张玉香
编者按/中国的电竞行业大概分为四个阶段：
一、1998~2008前中期电竞行业。由于早期的电竞都是基于局域网游戏，没有厂商的介入。算得上是一片混沌。每个人都在摸索向前。整个市场的商业化都是处于情怀状态；
二、2008~2012官方赛事出现行业完成闭环。随着多人在线游戏的普及，英雄联盟的出现改变了市场的格局；
三、2012~2014 行业断层以及新平台出现，行业持续发展介入的人员大量增加，俱乐部开始膨胀，但是赛事的奖励有限，导致行业断层出现。同时，大量的游戏精英注意到了直播行业，新的平台出现；
四、2015年至今，资本介入行业，泡沫出现。直播行业的快速爆发，引起了资本市场的注意。快速开始介入到直播渠道中来，大量的直播平台快速被建立。
中国数码文化(08175.HK)行政总裁兼执行董事许东棋向《中国经营报》记者表示，2015年是电竞产业发展很重要的一年，产业链各方面发展非常快。一份研究报告显示，电竞行业经历了近20年的发展，目前已经形成较大的规模，2015年全球电子竞技产业赛事收入将会突破2.5亿美元大关，其中中国已经成为最具潜力的地区之一。许东棋表示，特别是最近两年直播平台兴起之后，各大平台对于电竞内容的争夺更是越演越烈。而中国数码文化利用超级明星IP直接切入了内容领域，将引领这个行业的快速发展。本期商业案例重点关注该行业的引领者——中国数码文化如何用超级明星跨界电竞行业。
行业
电竞行业将迎来新的爆发期
直接利用超级明星IP来切电竞行业的“蛋糕”，源于中国数码文化的实际控制人许氏兄弟多年在音乐、体育以及影视领域的资源积累。
而许氏兄弟所考虑的是，如何把公司的明星IP资源转化为新的销售模式和通过新的平台产生利润。
明星IP资源转化
“从2008年以来，不管是从音乐方面，或者是后来投资的影视部分，累计的这些明星资源，未来我们会发挥在明星IP上。例如切入电竞这块，我们所做的核心就是通过明星的方式来带动自身在这个领域的发展。”中国数码文化行政总裁兼执行董事许东棋表示。
中国数码文化与周杰伦、林书豪两位明星的合作，也是基于此前的积累。“我们的明星资源优势主要在港台这边，”这或许与许东棋及其兄许东升均属台湾籍有关。目前许东升为中国数码文化董事局主席。
“我们现在切入的是整个产业链中经纪这一环，也就是内容提供这块。”许东棋说，“我们用大的明星IP，加上战队，和战队衍生出来的主播，提供内容给产业链其他环节。”
事实上，早在2013年，中国数码文化联同七煌信息科技、华奥星空、、、小马奔腾影业、以及韩国CJ集团旗下的OGN电视台共6家公司在上海宣布七大跨领域产业战略联盟成立。
据中国数码文化介绍称，该联盟致力于在电子竞技赛事举办、赛事直播、大型电影、体育娱乐等领域深入合作。同时，集团也将电子竞技列为继音乐、体育、影视娱乐后第四大重要核心业务。
“选择电竞这个领域，除了我们两三年前，已经开始关注这个行业以外。2015年是电竞产业发展很重要的一年，产业链各方面发展非常快。综合各种理由，包括我们在明星资源方面的优势、电竞行业的发展状况、商业模式上的考虑等等，最终我们决定以超级明星IP的方式做跨界，这还没有人做的。”许东棋说。
按照中国数码文化的规划，其将以明星IP经纪(主播经纪、明星战队、明星影咖)、直播平台、赛事运营、电竞O2O为核心形成电竞商业闭环。
“未来布局电竞O2O连锁网咖电竞馆，结合花桥梦世界文化地产项目和明星IP运营打造中国最大的电竞基地综合影视城，输出精品内容和顶级赛事，形成电竞文化新地标。”中国数码文化在官网上如是表达。
借助直播平台变现
知名游戏时评人张书乐表示，电竞行业此前一直存在的一个瓶颈就是展示点的问题。“某种角度来看，电竞游戏也可以是一种体育项目。但是与足球、篮球等可以现场观看，可以直播、转播来说，电竞游戏一直没有特别好的展示点。因为它太小众了。”张书乐说。
不过直播平台的崛起似乎改变了这一状况。2014年先后成立的斗鱼、虎牙等，以没有版权的电竞、游戏直播入手，积累了巨大的用户。据许东棋介绍，目前直播平台70%的内容和电竞相关。
自从2014年9.4亿美元收购游戏巨头Twitch公司后，专注电竞游戏直播的视频平台行业更是一跃成为全球风投及资本人士追捧的香饽饽。
国内市场诸多视频平台，如斗鱼、龙珠等吸引了千万级以上的资金来投资。而在2015年9月，中国首富王健林的儿子王思聪投资成立熊猫TV并自任CEO的消息爆出之后，更是为整个直播行业添了一把柴。
“电竞可以快速累积用户数。因为明星的粉丝是跟着明星走，所以到哪里我们都可以把这些人带去。可是有些人是玩英雄联盟的，发现周杰伦也在打英雄联盟，有可能变成他的粉丝。我们做的是帮助明星增加粉丝，还有就是帮合作方带来粉丝。”许东棋表示。
据了解，目前中国数码文化已经和龙珠、熊猫两平台签约。据许东棋介绍，目前龙珠与中国数码文化的合约是一年630万元人民币。“龙珠就是买我们的内容，几个小时。直播内容很简单，需要IP和足够的时间，只要我们能满足它这就是一个很直接的商业模式。”许东棋表示。
“龙珠有一个地方特别吸引我们，它帮我们发展订阅用户，这样就会有固定的人收看我们的内容，它可以帮我们。而且跟它的合约提到，说发展到几百万的时候，周杰伦会有特殊的内容出来，对品牌来讲都是互相帮忙。”许东棋表示。
据了解，目前龙珠赞助了韩国顶级的战队，许东棋表示会在休赛期跟韩国战队交流，这对于中国数码文化的吸引力也比较大。
艾媒数聚股份发表的《2016年中国在线直播行业专题研究》表示，目前中国在线直播平台数量接近200家。假如这200家直播平台中，其中有20家平台向中国数码文化展开策略性合作，如果按签约费500万港元每家计算，那么中国数码文化每年将赚取1亿港元。
但据《中国经营报》记者了解，这样的估计或许过于乐观。目前的游戏直播平台主要以烧钱的方式在运作。有业内人士估计，这200家直播平台中还有相当一大部分没有经过融资，在平台内容严重同质化，没有资金来续命的情况下，最后洗牌剩下的可能不会超过10家。另据张书乐介绍，目前一些直播平台亦在摆脱对于电竞行业的依赖，正逐步生产一些专业垂直领域的内容。
规则
绑定超级明星IP的“潜规则”
亚洲流行音乐天王周杰伦、NBA华裔球星林书豪……如何拿到这些华语世界超级明星 IP？如何让这些华语世界众人皆知的文体明星与自己的商业模式结合，并产生“化学反应”？这个答案，或许只有港股上市公司中国数码文化可以回答。
今年2月至今，中国数码文化先后与周杰伦、林书豪签约，二者将分别与中国数码文化在电竞领域进行合作。
在A股市场，尽管最近因为监管政策的收紧，上市公司以超高溢价收购一些影视明星“空壳”公司股权的行为有所收敛，但绑定明星IP早已经在诸多商业大佬心中成为未来打开利润魔盒的一把钥匙。
然而，与A股诸多上市公司不同的是，中国数码文化对于如何拿下这些明星IP，以及此后的变现路径，似乎有更清晰的认知。“周杰伦签约不到一个礼拜我们就签到新的合同，那个利润就会反映到今年上半年的财报里，这是非常直接的。”许东棋表示。
不“分羹”明星本来的利益
娱乐至死年代，“现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，”媒体文化研究者尼尔·波滋曼以美国社会为例，曾经做出如是预言。这自然包括商业。而这亦或许可以解释诸多商业公司为何高价追逐明星IP。
今年2月，周杰伦与中国数码文化成立电竞公司的消息，一度占据了各大娱乐媒体和财经媒体的重要位置。
直到4月中旬，周杰伦与中国数码文化合作的详情才得以披露。据了解，中国数码文化与周杰伦在电竞领域独家合作6年，包括周杰伦肖像与姓名在电竞领域的独家使用权。同时，周杰伦领军的电竞战队J战队成立。
今年6月16日，中国数码文化公告， 为旗下Dota战队取得3年林书豪姓名及代言权利。
在绑定明星IP之时，除了丰厚的物质回报之外，似乎还有更多的“幕后”工作要做。以中国数码文化为例，其在娱乐、体育等业务领域的布局，提前为其积累了诸多明星资源。
以林书豪为例，中国数码文化旗下全资控股公司冠篮天下香港有限公司(以下简称“灌篮天下”)是目前中国内地具影响力的体育经纪公司之一，其专注于为专业篮球运动员在大中华地区提供市场营销服务。服务球员包括NBA华裔球员Jeremy Lin(林书豪)。
据了解，从2012年至今，灌篮天下成功完成林书豪4次亚洲行，包括北京、上海、成都、东莞、香港和台北，并成功协助林书豪跟VOLVO (沃尔沃)、KFC(肯德基)和佳得乐签约。
由此，对于中国数码文化来说，拿到和林书豪的合作可以说是“近水楼台”。
此外，许东棋向记者表示，如何把传统娱乐、体育行业的巨星与公司的业务进行嫁接，中国数码文化的管理层曾经做过很详细的分析以及可行性研究。
许东棋表示，在考虑传统明星与电竞行业嫁接时，首先考虑的是明星跨界之后，对于双方是否有额外增加的利益。“比如粉丝的跨界可以达到加成的效果。或者是有其他的交互的利益在。”许东棋表示。
艾瑞咨询则在《2015年中国电子竞技行业研究报告》中分析指出，电竞和娱乐产业共同面向的年轻用户群体重合度非常高，两者逐渐呈现融合趋势，互相借势扩大用户群体，加强影响力。
而按照许东棋的理解，在选择周杰伦和林书豪之后，不仅可以把二人原来的粉丝代入到电竞行业，二人通过电竞行业也可以增加自身的粉丝数。
“另外，就是在与明星沟通的时候，我们做得比较多的一点是，会在发掘明星在原本业务以外的部分，如他们感兴趣的部分，也可以帮他们去做拓展。”许东棋告诉记者，“像目前中国数码文化选择的周杰伦、林书豪，他们本身就是游戏电竞重度的玩家，而且这一部分又不会侵蚀到他们原本的演艺工作。”
作为流行乐坛的天王巨星，周杰伦对于电子游戏的痴迷，早已经不是秘密。“明星也爱玩游戏，周杰伦说想要自己的队，所以很多事情我们在平衡满足之下，我们才用了这个方案(注：指与周杰伦的合作方案)。就是我们既要好的战队和成绩，我们在商业上也要得到成功，这是我们想的一个方式。”许东棋表示。
除了兴趣之外，对于明星来说，更重要的是，与其他公司的这种合作会否侵犯其自身的一些权益，比如自身的演艺、经商等事业。许东棋表示，如果我们还是把和明星的合作，着眼在原本他们做的事情，那等于是去分他们原本的利益，而不是帮他们创造新的利益。所以当时我们在做分析的时候，这是一个很重要的关键点。
许东棋表示，“对于周杰伦、林书豪来说，电竞都是因他们的兴趣多出来的一块，然后由我们公司帮他们做整合。不过，我们做的都是天王巨星的，当然其实也有很多艺人在做同样的事情，但是对我们来讲，我们还是抓住最上端的源头，来达到效益最大化。”
明星IP变现路径规划
不仅港股如此。不惜重金追逐明星IP，事实上在A 股市场早已经不是新鲜事。比如去年10月，华谊兄弟宣布以7.56亿元的高价收购浙江东阳浩瀚影视娱乐有限公司(以下简称“东阳浩瀚”)70%股权。事实上，华谊兄弟宣布收购之时，东阳浩瀚仅成立一天，且获得了超过百倍的溢价。公开资料显示，东阳浩瀚的股东包括杨颖、李晨、冯绍峰、郑恺、陈赫、杜淳等。
除了华谊兄弟之外，其他诸多影视类公司亦舍得在明星IP上下“血本”。如唐德影视拟高溢价收购范冰冰和其母的“空壳”公司爱神美51%股权、暴风集团拟以10.8亿元高价收购刘诗诗等明星持有的稻草熊影业60%股权等。
对于收购东阳浩瀚，华谊兄弟董事长王中军表示，“娱乐产业已全面进入明星驱动IP的时代。”“我们看中浩瀚不仅仅是因为浩瀚聚集了最强的明星股东，更是因为浩瀚还拥有将明星吸引力在多个出口变现的运作经验。”王中军说。
尽管诸多收购方与被收购的明星持股公司签有对赌协议，但鉴于近年A股市场上一些影视公司对于明星公司的收购估值越来越高，且高溢价收购标的难于兑现利润承诺的现象比比皆是，为此，监管层正逐步收紧这种收购。
或许是因为港股与A股完全不同的投资逻辑，投资人对于上市公司利润的要求存在差别，中国数码文化在高价拿下这些超级明星IP后，对于变现路径的考虑则似乎比较清晰。
当记者向许东棋质疑中国数码文化花掉整个财年利润的一半请明星代言，是否代价太高时，许东棋表示，“我看到之前报道，提到我们花了很多钱在明星IP上，其实这是比较错误的，因为他没有仔细看我们合同内容和新增收益的状态。其实新增的大的明星IP，对于公司的业务来说，获利是非常高的。当然不仅仅是获利，我们更重视整合。目前电竞这块所花费的明星费用，不仅没有侵蚀我们之前的利润，反而为公司增加了很多利润。”
“电竞行业本身也是属于一种泛娱乐化的行业。这些巨星可以利用自身的声望，形成一种初始的宣传效应。有利于公司、战队更快地进入到公众视野里。不过，实际上明星在电竞行业等于是广告效应大于实际的东西。”对此，知名游戏产业时评人张书乐向记者表示。
观察
资本并购助力构建新的商业模式
无论是以超级明星IP的形式切入电竞产业，还是从一家仅获得音乐版权公司注入的上市公司，发展为横跨音乐、体育、影视娱乐、电子竞技、明星IP等诸多领域的泛娱乐平台，中国数码文化每一个动作背后，都没有离开资本的推动。
2008年，以旗下的部分音乐版权业务股权注入上市公司为起点，许东升和许东棋两兄弟开始借力资本市场，迅速在泛娱乐领域布局。2011年1月，上市公司收购中国职业体育赛事授权媒体内容之领先分销商之一Socle Limited 25%的股权，向体育产业迈进。当年2月，许东升调任主席，弟弟许东棋任行政总裁，许氏兄弟全面接掌公司。
之后的2013年，中国数码文化再次收购Socle Limited40%股权，以及收购MVP Sports Marketing Co. Limited(灌篮天下香港有限公司)和China Digital Entertainment Company Limited (中国数码娱乐公司)，全力进行体育和音乐版图。2014年3月，投资钮承泽新片《军中乐园》，开启与红豆制作的长期战略合作，正式进军影视领域。当年，中国数码文化再次收购东方力恒影视传媒有限公司，拓展影视剧制作、投资、艺人经纪业务。
“公司的布局一开始就是以泛娱乐为主，当然资本在这中间发挥了很大的作用。”对此，中国数码文化行政总裁许东棋表示。
“把音乐版权部分业务注入上市公司之后，上市公司的体量变大了，我们又去并购了体育和电影的部分，这是在2016年以前的。”许东棋表示，“2016年7月以后，我们和某国际投资机构合作，也是利用项目注入、并购的方式，增加了电竞、明星IP和旅游电影主题的案子。”
“所以一开始上市公司是以音乐版权切入，后来是经由上市公司资本的力量然后再去做并购体育和电影等项目。”许东棋总结说。
在经历了泛娱乐领域的投资与并购之后，中国数码文化逐步掌握了较多的明星IP资源。“目前明星IP算是公司的一个核心价值。因为从2008年以来，不管是从音乐方面，或者后来开始投资影视的部分，累计的这部分资源，其实在未来的时间里面是发挥在明星IP。例如电竞，我们也是通过明星IP来推动的。”许东棋说。
除了上市公司自身作为一个资本平台，能够聚集更多资源之外，外部助力的资本也是中国数码文化在商业上的布局。据了解，中国数码文化以超级明星IP切入电竞领域，也是由于背后某国际投资机构的推动。而中国数码文化新增的执行董事张静，恰好也是由该机构推荐。张静的另一个身份为国内互联网大佬张朝阳的胞妹。
许东棋表示，该机构除了在资本层面和互联网资源给予公司支持以外，以超级明星IP切入电竞领域也是经过包括该投资机构在内的多方的讨论才形成的一个方向。
许东棋表示，“之前，公司的一些包括获利来源其实是经由资源的整合，可我们的角色是比较薄弱的，但是通过做电竞或者是做明星线上线下的商品销售，以及衍生出来的衣食住行，之后的关系是较紧密的，包括资本的合作或股权的合作，所以是一个长远的关系。”