又到了面膜热销的夏季。随着各大电商平台上半年销售数据的公布，面膜这一细分市场的“江湖格局”也渐渐显露出清晰的轮廓。从上半年线上面膜销售数据来看，国产面膜占据线上面膜市场的大半江山。在素来由外资品牌占据主导的护肤品市场，是什么造就了国产品牌在面膜这一细分领域的成功“逆袭”？业内总结出了三个最主要的原因。
国货占据网销面膜主要份额
根据网络零售研究机构维恩咨询对淘宝、天猫、商城等16家网站监测数据显示，今年1-5月面膜在线上共销售7204.2万件，销售额为365077.9万元，同比增长18.2%，成交均价为50.7元。从16家网络零售面膜销售额排名TOP20品牌来看，国产本土品牌占六成，排名前三的分别为御泥坊、膜法世家、美即。其中，御泥坊的销售额高达33344.7万元，是排名第2的两倍。
从天猫店铺销售排行来看，TOP30贡献了61104万元。其中天猫店铺中国内本土企业占90%。前三甲均也被国产品牌获得，御泥坊旗舰店以8805.5万元销售额排名第一，一叶子和膜法世家官方旗舰店紧随其后。在单品选择上，保湿补水、嫩肤美白概念功效还是首选。从天猫和京东畅销单TOP10来看，依旧是国产面膜占据主要份额，其中御泥坊依然雄踞首位，御泥坊盈透美肌黑膜套装及玫瑰滋养 红石榴亮颜面膜套装20片分别占据天猫和京东畅销品第一。
从淘宝生意参谋近期披露的2016上半年面膜品类销售排名看，国货也表现不俗。在全网面膜品牌TOP20中，国货品牌入选9个品牌，与强势的韩系军团势均力敌。御泥坊排名国货面膜品类第一，淘宝全网第三，仅落后于可莱丝和JAYJUN。美康粉黛凭借后两个月发力，超过常年排名国货第二的一叶子，排名全网第5，一叶子此次的排名为第6。此外，国货品牌中膜法世家排第11；韩后排第14；芬迪翡丽排第16；百雀羚排第17；施奈芙排第18；安安国际排第20。
从面膜品类单品销量上来看，春雨蜂蜜保湿营养面膜、JAYJUN水光面膜三部曲、Clinie可莱丝 NMF针剂水库面膜排名4-6月面膜品类全网销售前三。美康粉黛玉容撕拉面膜、一叶子清颜净肤炭黑面膜、御泥坊盈透美肌黑膜套装、百雀羚小雀幸静润补水保湿面膜、韩后深海藻保湿达人面膜、膜法世家1908吸黑焕采面膜贴等国货面膜单品销量也很高。
三大因素助力国产面膜崛起
国产面膜的靓丽成绩单，在业内人士看来却并不令人意外。首先，这一成绩是伴随着面膜这一品类的细分市场的整体扩张而来。
在2011年之前，护肤类化妆品最大的增长点集中在洁面产品上，而面膜是相对冷门的品类，国内的面膜品牌也仅有20家左右。进入2012年，中国面膜市场开始爆发，销售规模已高达78.5亿元，连续3年复合增长率超过21.9%（AC尼尔森数据）。数据研究中心的报告指出，2013年第二季度开始，面膜更是超越洁面，成为化妆品消费第一大需求，星图数据监测到的2015年网购面膜的市场份额，呈现出同样的趋势。与此同时，星图数据发现，截至目前，单是线上监测到的面膜品牌，已突破900个，其中本土化妆品牌超过600个，相较4年前，增加了近30倍。
其次，作为中国的面膜市场的开创者，国产品牌一开始就在这个市场上占据先机。当面膜细分市场开始起步时，兰蔻、、欧莱雅、资生堂、美宝莲等国际大牌都只是把面膜作为一个补充品类，绝大多数品牌都只是拥有部分面膜类产品，专业做面膜的品牌不多。而国产面膜品牌则不一样，他们从一开始就定位于专业做面膜，如美即、御泥坊、膜法世家等。
此外，“淘品牌”的成长方式，赋予了国产面膜互联网的“基因”，这也是它们得以快速崛起的重要原因。以御泥坊为例，自2006年创建以来，抓住了电商的流量红利期，其在淘宝上的年销售额从半年不到1000元飙升至一年近两亿元，堪称销售奇迹。2007年，淘宝网推出广告业务，随后一段时间内，只要点开天猫就可以看到御泥坊的广告，之后御泥坊又频繁出现在影视剧以及综艺节目中。2009年，淘宝开始推行“大淘宝战略”，意在将淘宝网从一个网店平台转向电子商务基础设施平台，这时御泥坊开始意识到品牌在未来竞争中的重要性，继而成就今日的网销面膜第一品牌。
告别野蛮生长走向资本市场
尽管国产面膜在网上卖得很好，但这背后也存在隐忧，特别是对于“淘品牌”而言。以御泥坊为例，在2015年的“双11”，御泥坊CEO戴跃锋就说过“不争第一”这样的话。
“在2014年，我们就已经明确了，参加双11不再考虑利润。对于御家汇而言，双11其实是获取新顾客的节日，为了让消费者体验到御家汇的产品，其实细算下来，参加双11是肯定亏钱的，所以我们不争第一，因为第一意味着亏得更多。另外，在平台之间价格的考量，利润的分配以及消费者的权益，这之间的关系也让御家汇更加不去主动争夺第一。”
在完成对线上市场的攻城略地之后，“淘品牌”共同的选择是走向线下，品牌升级。业内人士认为，当前线上的流量红利期已经成为过去，后电商时代，淘品牌获取流量的成本和门槛越来越高。“淘品牌”如何增加品牌内涵、增强产品品质、发挥工匠精神，改变曾经低价、劣质、山寨的品牌形象，将成为其完成裂变升级的关键。
为此，一大波“淘品牌”选择告别野蛮生长并走向资本市场。据透露，天猫平台已经有超过50家企业在内部启动IPO计划，其中就包括国产面膜品牌御泥坊等。
南方日报记者 赵新星