中国企业家 文 段明珠 编辑 萧三匝 摄影 肖南
内蒙古赤峰，平均每17个足球场大小的面积就有1个古人类文化遗址，“中华第一龙”——C型碧玉龙就出自这里。1980年代，一个孩子跟随父母所在的地质队走在赤峰山里。他发现，老乡住着破旧的土坯房，砌猪圈的却是一水大清花砖，每家炕上都摆放了些别致的瓶瓶罐罐。后来他才知道，这都是从古墓里挖出来的。
这个孩子叫张牧野，后来成了作家，有了个红遍网络的笔名“天下霸唱”。幼时听来的那些深山老林里古墓的传说激发他无穷的好奇心，这促使他走上了写作道路。直到现在，他还对未知领域中的神怪、逐渐消失的风俗文化及探险者的人性充满兴趣，这都成了他的写作素材。
他对神秘事物和写作有着无法割舍的情感，正是这一点，使他和别的网络作家区隔开来。
“ “大耍儿” ”
接受《中国企业家》采访那天，38岁的天津作家坐在上海的酒店大堂里。前一晚，他出席了向上影业举办的“时尚之夜”，那是个星光熠熠的晚会，与会的还有徐峥、王中磊、帕里斯·希尔顿等。他难得穿上西装，同向上霸唱工作室的总经理孔德胜一起走了红毯，并斩获“最具影响力作家”奖。考虑到他本人是向上影业的首席内容官，这个奖更像是朋友聚会的助兴环节。
天下霸唱担得起这个称号，作为《鬼吹灯》商业帝国的奠基者，他的系列小说已经改编成漫画、游戏。2015年被称为“盗墓文学IP年”，根据《鬼吹灯》改编的两部电影《九层妖塔》、《寻龙诀》票房之和超过23亿元，更激发了市场对他的追捧。
他是盗墓文学的鼻祖，但他拒绝标签。“《鬼吹灯》里也没有鬼。”他说。近期，他彻底避开盗墓、鬼神故事，创作了一部现实主义小说——《大耍儿之西城风云》。书里，天下霸唱用地道的方言，记录了一群天津“老炮儿”与人耍狠抽死签，去东欧当倒爷的“热血江湖”。
与《鬼吹灯》里胡八一、胖子等虚构的人物和情节不同，《大耍儿》里的人物有原型——一个年轻时拿菜刀砍了自己一条胳膊，50多岁的魏爷，而情节也是基于这群天津大耍儿共同的经历。天下霸唱想写成《美国往事》，“在现实题材的故事框架约束里能有所改变或突破”。
此前，网络小说作者大力金刚掌评价天下霸唱：“写故事有两个法宝，一个是语言描述造就身临其境的现场感，另一个是故事情节大开大阖，上天入地不拘一格。”在去掉天马行空的想象后，天下霸唱的新作主要靠“接地气”来展现80年代天津的市井百态。
《大耍儿》计划写8本，如今已经写完4本，刚出版了1本。天下霸唱还首次尝试在书出版前，以有声小说的形式在音频平台先行曝光。不出意料的是，在他动笔之前，电视剧版权已经被北京天意影视公司买下，后者曾推出过《士兵突击》、《我的团长我的团》等剧。电影版权也在商谈中。
“你为什么要写天津大耍儿？《老炮儿》的票房可远比不上《寻龙诀》。”
“《寻龙诀》的成本也高呀，10亿票房才回本。”
天下霸唱在最新的作家富豪榜上，排到第36名。此榜单列出了《鬼吹灯》355万元的版税收入，但如把影视、游戏改编算在内，版税收入只占作家收入的一小部分。而据天下霸唱说，他最赚钱的作品其实还不是《鬼吹灯》，而是《贼猫》和《河神》。
与很多畅销书作者自觉转型影视不同，天下霸唱是被各方合力推动着向前，他并不愿意因此牺牲创作，仍然将自己定位成一个说故事的人。他甚至在写作选题上也并不被市场牵着走，而是优先考虑自身的喜好，写《大耍儿》是因为“听故事听得睡不着”，写《河神》是因为“再不写就没人知道了”。
一位资深出版人在比较了江南、南派三叔和天下霸唱后，说，“天下霸唱更像个作家。”
“ 鬼吹灯 ”
2005年，天涯用户sadstory发现自己最近关注的作者天下霸唱发了新帖，5分钟后，他回复“沙发”。十年后，有人翻出这个帖子，并给他留言，“坐了个国产小说顶峰的沙发”。这就是《鬼吹灯》第一部《精绝古城》。
这部系列冒险故事，以一本家传的秘书残卷为引，并首创历史上四大盗墓门派——摸金、卸岭、发丘、搬山。美国《时代周刊》评论道：“《鬼吹灯》丰富饱满的想象力，成为它最让人刮目相看的地方。”
出版界和影视圈反响热烈。2006年底，《鬼吹灯》荣登读书风云榜。香港著名导演杜琪峰也称赞道：“它包含了中国民间文化，在风俗迷信与不迷信间徘徊，在存在与不存在间漂移，很有吸引力。”文学界的反应相对冷淡，他们将《鬼吹灯》与《搜神记》、《聊斋志异》相比，“延续了文学在民间的根”。
这个讲故事的人圆脸圆眼，面部表情少，略显呆萌，但阴阳五行、奇门遁甲、野史掌故，张口就来，毫不费力，就像个老牌说书人。他对穿着不讲究，“遮丑就行”，采访时，脚上穿着拖鞋，黑T黑裤，全身唯一亮眼的是腕上的金表，这是妻子送的结婚纪念日礼物，不过他说“是假的”。
天下霸唱的发小，他现在的工作室负责人孔德胜没想到他会成为一名作家。连天下霸唱自己也没想到，他喜欢看古典文学，《水浒传》看过几十遍，可自己也按那风格写，并不会得到老师的认可，甚至在网上写小说之前，他连100字的工作报告也写不利索。
但是他有讲故事的天赋。“天天讲故事，和他一起玩从来不觉得无聊，这么多年，我基本没听到重样的。”孔德胜很佩服他这点。
天下霸唱的脑子始终对奇闻异事开着WiFi。他在期货公司工作时，帮山西煤老板跑开矿的批文，一个批文八千万到一个亿。为了投资不打水漂，煤老板除了找地质勘探队，还要找风水先生看矿脉。一来二去，天下霸唱“对风水的理论和手法多少了解点，虽然不相信，但这才是中国骨子里的传统文化”。
想不到的是，一些虎头蛇尾的网络小说，竟彻底改变了他的未来。赶上公司业务清闲，天下霸唱常在天涯莲蓬鬼话里蹲点，那里有很多有意思的故事。“但90%的故事都是开头精彩，中间开始注水，到结尾不是草草了事就是挖个坑填了。”只看这种东西不过瘾，怎么办？自己写吧。
第一部作品是《凶宅猛鬼》，完全是练笔之作，情节信马由缰，从天津一路写到朝鲜，终于难以为继。于是他又开了个新篇，《雨夜谈鬼事》，这次有了完整的故事架构。在接着写《阴森一夏》时，他同时开始连载自己后来的成名作——《鬼吹灯》。
墓葬史是文明的背面。人们好奇，但知道的人很少。天下霸唱要写个没人听过的故事。“讲讲到底什么是风水。这行骗子太多，但也有很多精华，想通过这部作品讲诉中华传统文化里的精华。”
这次他讲述了盗墓者的诡异经历，小说以民间传奇笔调开篇，但又明显受到游戏与美剧的影响。小说里既有地下世界的神秘，也有诡谲的谜团、隐秘的传说、异兽幽冥轮番登场，情节紧凑，又充满了兄弟情义与历史传承。
这之后，文学平台拿着真金白银和一纸合约找上门来，天下霸唱开始了日更三千的“催更”生涯，并在起点中文网写完《鬼吹灯》系列八部曲。虽然他在多个场合反思，“当初为了凑字数，写得有些水”，但不可否认，长篇小说“的确能大大提升认知度，毕竟不管质量如何，《鬼吹灯》在我作品里是体量最大的”。
“ 烦恼 ”
钱来了，烦恼也就来了。
“他最早没有经纪人，谁来帮他卖，他就给谁10%的抽成，但其实那人根本不考虑他的利益。”《寻龙诀》制片人陶昆吐槽天下霸唱。在他看来，天下霸唱是个不愿意和人撕破脸的人，即便在自己的利益受到很大侵占的时候。
虽然这部分是因为天下霸唱当时并未认识到版权的价值，但若重来一遍，估计他还会如此。“精力放在商业运作上，就没法写东西。”他说。
《鬼吹灯》小说衍生出过漫画、游戏、甚至还有舞台剧，最受关注的还是影视。
2015年11月，在《寻龙诀》即将放映前，天下霸唱回到天涯莲蓬鬼话发帖：“从我开始写这部小说到现在，几乎有十年了，细思极恐！”
最早传出要拍《鬼吹灯》电影是在2007年，当时购得第一部电影版权的盛大网络，请来拍摄过《七剑》的华映电影投拍，计划拍摄成三部曲，由杜琪峰做监制，并执导其中一部。发布会声势浩大，却愈加反衬出结果的无奈。先是传闻华映资金链出现问题，随后又因内容涉及玄学，剧本立项阻力大。及至2011年，杜琪峰明确“不拍了，没过审”。
同一年，万达影业总经理宋歌和陈国富、乌尔善一起敲定了《鬼吹灯》项目。12月，创作团队在三亚碰面，其中包括天下霸唱，他的身份是编剧顾问。
然而“一女五嫁”的情况，让《鬼吹灯》相关电影版权分别掌握在中影集团、万达影业、天意公司、博纳影业等影视公司手里。中影由陆川执导的《九层妖塔》就与万达影业的《寻龙诀》正面碰上。
《九层妖塔》率先上映，但因为改编太过，观众并不买账。天下霸唱以“侵犯原告的署名权”、“对原著歪曲和篡改”将其告上法庭，这更像是在与之划清界限，也是他在版权问题上第一次正面出击。
2015年，天下霸唱面临的最大的危机来自阅文集团。阅文集团和企鹅影业发布声明称，“市面上真正拥有《鬼吹灯》网络剧改编权的，仅有企鹅影业一家公司。‘鬼吹灯’这三个字，网络剧(方面)只能企鹅影业使用，包括胡八一的名字。”
天下霸唱很无奈，好在很快迎来转机，北京市版权局政策法规处处长赵红仕回应：著作权当中，任何关于作者署名权的转让、买卖、限制条款都无效。翻译过来就是，天下霸唱可以继续写《鬼吹灯》。
麻烦暂时告一段落。但《鬼吹灯》的网络季播剧也有好几个版本，《鬼吹灯》、《鬼吹灯之摸金校尉》、《鬼吹灯之牧野诡事》的版权分别在企鹅影业、鹿港互联和向上影业手里。
2016年，估计观众会看到不同的胡八一在大小荧幕上穿梭来往。
天下霸唱已不再回应关于版权的问题。孔德胜解释说，《鬼吹灯》版权纠纷都是过去的事，现在他们有专门的法务人员处理这类事件。
在《寻龙诀》首映礼上，天下霸唱说“美梦成真”，但更确切地说，“等于做了一场噩梦，只不过这个梦的结局是逃出生天。《鬼吹灯》从小说文本变成大银幕上的电影，这个过程跟生孩子差不多，又好比是上西天取经，经历了九九八十一难，途中是千辛万苦，还要对付各路妖魔鬼怪，好在得了正果。”
“ 绕着商业走 ”
文而优则商的作家不少，天下霸唱却一直绕着商业走。他清楚自己是优质的内容输出方，只是一直没遇到好的IP管理者。
天下霸唱(右)与向上霸唱工作室总经理孔德胜(左)不只是工作上的伙伴，还是“背靠背的兄弟”
2015年5月，老友孔德胜给天下霸唱引荐了一个年轻创业者——向上影业的肖飞。他们起初谈的是《死亡循环》单个项目开发。6月，一起成立向上霸唱工作室，为向上影业的子公司，但独立运营，天下霸唱的作品，向上影业有优先购买权。半年后，天下霸唱以手中IP入股，并担任向上影业的首席内容官。
至于为何不与大公司合作，因为“店大欺客，客大欺店”。
“为什么选择这家创业公司？”
“人的关系是第一位的，不能捏不到一块；然后看个人能力，取长补短。这是考虑合作的两个要素。他(肖飞)身上有我不具备的东西。”
天下霸唱看重的是肖飞码资源的能力。事实上，肖飞成了天下霸唱的IP管理者。
向上影业成立一年多，在音乐、漫画、演出、影视制作均有落子，并逐渐与天下霸唱的内容产生联动。《鬼吹灯之牧野诡事》漫画上线，向上影业官方阅读量突破1726.8万，微信公众号阅读量突破10万。漫画连载完，接下来由黄晓明监制的同名网剧，是爱奇艺明年的重点项目。
肖飞提议，未来《死亡循环》、《我的邻居是妖怪》等，每条线形成系列，再延展交叉，架构大的世界观，“像漫威那样”。漫威是美国文化，天下霸唱觉得可以尝试，但难度大，得一步步来。“有的作品有关联性，有的没有，不能硬往里面塞。”
向上霸唱工作室却像个内容生产小作坊，四五个员工，有制作人、宣传、文学总监等。总经理孔德胜是个由剧照师转型来的敦厚男人，每天和平台方、资方介绍天下霸唱的项目，谈合作。他不认为自己是天下霸唱的经纪人，只是“帮他打理事情”。
孔德胜甚至不认为这是在做生意，而是“朋友一起做事”。多年的相处，让他对天下霸唱的能力极为信赖，“霸唱是良心作家”，“有了灵感自然会写”。他不会刻意推动什么事情，“太过迎合市场，反而会越来越不好”。孔也是天下霸唱与向上影业之间的桥梁，每当天下霸唱躲起来写作，只有孔能找到他。
孔德胜觉得这种相对自由的状态非常健康，这可能也是天下霸唱的意思。
有个说法叫，千万别和好朋友一起创业。天下霸唱的《大耍儿》讲的就是交朋友，“朋友很多，真的达到历史上那些生死之交、莫逆之交可能就不见得有了。大伙儿能一起把事情办圆满了，就是很高的水平。”
最近，孔德胜和他的工作人员也正忙着创立自己的公众订阅号“向上霸唱”，每周进行一次《鬼吹灯之牧野诡事》的连载。他们还要发掘有潜力的作家，帮对方包装，转化成IP。
天下霸唱是个资深游戏迷，《鬼吹灯》也具有很强的游戏质感，但改编成功的游戏暂未出现。天下霸唱说：“国内游戏市场突然像泡沫一样起来了，需要几年时间让真正做好内容的公司进入良性循环。”
通常网络作家改编游戏，优势是自带用户，但前提是粉丝互动和黏性足够。天下霸唱已经告别网文平台，退守传统的出版方式，加上微博也交由出版公司打理，十天半月才更新一条，他与粉丝互动的机会并不多，自然少了引流的重要渠道。
但出版书是基础，作品利益最大化的还是游戏。向上影业也开始布局游戏，如果碰上合适的合作伙伴，向上霸唱也愿意与其合作。
“利益最大化要做的，但基础是好作品。”向上霸唱工作室目前最大的挑战还是把项目做好。
“ 说书人 ”
肖飞评价天下霸唱是“创作精力旺盛的作家”，两个月就能出一本书。面对是否有写作团队的疑问，天下霸唱不讳言“想过，但别人写的拿到眼前，恨不得全部删光，还是得自己写”。他对自己的文字有洁癖，出版社删改几句话，他都能发现。
他有时不我待的紧迫感。一部《寻龙诀》拍了4年，《大耍儿》要写上两三年。他看新闻说，人在30-45岁，智力精力到达巅峰，他想趁现在多写点，别耽误“最黄金的时间”。
天下霸唱的一天通常在12个小时的睡眠后开启，这是为了保证头脑清醒，为此他甚至用过玉石枕头。在简单饱腹后，他会将自己关在小黑屋里写作，最多时能写2000多字，写完找朋友胡吹乱侃一顿。
“作家，主要是在家坐住了。”天下霸唱有意与外界保持距离。“写作需要和世界隔离开，特别孤独才能写出来。”在采访前不久，他才交完稿，从出版社那里拿回手机。他还欠着出版社20多本书。
但他也需要出门采风。过去他爱坐绿皮火车，与天南海北的人聊天，骑马在林海中走上一天一夜去探访圣泉。最近，他为了写《摸金符》，坐飞机到满洲里，再开车去了内蒙古和黑龙江交界处一个很小的萨满博物馆，又找山里的猎人带着去关东军废弃的机场、火车站转转。
可出门参加商业活动是另外一回事了，“得三四天思路频道才能调整过来”。但他近来每个月都有三四场活动。
乍一看，天下霸唱的写作过程有些“痛苦”。从《鬼吹灯》开始，他先是饱受孤独的考验，不是科班出身等问题的困扰，现在则变成了对专注力的挑战。“特别容易分散精力，自己就得和自己战斗。”
但伴随着痛苦，天下霸唱却一直笔耕不辍。孔德胜回忆，天下霸唱每年都说写完这几本就休息，但第二年还接着写。天下霸唱一度深信自己写作的动力来自金钱。但对于更赚钱的本职工作——金融期货，他却越来越麻木和懈怠。对“讲故事”的喜爱掺杂着传承文化的使命感，让他在与本职工作经过漫长的远离后，彻底分手。
他以“天津卫上说书人”的语言风格创作。以前天津茶馆里说书的，有三种：一是袍带类，讲骑马打仗，如《三国演义》；一是短打类，讲江湖义气，如《三侠五义》；还有一类是神怪，这是他最爱的，代表作有刘立福的《聊斋》。
“《聊斋》才几十字的内容，老先生能讲上几个月，他会加很多人情世故、民风民俗。希望自己能多和这些老先生聊聊，记录下这些年已经没人提的故事。”天下霸唱说。
前段时间刘立福去世，天下霸唱没能在老先生生前约到，非常惋惜。现在他最爱去博物馆、或找民间艺人收集传说、故事。
他又盯上了“八大棍儿”，这是长篇单口相声的统称。过去碍于江湖卖艺的规矩，师父传个开头，结尾被徒弟们编得各不一样。“这对故事有迫害性。”他把故事用一条主线穿起来，写得有头有尾，正等郭德纲抽出空，来讲单口相声，两人再联合监制拍成网剧，同时出书。
在天下霸唱身上，作家的标记如此醒目，以至于盖过了编剧、商人等身份。谈起前不久成为中南影业首席文学官的事儿，他解释说，那是因为负责出版自己书的新华先锋被其收购，“不是我主导的，完全不知情。既然选择了不理会，也就别插手，爱怎么着就怎么着吧。人只能在命运的河流里随波逐流。”
原标题：天下霸唱如何将《鬼吹灯》《大耍儿》打造成爆款IP