熊晓辉
OTA之战从平台向线下延伸，继机票、酒店之后，景区成为各家OTA瞄准的新目标。
《中国经营报》记者从相关人士处获悉，近期旅行将与长隆集团达成“未来景区”合作。此前，阿里旅行已经与桂林进行城市级别签约，“未来景区”入驻桂林，版图扩张加速。
与此同时，几大OTA也纷纷加大了对景区线下资源的争夺。在“全域旅游”的概念之下，OTA们正在从过去的渠道式平台尝试景区托管、合作运营，凭借互联网优势参与到景区升级改造之中。但显然，对于具有稀缺性和地方背景的景区，OTA的整合不会像机票和酒店那么轻松，需要更多博弈。
阿里“未来景区”版图
今年以来，阿里旅行“未来景区”明显加快了线下合作景区版图的开拓，其中值得强调的是，阿里旅行与桂林市旅游发展委员会进行城市级别签约，由此入驻桂林所有著名景区。阿里旅行将为桂林所有景区提供信用游、扫码支付、地图导览等“未来景区”全线产品，实现游前购票、入园游玩、游后支付的完整的体验闭环。
“这意味着游客只需要支付宝就能完成在景区内的所有消费结算。”阿里旅行门票事业部总经理金奕告诉记者，未来双方将继续探索合作方式，甚至包括游客公租自行车等市政交通服务。
“未来景区”战略由阿里旅行在2015年9月底启动，华侨城率先加入，在业界掀起波澜。今年以来，“未来景区”明显加快了扩展速度。目前，阿里旅行提供全球近8000家景区，约10万个门票票种，是目前国内最大的线上景区门票销售服务平台。
在阿里看来，海量用户、大数据和支付闭环是阿里生态的三大优势，通过“未来景区”的合作，传统景区旅游资源可以实现景区智慧营销、智慧服务、智慧管理等低成本、高效率的互联网化跃升。而阿里则协同阿里旅行、淘宝、口碑网等旗下应用，借此实现住、行、游、娱的大平台O2O战略布局。
线下景区之争
为了争夺客源，OTA们的商战早已从线上深入到线下，比如线下酒店、目的地资源等，随着竞争加剧，很多OTA又将目光瞄上了景区资源。
早在2015年，以景区规划起家的驴妈妈母公司景域集团就拿下湖州长兴图影湿地、南京高淳国际慢城、贵州中国苗王城景区的特许经营权，探索“互联网 景区”模式。
在此之前，OTA直接切入景区特许经营的并不多见。对于特许经营的内容，景域集团执行副总裁、景域旅游发展有限公司总经理孟畴告诉记者：“整个景区的内部经营管理、对外品牌营销、宣传渠道以及商品开发，都是我们接手。以后传统的旅行社要从我们这里拿资源。”
孟畴认为，中国的景区存在两大问题，一是体制问题，即行政管理不具备市场化，员工缺少积极性；二是人才稀缺，缺少旅游人才。而景域则有景区设计、产品开发、品牌营销、景区管理、线上渠道等成套的体系以及大量合作批发商。
一位上海旅游公司的管理者对此表示认同，他认为，中国有两万家景区，除了主题公园、5A级景区和世界文化遗产景区相对做得比较好，更多的3A、4A景区，政府管理效率很低，有很大提升空间。
前不久在山东举行的“泰山会盟”期间，、同程等OTA和山东多家景区达成176项合作协议。
同程旅游景区事业部CEO孙旭认为，目前，全国有2万多家不同类型的景区，它们的信息化水平参差不齐，不少景区的信息化基础设施建设还是空白，智慧景区系统是一个切中现实“痛点”的解决方案。
同程旅游2015年高调进军景区托管领域，并为此专门成立了一个名为汇景天下(苏州)旅游投资发展有限公司的全资子公司，并与200多家知名景区达成了景区托管方面的战略合作。
“全域旅游”升级
景区争夺背后不得不提的一个新概念是“全域旅游”。
国家旅游局局长李金早在2016年全国旅游工作会议上发表了有关发展全域旅游的重要讲话，指出“景点旅游”将被全域旅游所取代，号召各地大力发展全域旅游。
旅游业面临从传统的“景区旅游”向“全域旅游”发展模式转变。在这一转变过程中，首当其冲的就是，单一景点景区向旅游目的地的转型，门票经济向旅游产业经济的转型。在业内分析人士看来，传统景区限于技术和资金并不足以凭借自己的力量完成这一转型，OTA们正是看到了这一潜在机会。OTA不仅能够帮助景区转型，同时也将最大程度地掌握目的地资源，开发新的旅游产品，包括发展周边游、“机票 景区”“酒店 景区”等组合型旅游产品。而此前，景区与OTA的合作相对单一，主要集中在门票方面，利益分配也多采用佣金模式。
“全域旅游要求旅游不再仅仅是单一产业，不能仅仅依赖于景区和门票经济，以前为景区配套的酒店、餐厅、演艺、酒吧、土特产甚至交通工具，现在要成为游客消费的主角，成为消费的主战场，景区逐渐成为配角，全景旅游，全域消费。”景域集团董事长洪清华表示。
上个月，洪清华带队与广西旅发集团在南宁签署战略合作框架协议，将在全域旅游规划、“互联网 旅游”、景区运营管理及投资、特色IP品牌酒店等方面展开合作。据记者了解，景域集团将参与广西旅发牵头的100亿元产业基金的运作、投资和管理，利用驴妈妈大数据帮助广西旅发旗下景区进行经营管理等。
但挑战在于，景区并不愿意话语权落到某一家OTA手里。一位景区的负责人就对记者表示，尽管OTA会给景区带来包括流量等诸多支持，但OTA只是渠道之一，并不会排他性合作。此前，张家界等景区甚至发出“狙击OTA”的呼吁。
事实上，目前线下旅行社依然是门票分销的主要渠道，OTA的分销体量还与旅行社有很大的差距。同程旅游CEO吴志祥认为，景区相对酒店来讲，同质化竞争并不多，更具有独特性与不可替代性。因此，在与渠道的博弈中，景区更具主动权，渠道想要控制景区并不现实，应该更多从如何帮助景区的方向着手。
阿里旅行相关人士表示，OTA都在将触角伸向上游资源，但主要还是以“用钱砸”的粗犷手段，而阿里旅行则是通过技术输出和平台服务的方式，帮助上游旅游资源方进行“供给侧升级”，最终目的是作为平台提升整个旅游行业。