文/腾讯科技|刘亚澜、俞斯译
LINE 终于要上市了。
这家经历了颇多波折的科技公司即将于当地时间周四和周五在东京、纽约两地首次公开募股（IPO）。迟到、勇敢、无奈，这三个词或许是对 LINE 上市的最好注解。
2011 年，日本地震及海啸导致通信中断，免费聊天应用 LINE 应运而生。LINE 最初只提供即时通信和 VoIP 服务，如今已发展成了包括游戏、表情包、流媒体音乐等在内的社交内容平台。LINE 的商业帝国已然成型。
然而，运气不好的 LINE 在上市路上走得磕磕绊绊。
2014 年夏天，LINE 母公司 Naver 考虑要将 LINE 同时在东京和纽约 IPO。当时市场给出 LINE 的估值是 100 亿美元。但不久，LINE 便称公司首先要专注于拓展国际市场业务，而 Naver 高层也认为，LINE 当时已经取得盈利，母公司也有资金实力支持 LINE 的发展，完全可以期待更好的上市价格。于是 LINE 的 IPO 被推迟到 2015 年。
谁也没有想到 2015 年，情况急转直下，市场环境恶劣，科技股迎来寒冬，LINE 只能无奈将 IPO 计划推迟到今年。
一拖再拖，直到上个月，LINE 才真正确定了无论如何今年都要在东京和纽约两地进行 IPO。而此时，LINE 的估值与 2014 年相比已趋近“腰斩”。
寒冬中的冒险
现在是 7 月，但北半球的夏天是科技股最冷的冬天。
科技公司 IPO 从 2015 年开始进入寒冬。据 Dealogic 统计，2015 年只有 14% 的美国 IPO 交易来自科技公司，是 20 世纪 90 年代中期以来的最小占比。而那些已经上市的科技公司，有不少的股价已经低于了其上市前最后一轮融资时的每股价值。
2014 年 12 月上市的 P2P 网贷平台 LendingClub 就是一个例子。其首个交易日的市值为 54 亿美元，但上市前，其估值达到 85 亿美元。
15 年的寒冷延续到了今年。由于缺乏科技公司 IPO，今年第一季度美股市场 IPO 数量表现创下历史最低水平。直到今年 4 月，戴尔母公司 Denali Holding 旗下网络安全公司 Secure Works 进行 IPO，才拉开了科技公司今年在美国证券市场挂牌交易的序幕。
有长期接触 LINE 招股事宜的投行人士抱怨，“（此次 IPO）时点糟糕得很，在企业快速成长时进行招股会更好。他们总是一拖再拖，就在他们的拖延中，对手越来越强，市场也越来越饱和。”
曾参与投资 Twitter、Tumblr 的硅谷顶尖风投家 Fred Wilson 也就这样的“冷淡期”作出判断：“我确实认为这种冷淡会持续一段时间，可能会持续将近一年的时间。除非有一两家勇敢的公司不管价格如何都要上市，拿到资本和 IPO 后的流动性股票，然后告诉你实际上上市也可以做得很好。”
显然，LINE 就是 Fred 口中那个“勇敢的公司”。
在此次 IPO 中，LINE 将在日本发行 1300 万股新股，在纽约发行 2200 万股新股，另有 525 万股股票可能通过“绿鞋机制”出售。也就是说，如果有额外需求，这一机制允许发行更多股份。
不负众望的是，尽管最近英国公投脱欧带来市场动荡，但投资者对 IPO 的热情不减。就在上周，LINE 上调了发行价区间。
前段时间美国云通讯平台 Twilio 之前上市后股价暴涨，LINE 又上调其 IPO 参考价格区间，这也许是科技股 IPO“重见光明”的信号。
每个社交网络都无法打败另外一个社交网络
LINE 选择在这个时间点上市跟它之前的战略有着很大关系。
两年前，LINE 因为想要拓展海外市场而推迟 IPO，而现在看来，LINE 之所以选择在市场并未回暖的时候 IPO，也正是因为海外市场。如果再拖下去，恐怕 LINE 的市值会继续下跌，通过股市募到的资金会越来越少。
LINE 全球月活跃用户约 2.18 亿
截至今年 3 月底，LINE 在世界范围内共有月活跃用户约 2.18 亿，同比增长近7%。其中，近七成的月活跃用户来自日本、泰国、印度尼西亚和中国台湾。而早在 2013 年，LINE 就开始在欧美布局，也一度企图进入中国大陆。
LINE 在全球市场的占有率
LINE 的首席运营官出泽刚（Takeshi Idezawa）表示：“我们将 LINE 视作是智能手机的入口。发展美国这样的市场是我们的当务之急。”而此次 IPO 所得资金将用于 LINE 在整个亚洲展开扩张，并最终进军美国市场。
但事实上，LINE 已经错过了进军欧美市场的时机。
今年 2 月，WhatsApp 宣布其月活跃用户已经突破 10 亿，每天发送消息 420 亿条，发送图片 16 亿张，发送视频 2.5 亿段。同属于 Facebook 的 Messenger 今年 1 月透露，其用户量已超过 8 亿。
而在过去三年中，虽然 LINE 公司在全球的月活跃用户数量增长了两倍；但是现在，它的月活跃用户数量的增长速度已开始放缓了。欧美本土应用的崛起没有给 LINE 留下任何插足的机会，文化差异、巨额的海外市场费用也都阻碍着 LINE 开疆海外的脚步。
其实不光远在欧美，连印度市场也没有给 LINE 留下重要席位。根据印度媒体的报道，印度有 94.8% 的安卓手机安装了 WhatsApp。
而下图则显示了全球各地使用最多的即时通讯软件，代表 LINE 的黄色区域小的可怜。
到了中国，LINE 的日子更不好过。
微信在中国有着不可动摇的统治地位，其功能早已超越了即时通讯软件的范畴而渗透中国人生活的方方面面，这是包括 LINE 在内的任何软件无法比拟的。同时，中国大陆市场有着非常严格的监管，Twitter、Facecbook 等老牌社交媒体无法办到的事情，对于 LINE 来说同样困难。
2012 年底，LINE 和 360 建立合作关系。当时 LINE 的产品服务条款中曾注明“北京奇虎科技有限公司已经获得[NHN 公司]（LINE 母公司）的授权在中国推广 NHN 连我产品并提供相关服务”。也就在 2012 年底，LINE 高调入华。
后来，“双方气质不和”，LINE 结束了与 360 的合作而选择了豌豆荚。
不过，中国伙伴还是未能避免 LINE 在华的悲剧命运。2014 年 7 月，LINE 在中国的社交通讯服务被关闭，它的估值也从高峰时的 100 亿跌到 55 亿美金。LINE 在此次的招股书中也流露了对在中国市场无法迅速扩张而感到遗憾，并表示没有放弃为恢复在中国市场的通讯服务而做努力。
LINE 在中国也许还有两个机会。
一方面，LINE 除在中国开设了 LINE Friends 零售门店外，还在天猫开通了 LINE Friends 旗舰店。从 2015 年 Q1 到 2016 年 Q1，零售、电子商务以及卡通人物版权的收入增长高达 98.6%，其中前三的分别是韩国、中国和香港。内容销售是 LINE 在中国的第一个机会。
另一方面，和 Facebook，Twitter，Instagram 一样，LINE 还可以从帮助中国企业“走出去”入手，在华经营海外数字营销业务。对于一些希望在日本市场打开局面的中国企业，LINE 这样的用户基础不可忽视。
吸金术：那些可爱形象背后的贴纸、游戏和衍生品
虽然 LINE 的 IPO 看起来不那么美好，但其吸金能力仍然不容小觑。
截至今年一季度，LINE 的月活度用户数为 2.18 亿，尽管在绝对数字上远低于竞争对手 Whatsapp（10 亿）和微信（7.62 亿），不过在如何围绕现有用户提供各种产品和服务，把用户量转化为商业价值方面，LINE 却有自己独到之处。
与微信这些主要以广告收入为主的模式不同，LINE 的广告业务在过去三年平均只占到收入的三成。而对收入贡献最大的是它的“通信与内容”业务，也就是围绕我们最熟悉的那些 LINE 的虚拟人物形象－－布朗熊、可妮兔、穆恩，所演化出的生意。
从 1980 年代开始，人们开始在聊天中添加用基本标点和字母组成的表情符号，比如:-)和 :-O ，来辅助情感的表达；从 90 年代开始，日本最早开始出现了完整的表情图案，也就是我们现在常说的 Emoji 表情，比如一个白眼，或者一坨大便。而 LINE 是真正将“表情”这种沟通方式带入智能手机时代的那个人。
2011 年 10 月，也就是在 LINE 上线四个月之后，第一次推出了“表情贴纸”（Stickers)。第一款贴纸是一个名叫穆恩（Moon)的光头男，总是一脸贱笑，用各种夸张的表情表达自己的情绪。
这款表情在上线后大获好评，用户用它来表达周一早上开会时的“犯困”，男友约会迟到时的“生气”，或者是听说了某一个惊天八卦之后的“震惊”－－在文字之外，LINE 帮助用户找到了一种更为直接、有趣的沟通方式。
“表情贴纸”上线后，LINE 迅速获得了大量用户。根据 LINE 公布的数据，LINE 获得前 200 万用户花费了四个月时间，但在表情贴纸上线后，仅仅两天时间，就涌入了 100 万新用户。
“我们起家于即时通信，”LINE 集团 CEO 出泽刚（Takeshi Idezawa）此前接受采访时说，“但真正是转折点，出现在表情贴纸发布之后。”
穆恩大获成功之后，布朗熊、可妮兔、小鸡萨利、金发男詹姆斯等卡通形象陆续加入到 LINE 的虚拟人物大家庭中。这些卡通形象可爱、调皮、同时充满正能量，最早是按照日本女高中生的口味设计的，因为这一人群在日本流行文化中影响力巨大，而日本又是 LINE 最大的市场。
这些贴纸最初以免费的方式出现，从 2012 年四月开始，LINE 推出付费贴纸业务。用户可以花费（100－200 日元，约6-12 元人民币）购买一套包含 16-24 个表情的贴纸，在和朋友聊天的过程中使用。
随着使用表情的用户越来越多，LINE 的插画家们已经有点跟不上市场需求了，为了能让用户更加自由地通过表情展现自己的个性，同时激活用户的参与度和想象力，LINE 在 2014 年四月上线了 Creators Market，邀请世界各地有才华的用户来设计表情。
这些“艺术家”们可以把自己的作品上传到 LINE 上，通过审核后就可以与用户见面。艺术家可以选择免费提供，也可以设置一个付费价格，LINE 将会和艺术家平分所得的收入。
这一举措有效刺激了艺术家们开发表情的热情，根据 LINE 在招股书中公布的数据，Creators Market 推出后一个季度，LINE 中可供下截的表情包从 428 套猛增至 3881 套，而截至 2016 年一季度， 这个数字已经高达 25.9 万套。
自己开发的表情出现在 LINE 上供朋友们下载使用，被不少年轻人认为是一件很酷的事。比如台湾漫画家洋葱（ Onion Man），他就把在 LINE 上卖贴图作为“最初的梦想”，为了实现这个梦想洋葱开始有规划地画漫画，在这个过程中意外地做出了那个很火的“黑凤梨视频”。
2016 年第一季度，平均每天有 3.89 亿张贴图被发出，用户每发 11 条信息就会使用一个贴图。巨大的使用量也为 LINE 带来了源源不断的贴图收入，同一时期内贴图业务收入达到了 6400 万美元，占到了 LINE 整体收入的 24%。
过去三年，LINE 付费贴图分别为集团创造了 9500 万美元，1.99 亿美元和 2.76 亿美元收入，平均下来占到了总收入的近四分之一。
CEO 出泽刚认为，用户之所以如此喜欢使用这些表情，很大程度上是因为 LINE 把这些形象当作“人”在运作。除了给他们取布朗、可妮、萨利这些有趣又好记的名字，每一个形象都有它对应的故事、性格，不同的用户可以在不同形象身上找到自己的影子，LINE 甚至专门成立了一个动画电视部门，针对这些形象开发《LINE OFFICE》这样的电视剧，增加这些人物在上班族群体中的影响力。
而当这些虚拟形象变得深入人心之后，LINE 的赚钱机器也就正式启动了。
它们可以成为游戏的主角。2012 年 11 月开始，LINE Games 正式上线。第一款游戏 LINE Pop 就是一款三消游戏，“三消”的对象当然就是布朗熊、可妮兔、穆恩可爱的头像。而在另一款全球范围内下载量超过 3000 万次的游戏 LINE Rangers 中，这些形象又化身为“游侠”，出发拯救被绑架的萨利。
为了扩大这些形象在年轻人中的影响力，LINE 还与迪士尼日本合作，在大热的迪士尼三消游戏 Tsum Tsum 基础上开发了 LINE: Disney Tsum Tsum，把布朗熊、可妮兔和米奇、唐老鸭聚在了一起。这款游戏在发布第一年就冲到了日本 App Store 下载榜前5，而同一时期内迪士尼在日本卖出了超过 200 万个 Tsum Tsum 毛绒公仔。
现在，围绕这些形象开发的游戏已经成为了 LINE 最大的收入来源。截至 2016 年一季度，这些游戏已经在全球犯围内被下载了 6.54 亿次，其中有 14 款游戏的下载量超过了一千万次。2015 年 LINE 游戏收入达到了 4.72 亿美元，占到了总收入的 40.9%。
布朗熊、可妮兔，这些 LINE 在过去几年打造的“虚拟明星”，它的影响范围已经远远超出了它的用户规模。你可能从来没有使用过 LINE 的软件，没有买过一套贴图，但你仍然会为了买一个布朗熊的抱枕在 LINE FRIENDS STORE 门口排上一个小时队。
几年前去台北考察时，CEO 出泽刚发现一些 LINE 的形象被印在了T恤和杯子上，这些盗版商品在年轻人中颇受欢迎。这一现象启发了他，催生了 LINE 的衍生品业务和线下 LINE FRIENDS STORE 门店。
一开始，LINE FRIENDS STORE 都是以“快闪店”（只存在一个固定期限，比如三个月）的形式存在，这种“限时”的模式吸引了来自亚洲各地的年轻人和游客来到首尔、东京的门店大肆采购，甚至一度还形成了专门把 LINE 的商品倒卖到国内的二手海淘市场。
这些门店里通常都有上百种不同的 LINE 商品，从不同尺寸的毛绒公仔到印有卡通形象的马克杯，从微波炉手套到各种颜色的签字笔。你还能从中找到一些品牌合作款，比如施华洛世奇水晶布朗熊，与芬兰著名家居品牌 Muurla 合作的杯垫等等。
目前 LINE 已经在首尔、东京、上海等地开设了 18 家 LINE FRIENDS STORE，同时在中国也开设了天猫旗舰店。而来自衍生品和形象授权的收入正在快速增长，它对于总收入的贡献已经从 2013 年的 1.7% 增长到了 2015 年的5%，并在 2016 年第一季度继续扩大为6%。
从贴纸到游戏，再到各色衍生品，LINE 让年轻人掏钱的招数正在变得越来越丰富。