文/社文商标管家
近日，曾一度闹得轰轰烈烈的优信二手车诉 58 同城不正当竞争案在北京朝阳区法院开庭审理。原来，优信二手车称，58 公司在 2016 年 4 月 2 日恶意设置“优信”和“优信二手车”与搜索引擎之间的链接，使公众在百度搜索中输入“优信”“优信二手车”关键词时，直接链接至其官网“58 同城”。同时，在链接显示的页面醒目位置还有“优信二手车”字样，以期混淆视听，使消费者对服务来源产生误认。随后，优信二手车以 58 公司冒用自己的企业名称、字号够成不正当竞争为由起诉 58 公司，请求判令 58 公司停止侵权、公开道歉以及赔偿 3000 万的经济损失。而 58 公司的律师辩称，首先，原告两公司（优信互联（北京）信息技术有限公司和优估（上海）信息科技有限公司）的企业字号分别为“优信互联”和“优估”，均非“优信”，对于“优信”字样没有企业名称权。其次，原告没有“优信”、“优信二手车”的商标权，“优信”商标早已被上海洲信信息技术有限公司注册，且 58 公司已经获得了该商标使用权，所以不但 58 没有侵权，反而优信二手车对“优信”的商标使用行为构成商标侵权。该案件法院并未当庭宣判。
对于此案，社会公众有人唾弃 58 二手车业务搭优信品牌的便车，也有人指责优信是借着 58 的名气炒作自己。法律业内人士也各自持有不同的观点，有人认为优信有企业名称权，且在二手车领域已经相当有知名度，即使 58 公司有商标使用权，也在事实上构成了不正当竞争，此处的商标权无法对抗企业名称权；但也有人坚持认为优信没有企业名称权，且其对“优信”的商标性使用行为构成商标侵权。
这场纠纷到底孰是孰非，需要结合提交的法庭证据进行判断。其实，暂且不论双方对错，这场品牌大战本身再次提醒了我们品牌保护的重要性。有句俗话叫“酒好不怕巷子深”，意思是说只要产品质量好，哪怕身处偏远，单凭自身的优秀品质也可以让人知道。在商品或服务质量上下功夫确实是企业生存和发展的王道，但随着搜索引擎、论坛、微博、微信等网络平台的兴起，越来越多的商家开始着力于互联网营销，投入巨资进行品牌塑造和推广。于是，在商品和服务质量差别不大的情况下，品牌形象往往对消费者心理产生重大影响。品牌究竟是什么呢？简单地说，品牌是消费者对商品或服务的心理认知，或者说一种印象。这种心理认知不仅仅是对某种商品或者服务的知晓，还有对其品质的认知，更融入了企业文化、生活和消费理念等无形价值，往往会产生商品服务本身之外的增益价值。所以，品牌已经不仅仅是用来区分商品或服务来源的标识，品牌做好了，可以创造巨大的无形资产。
虽然品牌建设越来越受到重视，但很多企业只着力打造强势推广战略，用美轮美奂的广告和新奇诱人的标语塑造品牌形象，却忽略了夯实品牌建设的法律基础，如此一来，既可能造成自己煞费苦心的品牌打造到头来是为别人做嫁衣，还有可能构成侵权行为招致巨额赔偿。
法律对品牌是如何进行保护的呢？这首先要从品牌的形象化载体入手。品牌虽然是一种消费者的心理认知，但总有一些外在表现形式，或者说载体，它们往往是一系列的企业符号、标识或形象设计。比如，著名的体育品牌耐克，公司名称是“耐克”或“NIKE”，图形标识是一个对勾，其知名广告语是“Just do it”。另外，各种不同款型的服装除了印制“NIKE”字样及对勾标识，可能还有自己的款型名称。这一系列的文字和图形标识成为了耐克品牌的重要标识。保护这些品牌标识是法律的一项重要职责。现有法律主要是通过《商标法》、《著作权法》和《反不正当竞争法》对品牌予以保护的。
《商标法》主要是对注册商标予以保护，凡是法律所不禁止的图形、文字、图文组合、颜色组合、立体图形，甚至声音，都可以进行注册商标申请，注册商标权利人享有该商标的专用权，也就是只有自己或者自己授权的人可以对此标识进行商标性使用，其他人均不可以在类似的商品服务上使用。对于仿冒自己商标的侵权者，注册商标权利人可以依法要求停止侵权并请求赔偿经济损失。大多拥有知名品牌的企业都非常重视商标注册工作，不但对于核心品牌予以注册，甚至还会注册一些防御性的近似商标避免他人注册、防止品牌稀释。如果不但自己的品牌标识未成为注册商标，而且已被他人申请注册，则除非获得使用许可，自己将无法再使用该品牌标识，投入巨资进行宣传推广的努力就付之东流，甚至还可能遭到权利人起诉。滴滴打车、房天下等著名互联网公司都有过类似遭遇。不仅如此，因为其他类型的商标纠纷受过困扰的大有人在，比如微信、加多宝、苹果等等。充分了解《商标法》的规定，一方面可以帮助企业采取有效措施维护品牌利益，另一方面可以避免触犯他人商标利益而导致会官司缠身。
如果企业的品牌标识有独特的设计，比如文字字体设计或者图形形象设计等，则这种设计本身可以得到《著作权法》的保护，他人的品牌标志不得抄袭。为了有效地利用《著作权法》维护品牌利益，建议企业尽早对设计的标识进行版权登记。《反不正当竞争法》第五条规定，经营者不得“擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品”，也不得“擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品”。由此可见，对于知名商品特有名称、包装、装潢、企业名称或姓名这些品牌载体，《反不正当竞争法》予以专门保护，上述优信二手车诉 58 公司案件中，优信一方正是援引该法中不许擅自使用他人企业名称的条款作为依据。
企业品牌一方面需要考虑如何建设品牌形象、如何进行推广宣传，另一方面则必须考虑相关的法律规定。品牌建设的法律基础坚实牢靠，品牌这份无形财产才会大放异彩。