍摄引向图片即时分享与图片社交的方向。
“滤镜效果的推出，国内的图像APP是先于Instagram的”，吴晗(化名)曾经是一家图片应用APP的CEO，也曾经想抢占图片社交的风口。在他看来，究竟怎样维持用户黏性，提升互动性都在探索中，行业竞争非常激烈。美图秀秀也一度被认为最初是模仿图片美化软件光影魔术手，但是光影魔术手被收购后，慢慢没落，美图秀秀却一直迭代，产品体验不错，越来越火。
美图秀秀的存活与壮大和吴欣鸿身上的产品基因密不可分。他非常重视产品体验，会去网上搜罗美图用户的各种反馈，尤其注意吐槽和提意见，如果提的建议有道理，他就会去和用户聊，或者让相关的人员去解决问题。
伴随着美图秀秀PC版的成功，2011年2月，美图秀秀移动版上线，根据美图官方公布的数据显示，截至目前，该款用户的月活跃用户数为1.03亿；围绕美图秀秀，公司先后上线了美颜相机、美拍、美妆相机、潮自拍、BeautyPlus，一共6款核心应用形成了美图的线上产品矩阵。在招股说明书上，美图这样概括产品矩阵的扩张逻辑：“美图秀秀为公司打响了品牌，通过大量用户产生的庞大行为数据，我们深入了解了用户不仅局限于影像优化的特定偏好和需求……随后推出了一系列相机应用。”通过美拍，美图将触觉探向视频、直播社区，美颜相机、潮自拍、美妆相机更针对个性化的细分人群，BeautyPlus则被视为美颜相机的海外版本。
不过美图真正让外界感到意外的是2013年向外推出美图手机，“移动互联网未来一定是垂直化、专业化、定制化，”美图董事长蔡文胜如此解释涉足手机的原因。主打自拍功能的Meitu Kiss手机目标很明确，主打女性用户，方便的自拍和修颜术是打动她们的功能。以至于吴欣鸿在当时的发布会上，几乎没有将对手机的介绍停留在技术参数上，他只要向用户展示用美图手机自拍和其他手机实拍的区别，要点是直接、效果明显，容易上手。
如果说吴欣鸿是产品经理，董事长蔡文胜则是在美图背后真正布局的人。作为国内最早的天使投资人之一，蔡文胜曾投资过4399、暴风影音和等诸多项目。蔡文胜明确提出了美图未来的三大战略：平台化、国际化和生态化。
从线上产品矩阵到智能手机，2016年4月，美图还开始布局手游，推出游戏美美小店。蔡文胜的布局手法被认为借鉴了，猎豹移动是从工具类向移动广告平台转化。美图则是通过图片美化和美颜作为切入点，希望从单纯APP的公司转向软硬件结合平台公司。
曾经有人问吴欣鸿，公司将美作为业务的切入点会不会有些虚，但是吴欣鸿认为，这一点正好是公司的基因，所有的软件和硬件都围绕美这个切入点，不太可能跨过这个边界去做事。
亏损
现象级应用何以不盈利？
2008年即成立的美图公司在移动互联网公司里算得上老牌，但是在这八年间尽管建立了看似丰满的产品矩阵，产品线更是从线上延伸到智能硬件，美图的巨额亏损仍然让外界意外。
庞大、活跃及快速增长的用户基础，被视为美图的核心资产。2016年6月，美图全部应用的月活跃用户总数约为4.46亿人，同比增长 81.0%。根据App Annie,以下载量计，2014年6月至2016年6月间屡次与阿里巴巴、苹果、百度、Facebook、谷歌、微软及腾讯等全球互联网巨头一起跻身全球前八位iOS非游戏应用开发商之列。然而美图面临的问题的是，庞大的用户基础，长期的市场发酵，公司整体仍然处于巨额亏损中。并且没有直接证据证明，庞大的用户基础给美图带来了可观的收入和盈利预期。
根据招股书披露的数据，2016年上半年，美图亏损额达21.9亿元，较2015年上半年13亿元的净亏损额同比扩大69.2%。2013年、2014年、2015年的净亏损额分别为2581万元、17.7亿元、22.2亿元。过去三年连续亏损，且亏损额持续扩大。截至2016年上半年，累计亏损约为62亿元。
虽然有机构指出，美图的巨额亏损还源于中国香港、美国两地采用的会计准则不同。按照美股上市公司财报里最常见的一般公认会计准则(GAAP)计算，美图公司已经累计亏损62亿元。而美图在中国香港上市，采用的国际财务报告准则(IFRS)，IFRS准则下，可转换可赎回优先股被视为公司的一项负债，其公允价值会被计入美图的累计亏损。美图估值越高，优先股价值越高，账面上的累计亏损也就越多。即使如此，除去优先股的影响，美图的实际累计亏损约为11.38亿元。
在易观智库新媒体研究总监庞亿明看来，美图的系列产品都属于图片处理的工具型应用，工具型应用一直存在盈利方式困难。最典型的盈利模式是通过广告收费，在这方面做得较为成功的是猎豹移动，猎豹移动是从工具类向移动广告平台转化，商业化和营销的效果比较显著。但是像美图秀秀这类的移动工具应用，受限于手机屏幕，首先是没有很好的广告位，如果投放广告的模式不够好，很容易影响用户的使用体验；除此之外，在国内依靠用户付费的路始终很难走通，用户已经养成了免费使用的惯性。图片处理应用市场的竞争也相当激烈，用户忠诚度并不高，一旦收费或者广告影响使用，很容易另投别处。
这就不难理解美图为何转向开发硬件，将应收的希望寄托在智能手机上。蔡文胜在谈到美图为什么做手机时也曾经指出两个问题：一是美图的用户已经足够多，但是从使用频率来讲，还是不够；其次，美图系列的产品更偏向于工具型，人们只有在需要的时候才会想到打开去使用它。那么美图做手机，显然是想通过硬件更密切、深入地和用户捆绑在一起。
不过据行业专家吴晗的观察，美图想将应用软件上的用户转换成手机用户并不容易。虽然美图手机的目标用户很明确，针对爱美爱自拍的女性，但美图手机2000~3500元人民币的市场定价并不算低，其他品牌比如OPPO、vivo也在开始强调自拍功能，美图手机面临的竞争会越来越激烈。另外，从产品逻辑上说，爱美妆爱修图的女生会更喜欢不露痕迹的隐匿修图，而不是对外高调宣扬自拍从一开始就是经过特殊处理的。微妙的消费心理，反而有可能让爱自拍的用户不一定选择指向性明确的自拍美颜手机。
根据招股书披露，自2013年推出美图手机以来，美图推出两个智能手机系列和五个智能手机型号。截至2013年、2014年及2015年12月31日止年度以及截至2016年6月30日止六个月，分别售出合共27917台、277595台、387775台及289079台美图手机。但是正是出货量并不那么庞大的美图手机，成为美图的主要收入来源。截至2013年、2014年及2015年以及2016年六个月，智能硬件的收入占美图总收益依次为59.7%、87.8%、89.9%和95.1%，而在线广告服务则分别占总收益的40.2%、11.9%、9.8%和4.4%，在线广告收益占比从2013年40.2%跌至2016年上半年的4.4%。
在业内看来，这确实是一个危险信号，比美图的巨额亏损更加危险。一家以图片应用为主要产品的公司，却靠硬件赚钱，很难给现在50亿的估值提供支撑和说服力。速途研究院院长丁道师就认为美图目前50亿美元的估值难免言过其实。美图公司的收入中，手机占比很大，一年几十万部的销量显然无法支撑50亿美元的估值。以小米公司一年出货量7000万台左右，估值才400多亿美元。美图目前的收入主要靠手机，但估值还得靠产品和工具。
未来
商业模式画饼难充饥
现在备受质疑的美图需要用更有说服力的商业模式和潜在商机证明自己。美图将自身的商业模式总结为，免费的创新产品及服务吸引大量用户，达到可观规模时采取多种变现策略。美图列出的基于用户基础的变现模式包括，在线广告、智能硬件、电子商务、互联网增值服务等等。
不过根据已经披露的营收数据，智能硬件的销售占美图总收益的95.1%，在线广告收益占比跌至2016年上半年的4.4%。不过美图仍然认为在多个方位极具潜力。在线广告方面，美图的大部分用户是对美有追求的女性，奢侈品、化妆品和快速消费品等女性相关行业潜力巨大，美图计划运用技术及大数据分析能力进一步优化广告基础设施并提供更全面及富有创造性的广告解决方案；美图同时也在计划推出社交电子商务平台，让用户可轻松在线购买时尚品牌的正品。根据艾瑞咨询报告，2015年，中国在线零售市场的总商品交易额为人民币 3.8万亿元，且预期将于2020年达到人民币10.5万亿元。除此之外，互联网增值服务也将是美图的发力方向，比如美拍用户可免费获取内容并与直播主播、内容制作者及其他用户交流，并向他们赠送付费虚拟礼物，美图公司尝试着在风口上的直播和网红经济中分一杯羹。
在招股书中美图举例尝试说明未来潜在的商业机会。在线广告方面，巴黎欧莱雅在美拍上开通了一个涵盖欧莱雅相关名人新闻的频道，2016年5月，欧莱雅直播了李宇春的幕后纪录片，在230,000名观看者中赢得了超过3,100万个“赞”。 在直播方面，中国最出名的网红之一Papi酱于2016年7月11日在美拍进行了一场直播，这场直播收到超过1.26亿个“赞”及约70.8万条即时聊天消息，观看次数近200万次。
但在业内人士看来，这并不能说明美图未来在这些方面可能获得成功。在“将广告变成内容”方面，Facebook堪称这方面的鼻祖，扎克伯格在最初关于Facebook开发广告业务就开始尝试让广告投放者和用户建立充分的互动。包括Instagram在内，广告主可以在应用中建立自己的频道与用户随时随地互动，宣传品牌和产品。按照Facebook上市时提交的IPO文件显示，2011财年，公司营收37.1亿美元，净利润达10亿美元，广告收入是其最主要的收入来源。Facebook当时的盈利结构和前景被市场普遍认为健康并且极具潜力。
眼下国内的互联网公司从电商到视频网站都在刮起内容变现的风潮，以电商巨头阿里巴巴为例，已经开始通过自身强大的数据分析能力，与媒体矩阵配合落地内容变现。虽然美图的用户更加垂直细分，但在线广告的收入一直在下滑，在未来的竞争中只会更困难。互联网分析师葛甲认为，美图的6大核心APP都仅仅是工具类APP的成功，其本身很难盈利。美图未来需要探索如何激活这几大工具软件上的用户价值，如何将用户价值转变为商业价值。
值得注意的是，平台化之外，美图也在努力向国际化与生态化发展。美图对外宣称，海外总用户已达到1.1亿，超过百万用户的国家和地区有18个。另外一面，美图也在建立自己的生态链。从累计投资的项目看，先后投了亮风台、echo回声音乐、视觉科技等，主要围绕图片视觉、年轻用户等，关于美的产业都有所涉猎。不过在业内看来，美图之前的产品更偏向工具类，对硬件的依赖并不太大。如果美团坚持发展硬件，应该考虑将软硬件做更深度的结合，与现在搭建的生态链建立更有效的联结。
在评估未来公司可能遇到的风险时，美图列出了如下几条：历史上产生重大净亏损及负现金流； 所在的市场竞争激烈，倘若无法在用户、用户活跃度、业务合作伙伴及客户方面展开有效竞争，业务及经营业绩或会受到重大不利影响。在庞亿明看来，以美图现在面临的市场竞争，想要从激烈竞争中突围并不容易。美图正将业务拓展到互联网行业当前最具活力的几个市场，也将会面临巨大挑战。
不过仍然有不少声音支持美图，足够精准的用户，对美有追求的女性用户被界定为具有强劲消费力的群体，转化率较高。中国互联网企业中亏损上市的企业美图不是第一家，庞大的用户基础将会是资本市场继续为美图买单的理由。
观察
“生态圈”的魔性与迷思
眼下国内的互联网公司特别喜欢提生态圈和上下产业链的打通，不仅仅BAT这样玩，小米、乐视都这样玩。垂直细分行业的小公司也津津乐道生态圈的玩法，好像没有玩生态圈都不好意思在中国的互联网江湖上混。
如果没有记错，生态圈的提法是马云最早亮出来的，2014年马云出来接受采访，说当首富没有意思，阿里也不想做帝国，“阿里生态圈”才是真正的梦想。再追溯到更早之前，想要打造网络迪斯尼，从游戏、视频到网络文学全方位布局，试图打通各个上下游产业链的是盛大的陈天桥。后来陈天桥的下属在回忆当时的盛大战略时感慨说，桥哥当年的策略是有先见之明的，但是太过超前。
生态圈的玩法是否适合每一个互联网公司值得商榷。比如，美图的知名度已经很高，堪称现象级应用。有一种民间说法足够说明美图有多红，“泰国有变性，韩国有整容，中国有美图秀秀”，但是最让人匪夷所思的是，这么红的应用，八年过去了仍然一直在烧钱亏损。所以美图想出来的办法是做平台，打造与美相关的生态圈，在这样的策略上，智能硬件项目美颜手机应运而生。与此同时，美图也在积极发展海外计划，同时通过投资，向与美相关的产业链上下游延伸。毫无疑问，这是一个让资本喜欢的故事，美图可以将自己的商业模式讲述得更丰满。但现实更骨感，越来越庞大的生态圈并不赚钱，95%的营收靠的是卖手机。
在易观智库新媒体研究总监庞亿明看来，美图开始切入手机市场，正是互联网企业疯狂抢占终端市场的风口。但是随着智能手机出货量趋于饱和，用户的换机频率有限，整个智能手机市场出现衰退，你可以预见美图可能遇到的危机。美图将庞大、活跃及快速增长的用户基础，视为自身的核心资产。遗憾的是，这项核心资产并没有帮助美图实现在线广告收入的增长。所以美图开发了更多的产品，建立与美相关的生态圈，尝试从多个角度从用户身上赚钱。这样的赚钱逻辑有点类似腾讯，用户为王，只要有足够庞大的用户群，赚钱是迟早的事情。美图现在向外界展现的是一个完整的生态逻辑，以美为关注点切入产业链上下游，用户用美图秀秀修照片，也在美图的系列应用上看直播，逛社区，最终形成强互动关系，通过电商等多个角度实现变现。生态圈的逻辑看似很美，实现并不容易。表面上看围绕生态链的布局，可能使美图在新的竞争规则下获得持续不断的动力来源，但实际上，如果用户与美图之间如果难以形成排他性的强互动关系，生态圈和变现都会很脆弱。
从另外一面讲，是不是所有的互联网公司都需要在竞争中建立自己的生态圈，所谓生态圈同时也是防火墙，腾讯微信和支付宝的天然排斥就是最直接的例子，如果每个公司都建立自己的防火墙，整个互联网也会变得各自为阵，且违背了互联网“共享经济”的精神。
当然不出意外，美图仍然会上市，旧的资本解套，新的资本会进来。那是属于对用户基础的崇拜和迷信，也是生态圈故事的魔性和胜利。但是这些都解决不了美图自身存在的软肋。当务之急，美图需要为自己找到更有效的变现通道，用智能手机支撑的“美”帝国显然太过脆弱。
Facebook上市时一度估值1000亿美元，易凯资本CEO王冉当时说Facebook的天价估值需要的不是技术和方法，而是信仰。“你相信它会和微软、苹果、谷歌一样成为划时代的平台，它就值。”有一点他没有说，Facebook做了一个足够强大的产品天然演化平台，在线广告收入彼时已经成为其最主要的收入来源。这是比生态圈更直接更具说服力的逻辑。