奢侈品牌线下关店潮仍在加剧，微信则成为大牌们争相进驻的新阵地。去年11月至今，已有包括Cartier、IWC万国、Montblanc、Longchamp在内的奢侈品牌开通微信在线销售平台，推出特色定制服务及在线专属优惠。然而北京商报记者体验发现，购物体验差、支付不便、服务滞后、品牌亟待完善已是行业通病。面对如今仍是鸡肋的移动端购物体验，奢侈品牌找对路了吗？
扎堆微信
高大上的奢侈品正在向微信端转移。北京商报记者近期调查发现，今年以来，奢侈品销售已逐渐转向电商乃至微信。越来越多的奢侈品牌推出微信精品店及特殊定制服务。
世界第二大奢侈品集团历峰作为先行者，目前已有Cartier、IWC万国、Montblanc 3个旗下品牌正式推出微信精品店。北京商报记者调查发现，IWC万国、Cartier和Montblanc分别于今年3月、5月和6月上线其官方微店，销售品类包括皮具、钟表、珠宝首饰、钢笔及配件，价格从几千至数十万元不等。在万国微信精品店内，售卖产品不但包括葡萄牙系列经典腕表，也包括今年新推出的飞行员腕表系列。不过，微信精品店与线下实体店、官方电商售价一致。
Cartier官方工作人员向北京商报记者介绍，消费者可通过官方商城、微信精品店或电话在线订购商品。“所购商品价格超过1万元，可使用支付宝、网上支付或转账付款；所购商品价格未超过1万元可货到付款。”目前除以上3个品牌外，历峰旗下高级腕表珠宝品牌伯爵也已推出官方商城。
Coach率先在微信公众号推出专享优惠后，法国著名奢侈品牌Longchamp则通过微信提供“全民定制”服务。此前，品牌会在特定的时间、指定的门店提供定制服务，随机性比较大，消费者很难定制专属包袋。今年5月微信推出在线定制服务后，消费者可以使用微信平台进行定制，选择颜色和刻字后，通过微信或支付宝付款。
深陷关店潮
曾被坚决抵制的电商可能成为奢侈品牌关店潮下的救命稻草。目前，奢侈品牌线下盈利情况接连遭受打击，多个品牌仍通过优化店铺分布进行调整，但收效甚微。
合肥首家Gucci专柜芜湖路店于近日正式关闭。据工作人员透露，闭店是租赁合同到期导致。这也是继1月Gucci关闭成都仁和春天百货专卖店后，品牌在今年关闭的第二家专卖店。北京商报记者了解到，仁和春天百货店的闭店原因也是租赁合同到期。此外，万宝龙在南方市场的最大门店广州太古汇店也黯然停业。
奢侈品在华已告别十年黄金期。据Gucci中国区相关工作人员介绍，关店是为了调整布局，门市的开业、迁移、结束和调整都是品牌的常规项目。不过，这也说明以往“开店就能赚钱”的时代已一去不复返，奢侈品牌们受经济形势、消费转型、海外代购影响严重，不得不优化店铺分布，让租金花在刀刃上，实现利益最大化。
事实上，奢侈品牌关店潮早在去年底便开始蔓延，至今仍未停息。据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，去年，Louis Vuitton、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家。其中，LV和Gucci关店力度最大，分别关店6家和5家。Prada和Burberry去年也分别关店4家和2家。对奢侈品来讲，持续闭店恐无法避免。经济发展放缓，市场行情逆转，中国消费者消费习惯转变，旅游代替奢侈品转为中产阶层的刚需，奢侈品在华现状堪忧。
培育新增长点
放下身段转战微信将是奢侈品牌们的必然选择。财富品质研究院认为，今年将是奢侈品牌大范围触电的一年，进入移动电商将是所有品牌的必然选择。Hermes、Chanel、Dior陆续试水电商，也为其他品牌的“触电”送出定心丸。
奢侈品行业从业者张彪表示，今年奢侈品牌在中国将面临更多压力，微信精品店的上线将让品牌增加曝光率，有助于深挖潜在客户。据美国奢侈品数字化研究机构L2统计，92%的品牌开通了微信公众号，但只有17%的时装和16%的珠宝腕表品牌会通过微信提供会员服务，不到10%的品牌会使用微信优惠券和微信支付功能，待挖空间巨大。
此外，有分析人士认为，相比于其他平台，微信是最具有圈层传播特点的一种新传播形式，而奢侈品牌最重视的就是基于某些圈层的口碑传播，如果操作得当，微信将可能成为最适合奢侈品的新媒体传播手段。微信相比于PC端和品牌App，具有更强的互动功能，特别是适合与线下门店实现O2O互动。财富品质研究院预测，微信将成为奢侈品牌O2O策略最主要的手段之一，并且品牌官方微信账号对品牌的价值将超过品牌官网。
历峰集团透露，Cartier等品牌在中国开设精品店已有20多年，目前的零售网络非常固定。门店未覆盖到的中国城市可以通过电商渠道快速将商品送达，同时提供与实体门店同水平的服务。万宝龙相关负责人则表示，上线微信端让品牌更贴近年轻用户，成为品牌与用户间全新的沟通方式。
利用率低下
奢侈品牌“触电”热火朝天，但效果却不尽如人意。奢侈品大牌试水微信端，象征意义大于实际意义。张彪认为，奢侈品牌微信开店虽顺应了新媒体时代的趋势，但用户体验、商品售后和维修如何保持品牌的高端定位是需要讨论的一个重点。
微信精品店已有鸡肋之嫌。北京商报记者体验后发现，消费者购买时需要填写各种个人信息，每份订单只能订购一件产品，下单后等待官方发邮件确认，下单后24小时之内必须通过第三方支付，全额将钱款转入商家的银行账户，否则订单会自动取消。消费者无法看到送货信息，发货时间亦没有保障。
此外，微信精品店目前在浏览、支付方面仍需改进。北京商报记者昨日多次在Cartier、IWC万国尝试下单，但在填写地址后一直无法成功提交订单。Cartier官方工作人员承认，目前微信销售占比极低，“通过官方商城和电话订购的更多，由于进入微信精品店的方式比较隐蔽，同时需要依次填写个人信息，对一些不太熟悉操作的消费者难度较大”。
奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷表示，微信服务开通后，对奢侈品牌的客服能力提出了较高的要求。货品的线上选择、支付流程的通畅、订单的确认、到店后的体验与服务以及线下送货取货体系的配套都做到位，才能形成有效的微信销售。优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠则认为，奢侈品牌建立微信精品店后，要学会与中国消费者进行互动。
北京商报记者 吴文治 王玮