库克
“上帝说要有光，于是便有了光”——乔布斯说要有iPhone，于是便有了iPhone。
作为忠实信徒，禅宗影响了乔布斯的一生。苹果产品的极简美学设计理念就深受东方文化影响。不过在苹果的发展史上，乔布斯数次点石成金扮演拯救苹果公司的上帝。
早在1985年，乔布斯已经跃跃欲试开发触屏产品，当时初步规划为可以触摸的书。彼时，电容触摸笔产品已经算是科技前沿产品。执著于创新技术细节的乔布斯坚持认为，上帝给了人十支笔（手指），鄙弃电容触摸笔。
乔布斯颠覆式地创新，带领苹果数次走出困境。尽管，由于公司内部管理争夺问题，乔布斯曾经从苹果出走，自创产业。但乔布斯回归后仍不忘初心，希望能将苹果打造成一家基业长青的科技公司。乔布斯数次用“意志扭曲现实”，让业界惊诧。
乔布斯是苹果的灵魂。乔布斯治下，奉行“自相取代”的产品战略，乔布斯认为，与其被外部竞争对手的产品所替代，不如自己替代自己。即使iPhone的出现蚕食了iPod的销售，或者iPad影响了笔记本电脑的销售。不过全公司统一核算，只有一条损益底线，肥水不流外人田。不过苹果的自我取代还是因为当时产品的创新模式不可复制性。
乔布斯的iPod，颠覆了唱片产业；乔布斯的iPhone，颠覆了智能手机产业。之后，库克的操盘产品的思路变了。和“上帝之手”希望改变世界的理念不同，库克则希望基于产品不断的升级迭代推出更强大功能的产品。一个追求的是颠覆性创新，一个追求的是持续性创新。
相较于乔布斯，库克更倾向于产品的升级换代，iPhone 5s屏幕扩大到4英寸，采用A7处理器；iPhone 6屏幕再度扩大，到了4.7寸，A8处理器；iPad4与iPad 3最大的区别也只是用了facetimeHD高清摄像头以及进行了处理器的升级。
库克并非不希望改变世界，但上帝之手并非垂青每个人。乔布斯离世后，库克麾下，苹果公司确实经历了高速的增长。不过乔布斯遗留下的科技资产正在消失殆尽。由于创新乏力苹果公司创新的边际效益正在递减，科技创新审美疲劳感也逐渐出现。没有了上帝之手的指引，苹果正在慢慢成为一家再正常不过的科技公司。在充分市场竞争环境之下，凭借差异化的产品和成本优势获取利润。
刚刚公布的苹果业绩显示，第二季度总营收为505.6亿美元，同比下降12.8%；净利润105亿美元，同比下降22%。营收缩减也造成了苹果自2003年以来保持的连续13年51个季度的增长神话被打破。
力不从心的库克正在突破苹果公司的底线。在对待封闭与开放的态度上。乔布斯曾表态称：封闭的系统能达到最完美体验。乔布斯时代苹果的产品几乎没有做出让步，相反，在库克时代，苹果这家封闭的巨头正在做出让步，iOS 8开放了第三方输入法，而且开放了Touch ID指纹识别接口、开放了摄像机等等。这在乔布斯时代，是很难看到的。
苹果近日破天荒宣布希望打入中国农村市场。和许多企业一样，在城市市场一片鸿海之下，下沉渠道是当务之急。
跌落神坛的苹果正在采取一系列中规中矩提升业绩的战略，无可厚非。在农村市场的布局对苹果品牌溢价的损害有多大、开放系统会不会让苹果的前路止于“合群”。“顺势而为”的苹果或许能够恢复增长，但我们再看不到神一样的公司，在创新的路上渐行渐远！