文 / B12 高梦阳
「如今，在旅游行业重塑一个全新 UGC 的机会已经过去了」。蚂蜂窝旅游研究中心的冯饶对我说。
淘在路上的破产，让包括蚂蜂窝在内的许多公司都心生感慨。
而已到了不惑之年的蝉游记创始人郭子威，近来也在为自己的创业项目在 VC 间奔走。看着竞品落到如此田地，郭子威（纯银）在「简书」的文章颇有兔死狐悲的感觉。
「淘在路上宣布倒闭，意味着从 2011 年到 2016 年，5 年内新成立的 to C 端的旅行创业团队全军覆没，几百个团队，几亿美金投资，全部化为乌有。」在路上、面包旅行、蝉游记这三家昔日在移动互联网高增长的土壤中孕育出的移动端游记创业公司，都曾被寄予厚望。但在探索商业化转型的过程中，纷纷折戟。
旅游市场的创业环境在寒流冲击下，愈加萎靡。除了穷游、蚂蜂窝，很多人都在怀疑，移动时代旅行市场的前景。但巨头们却开始重新审视内容社区的价值。
「我们要做的是用内容抢占用户的时间」，阿里旅行新媒体总监刘春林兴奋的向我介绍着他们做的社区与旅行头条。
在已经尸横遍野的旅游圈，内容社区又被重新捡起，旅游市场会不会借此有了绝地反击的可能？
一
「如果我还没有离场，我还想再打一场，重点不是如何反省个性缺点，而是如何找到并凿开市场暗流。」虽然在微博上，纯银依旧嬉笑怒骂，最近却多了些感慨。
想当初，在路上、面包旅行、蝉游记，作为移动攻略社区的代表，在移动互联网高增长的红利期，倍受追捧。
造化弄人，随着资本寒冬的蔓延，没有哪家公司能驾着七彩祥云成为颠覆携程的盖世英雄，人们等到的只有一个个被资本抛弃或是自我抛弃的故事。
蝉游记是三家中最先倒下的那一个。「虽然它还在维护，也将一直维护下去，但已经 1 年没投钱进去推广了，日活自然下滑，自然衰竭是迟早的事。」而这个结果，纯银在 2014 年底就知道了。
巧的是，与淘在路上一样，蝉游记的败亡也是源于融资失败。「一次融资失败，四年全盘皆输」.「2013 年，我的A轮融资完败，之后只能算是苟活下来」。在纯银看来，2013 年那次的融资失败，打乱了蝉游记的节奏，连续错过 3 个绝好的时间窗口。
做产品出身的纯银与当时创投界的主流观点，格格不入。
拿到天使轮后，在初期组队只有 6 个人，蝉游记是一个典型的产品基因压倒运营基因的创业团队。而当时的 VC 却更看重「强运营」团队，「强运营可以快速补产品，强产品很难快速补运营」是很多投资人的观点，「运营才能建立壁垒，拿到融资以后请几个好一点的产品经理，产品很容易拉起来。」
因为运营不够强，在 2013 年谈A轮的时候，由于蝉游记单 iOS 端的日活 1 万出头，数据在几家竞品里边是最少的，鲜有 VC 愿意出手。
「VC 的逻辑可能也很简单：一眼看过去都是游记，那就投数据最好看的。」纯银自己的复盘，言语中有着不少无奈。「融资失败的第二个原因，是我讲的故事不吸引人。」
纯银为 VC 准备的故事是「游记数据自动结构化→结构化旅行攻略→分发旅行商品」，而竞品的故事是「游记→社区→商品&旅行社」。
「我完全能理解 2013 年 VC 不投蝉小队，当时是移动互联网高增长的红利期，新用户见识少，就算产品品质不好，使出各种运营手段也能大量获取用户，所以的确是运营比产品更重要，社区故事也比攻略故事更动听。」
2013 年的社区概念特别火，但纯银却坚持认为低频无社区，打死不走社区路；VC 在看到数据增长之前对攻略的概念却不感冒。而让纯银最尴尬的是，在许多 VC 眼里，他只是个产品经理，却一直不看好他做创始人。
「当时谈了 35 家 VC，只有携程一家在年底愿意投我们，但要求控股。」这次，纯银没有拗过大腿，与携程签了城下之盟。携程 1200 万的A轮投资，并没有为蝉游记带来蜕变，反而如鸡肋一般，陷入了自生自灭的境地。
事实证明，纯银自己的推断是起码没有错。
与另外两家直接竞品5-6 亿的 ABC 轮投资相比，蝉游记的融资额度少的可怜，但最终的结果都差不多。
「这个市场唯一不大不小的机遇，是 2012-2013 年的轻攻略，被老字号的蚂蜂窝和穷游抓住了」，纯银自己也后悔当初在 2014 年攻略市场的时间窗口关闭之时，才带着蝉游记杀入。而陈伟也因为忽视了淘在路上社区的价值，直接向平台迈进，与 OTA 正面厮杀。
最后，蝉游记 2015 年之后处于冻结状态，淘在路上倒闭，面包近期也放弃了旅行业务线。「移动互联网的旅行市场是一个贫矿」。这个市场在 5 年内所谓的市场机遇，看起来的确更像是水中月镜中花。
社区的商业化，看上去依旧是个难题。而就在之前，旅游社区还是被视为是带上金箍的至尊宝，激起了无数旅人的英雄梦。
二
天生骄傲的穷游与蚂蜂窝，是无数旅行者心中的两面旗帜。
「穷游是十年前基于创始人的个人兴趣创立的，不是一个纯粹的商业行为。」2004 年，还在德国留学的肖异，出于分享与互助的意愿，开设了一个旅游论坛「穷游欧洲」。这是一个以留学生为核心的互助社区，最开始这个论坛的用户全是在欧洲的留学生，这些留学生把自己出去旅行的一些信息和一些时效性的东西分享出来。
PC 时代的旅游市场，很多从业者是靠着目的地的信息不对称赚钱的，而旅游社区的出现就是为了打破信息的壁垒。
「穷游是从欧洲开始的，起初推荐大量关于如何在欧洲玩得更加聪明的帖子，帮助用户不花冤枉钱。至始至终，我们根本性的东西还是辅助用户做好决策，告诉用户如何在国外花更少的钱，玩得更有意思。」
当肖异一个人在德国精心维护着自己的穷游网时，国内也有两个互联网人，有了类似的想法。
陈罡与吕刚，是两个原本没有交集的人。陈罡的外表是个终日坐在显示屏前的典型 IT 男，而留着长发的吕刚却有着朋克范，喜欢骑哈雷。这两个人由于工作的原因进了搜狐，却因为共同的爱好从普通同事变成了基友。2006 年，在两人基情的孕育下，蚂蜂窝也诞生了。
PC 时代的穷游与蚂蜂窝，一个专注境外，一个起于境内，一个注重交流，一个注重分享。在商旅时代，这两个网站对于许多旅行爱好者来说就是两股清流。
那个时候的穷游与蚂蜂窝也相对纯粹，也为两家网站沉淀了一大批忠实的种子用户。
穷游总裁蔡景晖介绍，穷游从 04 年到 11 年一直在积累，到 11 年穷游网站大发展的时候，他们发现以前的积累起了非常大的作用，他认为虽然当时的模式看上去发展的特别慢，但这种积淀是很重要的。
「真的是厚积薄发，前期你需要非常非常慢的一个积累，不停的筛，把最好的用户留下来，把最好的气氛保持住，然后把最精准的讯息最好的留下来，这样才能把这个网站最精华的东西留下来」。
直至今日，很多旅游企业更多解决的是「买卖」的问题，但年轻用户的另外一些需求，如旅游深度内容体验、基于共同爱好的社群互动、目的地旅行社交等方面的供给却无法与用户需求匹配。
如何个性化的出游，成了很多人的核心诉求。穷游、蚂蜂窝的出现，正好又适应了这样的需求。
三
「我们在门户信息的形态上开创了垂直社区这种新的产品形态并运营了 10 年。垂直社区比起来上一代门户社区里面有本质上的革命和创兴，绝非仅仅是做了一个子集」。穷游 COO 韩哲认为，他们做的事的意义在于信息民主化的创新，同时也有情感传递和连接方法的创新。「这是个实实在在的价值跳跃」。
2011 年，是消费升级的开端，也正是移动互联网兴起的年份，也是社区商业化的拐点。蚂蜂窝和穷游在相继拿到融资后，也分别在 2011、2012 年初推出了自己的移动端 App。而这时，市场中以在路上、面包旅行、蝉游记为代表，一大批移动端的游记攻略创业公司出现了。
不过，事情没有这么简单，消费升级后，「分享游记」的门槛正在变得越来越低，旅游这件事也渐渐大众化，用户的需求也愈加多样化。
传统的 UGC 社区是用户产生内容，然后平台进行筛选推荐整合，进而形成结构化数据，如攻略、游记的手册等。但由于信息太过碎片化，很多用户不得不自己从海量的内容中提取有效信息，体验相对糟糕。
「用户的变化越来越快，原来值得骄傲的产品，新生代的年轻人们未必喜欢，产品得跑的比趋势快，跑的快就容易犯错误，穷游本身的产品其实是让大家不工作慢下来看看世界的，有点矛盾。」韩哲承认移动是个换轨道的事情，很多创业公司做的艰难，而穷游也在努力中。
在社区的商业化过程中，穷游、蚂蜂窝的优势在于，经过多年的旅游攻略和 UGC（用户内容原创）内容的沉淀，已经聚集了几千万甚至上亿的注册用户，而且成本极低，但距离交易环节却很遥远。
一个残酷的用户习惯是，很多用户在相关网站上研究了很久的攻略后，还是去携程、阿里旅行这样的 App 上预订产品。
如何找到内容与交易的契合点，成了关键。其实两家公司都先后在内容之外陆续做起了机票、酒店等产品的零售，但现在看来，两家公司的道路截然相反。
穷游这家运营了十多年的纯线上社区，走到了线下。在标品市场里与 OTA 硬碰硬，显然不是穷游擅长的，他们选择在「当地玩乐」领域探险，以清迈为试点，陆续在几个境外的目的地建立了Q—Home。
韩哲说，清迈的Q-Home 不仅担当着地接社责任，它更重要的价值在于对供应链的掌控。他们在目的地采取直采、买断的方式，「批发」目的地的特色旅游产品，缩短了供应链。除了在自己的平台售卖外，穷游还将这些产品分销出去，利润率比国内 OTA 行业的平均利润率高几倍。
而蚂蜂窝选择了「攻略社区——大数据公司——自由行服务平台」的道路。陈罡说，蚂蜂窝起家之初依靠攻略搭建起来的社区，仅仅是「蚂蜂窝的外表」，他认为蚂蜂窝最核心的竞争力在于数据。
「蚂蜂窝前几年就是在做攻略，搭社区，如何用攻略吸引更多的流量。之后是做大数据，要把用户在蚂蜂窝的浏览全部大数据统计，以此来找到用户需求和商业的结合点。这两年，蚂蜂窝的主要任务就是实现交易。在流量和大数据搭建好的基础上，如何把它的商业价值发挥到最大。」
历经了资本寒冬的洗礼，旅游社区的格局又回到了往昔。穷游从一个 UGC 的分享平台，变成了一个重资产的公司，而蚂蜂窝则像极了自由行领域的天猫。
不过，内容社区的故事还没有结束。因为，有人重新入场了。
四
当全世界的内容社区都在向电商转型时，全世界的电商却一窝蜂的做起了内容社区。
秒杀、满减、买赠、折扣、任选等等各种方式的低价刺激，这种方式在电商发展初期非常管用，但这样的打法在最近越来越不合时宜。
立志要做百年公司的阿里猛然间发现，虽然手机淘宝有着日均 1 亿的日活，但流量已经见顶，低价的玩法显得愈加传统，货架式的销售走了下坡路，自己居然变成了「落后势力」的代表。
「电商 内容」成了阿里新的营销手段。随着内容形式的多样化，包括图文、视频在内的很多优质内容都可以用来卖东西。淘宝为此做了微淘、社区，力推淘宝头条；京东做了发现；聚美优品也在首页嵌入了一个完整的社区。
其实「内容电商」与一般的电商模式无异，最大的区别其实是在于垂直化，并通过优质内容帮助用户决策，从而实现购买。而内容与旅游有着天然的默契，阿里的这套理论不但被应用到阿里旅行的实践中，也与自由行领域玩家的观点不谋而合。
「2016 年旅游圈倒下的公司，几乎都是坚守着旧有的电商思路和货架模式」。冯饶解释说，「传统 OTA 旧有的电商模式已经无法满足自由行时代的到来」。按照传统电商思路来做自由行服务，货架成为了唯一的销售手段，致使「大路货卖得好」、「从业者无利润」成为了从业者共同的痛点。
「于是在传统 OTA 上，我们看到，产品过于单一集中，而个性化产品又很难卖出去。大家仿佛和跟团游时代一样，陷入了同样单一产品的价格战——但对于自由行用户来讲，这完全无法满足他们的需求。」
冯饶认为，价格敏感本身就是用户无法做出有效消费决策最明显的行为——因为没有信息帮助他们做出判断，而只是价格成为了首要的判断标准。「这其实是违背互联网思维的。这也是为什么作为在线电商巨头的阿里，会花重金去重新打造内容」。
在阿里旅行 App 的发现页面，涵盖了旅游资讯、图文攻略、视频、VR、直播等一系列内容，还增加了很多社交上的功能。
刘春林坦言，与淘宝的实物电商不同，旅游产品的体验无法提前预知，决策时间也很漫长。那么利用一切可以利用的内容对用户产生强刺激，帮助商家提升内容质量，尽量缩短内容到交易的距离，就是他们目前在做的事。
「旅游本身就是闲赋经济，不是生活必须品，让大家闲着没事儿就花钱出门，这点有点本事，这背后就一定得有品牌的溢价」。
韩哲觉得品牌的东西一定要好的内容触达人们的心灵，「IP 产物的打造可探索的方式很多，但核心还是离不开发现用户的消费需求。」但与阿里旅行的大而全不同，穷游的策略依旧谨慎。
「直播，VR 我们肯定是高度关注，也有一些尝试，我们还是比较有耐心的在观察，然后看看我们可以做些什么，可能有些东西注定就是离穷游远的。」
说起现在，韩哲自己也有感慨，「今天的环境噪音太大了，各种玩的东西太多了，用户的屁股坐不住，社区得沉的下来。」
其实穷游与蚂蜂窝本身就是一个大 IP，而穷游更是一直在尝试 IP 的开发。韩哲说，他们不但对 PGC 的穷游锦囊是新版，往个性化锦囊的方向尝试；今年还发布了生活美学的大 IP 产品——JNE。
「其实用户在消费的是这个美感物件背后的文化故事，一个身份认同，欣赏的是传统匠人的坚持和手艺。」韩哲透露，穷游为了原创视频内容的开发，还专门建立了一个小的视频团队，做了一系列的节目——穷游葩葩趴。
而蚂蜂窝即具备的 UGC 和媒体属性，本身又是自由行服务平台，也成为了很多目的地、景区，甚至影视作品打造自己的 IP 土壤。
如今，驾着内容创业的东风，蚂蜂窝、穷游所沉淀的内容价值被业界重新审视，但另一个残酷的现实是，由于内容生产的高成本让单纯生产旅游内容的媒体难以盈利，单纯的游记类创业已是强弩之末。
韩哲自己觉得，现在单纯做游记的机会不大了，「一方面是智能工具越来越完善，传统游记的价值在降低，另一方面旅游这种闲赋经济一定得做成 IP 才能赢利，光靠游记一种工具做 IP 有点单薄了，得多种武器齐上阵。」
人们总担心情怀会在与商业的碰撞中完败，从 2011 年开始的轰轰烈烈的创业大潮已经冷却，即便资本是个只讲利益不问对错的究极体，「IP」、「内容」让创业者们也有了喘息之机。
眼瞅着穷游与蚂蜂窝的商业化道路越走越宽，离最初的旅行社区越来越远，虽然有一些簇拥略感失落，但毕竟也是站着就把钱赚了。先保证活下去，让情怀落地，终究不是一件坏事。