江旋 夏心愉 武子晔
从21.7万的起拍价到2200万的中标价，整个拍卖过程仅七八分钟，网红papi酱的单次视频贴片广告拍卖结果在朋友圈里刷屏了。
“这只是播1次广告的钱？这是炒作吧？”4月21日下午，当上海的黄先生听说papi酱的第一次广告拍出2200万元后十分震惊。
“我觉得不贵。”拍卖会结束后，竞标成功的上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（下称“丽人丽妆”）CEO黄韬语出惊人。但无论如何，2200万元的出价使不为人知的丽人丽妆也成了网红，这四个字在上的搜索结果已达到了约50万条。
此外，papi酱的合伙人、经纪人杨铭表示，会将拍卖所获的净利润全部捐给他们的母校——中央戏剧学院。
显然，2200万元的高价令不少人成了赢家，起码包括罗辑思维创始人罗振宇、真格基金创始人徐小平等投资方，papi酱的团队，以及中标的丽人丽妆。但也有不少网友与黄先生有同样的疑问：这到底是不是一场事先计划好的炒作？
算不算第一拍
大众的潜意识里，对于“最”“第一”等关键词十分敏感，放到广告界，具有开创意义的广告价格，以后但凡有类似活动，都别想绕开它。以央视为例，直到今天大家还记得1994年的首届央视广告标王——孔府宴酒。
这么一看，负责此次拍卖的营销团队深谙各种套路。从1200万元投资papi酱到宣布将举办“新媒体史上第一拍”，从8000元一张的拍卖洽谈会门票到最终拍出2200万元的天价，一举一动都吸引着媒体和民众的目光。
但据《第一财经日报》记者了解，这并非“新媒体史上第一拍”。4月19日下午，经过18分钟、20轮激烈竞价角逐，出行服务平台在线以30万元拍下了微信公众号“冰川思想库”头条文章的广告权。虽然无法证实这次拍卖是否属于“第一拍”，但肯定早于papi酱的广告拍卖会。然而，相比2200万元的天价，30万元实在过于渺小，很难引起关注。
不过，相比“冰川思想库”长达18分钟的竞价过程，papi酱的广告拍卖利索不少。根据事先设定的拍卖规则，起拍价为21.7万元，每次加价最低为10万元，线上线下同时竞拍。
《第一财经日报》记者在拍卖现场看到，拍卖刚开始不到1分钟，竞标价就达到了1000万，此后还敢参与现场拍卖的只剩下三队人马了。几分钟后，价格涨到2000万元，但这个价格并没有保持太长时间，就被“002”号的丽人丽妆以2200万元拿下，整个拍卖过程仅持续了七八分钟。
根据此次拍品描述，丽人丽妆用2200万元换得的实质标的是papi酱的视频贴片广告，且只有一次！发布时间为2016年5月21日后任意一周的星期一，位置则是papi酱视频主节目后的彩蛋位置。
不过，这个贴片广告还有几项衍生回报，包括papi酱微信公众号第二条位置推送1次、papi酱转发1次、罗辑思维微信公众号多次推送。
拍卖结束后，罗振宇感叹“这个价格远超过了春晚广告”。黄韬则在接受采访时表示：“我觉得（2200万元）不贵，还占了papi酱的便宜。”
炒作之嫌
“恭喜祝贺，我们听一听（是）哪家企业？为什么要这么拍？”拍卖结束后，当标王黄韬走上台时，罗振宇说道。但兴奋的黄韬却脱口而出：“其实我跟罗胖（罗振宇）是老朋友了，我在网上开品牌专柜公司，目前帮60多个品牌做销售。”
此外，拍卖会之后，也有眼尖的网友指出，papi酱是罗辑思维投资的，罗辑思维是投资的，优酷是的全资子公司，而丽人丽妆也是阿里投资的，广告拍卖平台又是阿里提供的，这场拍卖会完全可以称之为“阿里家宴”。
不过，这些质疑随后遭到了罗振宇的激烈反驳，称广告拍卖的2200万元所得是要真金白银捐出去的。
2200万元确实是一个震撼的数字，丽人丽妆打的是什么算盘？
事实上，这是一家专门卖品牌化妆品的网络零售商，有人将其称为互联网上的屈臣氏，其盈利模式是从品牌商那先买断货品，再通过线上旗舰店销售出去，获得进出货价差。
《第一财经日报》记者查询该公司的工商登记资料发现，丽人丽妆成立于2010年，注册资本为3.6亿元。经营范围包括香水、化妆品、日用品、机械设备、五金交电、计算机硬件、电子产品、母婴产品等数十项。
而其目前的主要业务是以开天猫旗舰店的方式做化妆品牌代理运营，主要合作伙伴包含了兰芝、妮维雅、旁氏、卡尼尔、美宝莲等数十个国内外品牌。
丽人丽妆的股东信息中还包括了阿里巴巴（中国）网络技术有限公司。有媒体报道称，丽人丽妆2012年获得了阿里巴巴的A轮融资，2015年完成B轮1亿美元融资，由CrescentHydePark领投，麦顿投资、汉理资本等机构跟投，两大奢侈品集团也参与其中。
对于阿里巴巴投资丽人丽妆的真实性，该公司首席运营官黄梅在接受本报记者采访时，给予了证实。
在被问及对于网红的持久性是否有担忧时，黄韬说：“我觉得网红是一个很泛泛的词，就像徐小平老师讲，他是投资界的网红，罗胖讲他是知识界的网红，papi酱其实秀的是她的才华，我个人是非常看好papi酱的，我们公司的营销团队也研究过，她吃的不是青春饭。”
事实上，就在几天前，已有媒体从国家新闻出版广电总局获悉，papi酱系列视频因存在表述粗口、侮辱性语言等问题，被勒令整改。